淺談星巴克的市場營銷策略

摘要：星巴克是全球最大的咖啡品牌連鎖店，在全球尤其是在中國的發展非常迅速，已經成為時尚和精神消費的代名詞，其獨具特色的體驗式消費更是在餐飲和服務行業頗受推崇。通過對市場定位、體驗營銷、本土化經營與合作、品牌構建與推廣等方面的分析，探究了星巴克的市場營銷策略，希望能夠解讀星巴克成功的秘訣，為中國的餐飲服務行業帶來一些值得借鑒的經驗。

關鍵詞：星巴克；市場營銷；體驗營銷

星巴克在全球的發展有目共睹，其品牌的構建與發展以及影響力的逐漸擴大在行業內也是遙遙領先的。不僅如此，在市場競爭日趨激烈的今天，星巴克等品牌不僅能夠保證自身的競爭力和影響力一如既往，還能在激烈的市場競爭中不斷擴大其產品的市場占有率，收獲忠誠度較高的顧客，將品牌文化與影響傳至世界各國。為什么星巴克會如此成功呢？在星巴克創立和推廣的過程中有什么經驗和教訓是值得學習的呢？通過對星巴克成功經驗的分析與探討，希望給國內的餐飲服務行業帶來一些新的發展思路和營銷理念。

一、星巴克的發展

星巴克是美國連鎖的咖啡公司，成立于1971年，現在已經發展成了全球最大的咖啡連鎖店，同時星巴克還是世界上領先的特種咖啡的零售商。這樣的成就自然不是一朝一夕能夠實現的。董事長霍華德·舒爾茨先生與父親關于咖啡的故事至今仍然被人們津津樂道著，這也為星巴克咖啡加上了情感的底蘊；1987年，董事長霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，開始逐漸扭轉局面，為公司的發展創下了一座座里程碑；1992年，星巴克作為第一家專業的咖啡公司上市，品牌形象和咖啡理念得到推廣和認可；2009年，星巴克通過不斷地努力創新，推出速溶咖啡via，其銷售網點迅速鋪開，市場競爭力進一步擴大；2001年，星巴克實現利潤將近3億美元，再創史上新高；2016年，星巴克上榜全球最具價值品牌榜，排名第21名，企業品牌得到認可；2017年，星巴克的品牌價值已經達到了442.30億美元，企業地位和品牌價值進一步提高。同時，據不完全統計，星巴克的門店已經達到了12000余家，遍及歐洲、亞洲、北美和拉丁美洲以及太平洋沿岸等諸多國家和地區。

二、星巴克的市場營銷策略

（一）準確的市場定位和產品定位

在入駐某國的市場之前，星巴克會進行大量的信息收集與整理工作，對當地的市場狀況、消費者喜好、民族文化傳統和文化習俗等進行必要的了解和分析，以此來對當地的市場及產品進行準確的定位。以中國市場為例，星巴克在入駐中國市場之前，對中國國內的茶、咖啡等飲品市場進行了充分地了解，并且特別針對中國飲茶文化的習慣與特點設計了和開發了符合中國人習慣的飲品，使中國顧客能夠最大程度上接受并喜愛這種新的飲料以及其所代表的美國文化。

不僅如此，在咖啡店的選址上，星巴克也沒有遵循所謂的酒香不怕巷子深，而是選擇落戶在大型購物廣場、超市等商業繁華、人流量大的主要街區，通過免費品嘗等方式來吸引大量的顧客聚集，同時也會吸引路過的行人一探究竟。在店面的裝潢與設計方面，星巴克不吝付出，將店面設計成風格獨特又流行時尚的模樣，來吸引熱衷于時尚與追求精神消費的群體。這類群體所代表的對時尚的追求也會形成一定的咖啡文化和吸引力，賦予星巴克咖啡獨特而別致的精神體驗。

在顧客的定位方面，星巴克瞄準了頗受年輕人喜愛的明星群體，最初將星巴克的店面設置在明星聚集地也是想要利用明星群體的帶動作用，事實證明這一措施是切實有效的。還有，在對消費者心理的把控上，星巴克做得還是非常出色的。在食品安全陷入危機的時候，消費者普遍對國內的食品安全產生擔憂的情緒，星巴克在產品質量與安全方面進行了特別強調與推崇，迎合了消費者的心理，自身的價格與檔次也在迅速地提升。

