國外直銷銀行發展歷程及其特征分析

賈吉明

直銷銀行起源于1965年德國法蘭克福的儲蓄與財務銀行。20世紀90年代在歐美發達國家快速發展，是伴隨著互聯網技術的成熟而產生的一種新型銀行。經歷20多年的不斷發展，直銷銀行逐漸形成了完善的商業運作模式，在各國金融市場中所占比重越來越大。

一、國外直銷銀行發展歷程

（一）萌芽期

在這一階段，歐美發達國家利率市場化改革陸續完成，互聯網技術運用剛剛起步。在萌芽期，直銷銀行主要通過線上渠道代替線下營業網點，使得運營成本降低，直銷銀行可以提供給客戶價格更低的金融產品。此時，直銷銀行對客戶的吸引力僅僅在于價格，客戶對直銷銀行提供的產品需求較為簡單。而且由于技術上的限制，提供給客戶的產品種類單一，主要以存貸款等基礎性的金融產品為主，無法提供給客戶差異化的金融產品，不能滿足客戶的個性化和綜合化的金融需求。在營銷渠道方面，逐步向網絡營銷模式邁進，降低了人工服務的成本。同時，直銷銀行也通過郵寄賬單，建立ATM機等營銷模式彌補線下渠道的不足。在發展萌芽期，直銷銀行的獲客成本較高，在金融市場中所占的份額微乎其微。

（二）整合期

在這一階段，經濟周期波動給銀行業帶來較大沖擊，特別是1998年和2008年兩次金融危機使部分直銷銀行倒閉或重組。在此階段，互聯網技術迅猛發展并開始進入商業領域，歐美各國的直銷銀行紛紛成立，開始侵占傳統銀行市場。在整合分化期，大型直銷銀行做大做強，發展成為綜合性的直銷銀行，小型直銷銀行走差異化發展道路。而且，隨著互聯網技術的不斷發展，直銷銀行所提供的產品不再僅僅局限于存貸款等基礎類的產品，他們通過提供豐富的組合產品，滿足客戶對多元化金融產品的需求，更多的金融產品實現了網絡化的銷售，直銷銀行紛紛利用互聯網渠道對自己進行宣傳。同時，部分直銷銀行也建立了自己的線下網點，采用線上與線下相結合的模式運營來為客戶服務。

（三）高速發展期

在這一階段，移動互聯網、大數據、云計算等新技術已經開始運用，直銷銀行已經能夠滿足客戶個性化的金融需求。特別是在2010年之后，直銷銀行業的ROE顯著高于銀行業平均水平，在銀行業的影響力越來越強。在此階段，直銷銀行開始為自己建立明確的經營戰略，如以客戶為導向的經營戰略、以產品為導向的戰略以及綜合化經營戰略。互聯網技術的進一步發展，使直銷銀行的產品越來越豐富，客戶的體驗價值越來越高。直銷銀行由最初的只能提供低成本服務，發展成為能夠為特殊群體提供定制化服務。在此階段，大型金融機構并購重組加速了直銷銀行的整合步伐，使直銷銀行的綜合金融模式進一步發展。

二、國外直銷銀行發展特點

（一）依托互聯網平臺經營，成