（二）獨特的體驗式營銷方式

首先，高品質的咖啡體驗。咖啡是星巴克的主要產品也是顧客消費的代表產品，是顧客在星巴克體驗的主要內容。因此，星巴克對于產品質量的把控是近乎苛刻的。在東非、印尼和拉丁美洲，星巴克的采購人員常年在這些擁有最好的咖啡豆品質的地區活動，他們在當地的種植戶之間活動、協商，以期獲得品質最好的咖啡豆。品質優良的咖啡豆被送到專業的炒制車間進行炒制，炒制過程自然也會由熟練的工人依據高標準的炒制方法來完成，之后就被包裝好送到星巴克的各個連鎖店。咖啡的調制是最難也最重要的一步，因此每個星巴克負責調制咖啡的員工都會接受專業的訓練，在咖啡的溫度、時間等把控上非常嚴格，這也是星巴克咖啡之所以能夠獲得巨大成功的秘訣之一。

其次，浪漫感性的環境體驗。有了高品質的咖啡，還得有浪漫感性的環境來烘托咖啡的氛圍。星巴克在環境設置與店面裝潢上是不吝于付出的。他們有專業的設計團隊，包括建筑師、室內設計師等等，他們會對全球每一家門店進行專業的設計，力求在融入原本的建筑風格的同時體現出星巴克的特色，給消費者以完美的感官體驗。除此之外，星巴克在顏色的選擇、桌椅的擺放、燈光的設計以及音樂的播放等方面都煞費苦心，力求使顧客感受到星巴克的特色。

最后，熱情體貼的服務體驗。熱情體貼的服務體驗是星巴克最具競爭力也最難模仿和超越的地方。星巴克的員工都接受過專業的培訓，無論多忙都要對新進門的顧客說一句“歡迎光臨”，咖啡服務生更是得對咖啡的知識、口感等有深入的了解，以便隨時回答顧客的提問；同時還得具備豐富的銷售技巧、客戶服務等知識，以求給每一位到星巴克消費的顧客以良好的消費體驗。同時，星巴克還設立的有顧客意見反饋卡，以便及時得到消費者的反饋信息，督促員工努力工作。

（三）本土化經營與合作模式

星巴克在進入中國市場之后并沒有止步不前，而是充分收集中國顧客的消費喜好信息并對自身的產品和服務進行適當地調整，最大程度上實行本地化的營銷模式。針對中國顧客的飲食習慣和口味，星巴克推出了更加符合東方人口味的咖啡品種，牢牢鎖定了中國的目標群體。在產品的搭配方面，星巴克授權各個連鎖店自由組合與搭配飲料與食品，以期更加符合當地的顧客口味。不僅如此，在飲料與食品的搭配方面，星巴克還力求與中國元素更加接軌，開發出與飲料相適應的食品種類，同時充分利用中國傳統的節假日來做營銷，如推出星巴克粽子、星巴克月餅以及十二生肖的過節禮品等等，極大地提高了星巴克的品牌影響力。在星巴克的門店標像上也出現了越來越多的中國元素，如中國風格的窗戶、桌椅、明信片以及員工身上穿的中國傳統服裝等等，這些都給消費者帶來了極大的心理滿足感，同時也能有效提高顧客的忠誠度和企業品牌的知名度和影響力。

在本地合作方面，針對中國消費群體以及消費水平的差異，星巴克在入駐中國市場之后與不同地域的地方產業進行了合作，如在中國北部與北京美大咖啡公司組建了合資公司；在中國東部與知名的臺灣統一企業達成了合作協議；在中國南部地區則與香港美心食品公司達成了合作協議。與上訴各個本土公司的合作極大程度上讓星巴克能夠取長補短，更加便利地獲取消費者的口味與喜好信息。

（四）品牌的構建與推廣

星巴克的品牌創立已經有47年的歷史了，入駐中國也有將近19年的發展歷程了。在這19年間，星巴克已經發展成為咖啡行業的龍頭老大，在咖啡行業中占據著主導地位。在品牌形象上，星巴克一直以高雅和積極向上的形象示人，在消費者面前也一直保持著一流的品牌形象和地位，深受廣大消費者的認可和喜愛。當然，這樣的品牌形象和地位也是需要很大努力才能實現和保持的。星巴克給消費者提供的是最正宗的咖啡、最豐富的品種、最醇正的口感和最一流的服務，再加上星巴克獨具特色的市場營銷模式，共同構成了星巴克的品牌影響力和競爭力。

結語

星巴克通過上述的市場營銷模式，將一種古老的飲料發展成為獨具特色的咖啡文化，將一個品牌做成世界知名的經典品牌，使咖啡成為時尚、品味與追求的代表，以上成功的經驗充分說明了星巴克的市場營銷戰略是值得我國的企業學習的。

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作者簡介：

常志遠（1980.6- ），男，回族，天津，本科，講師，研究方向：工商管理、經濟管理、人力資源管理。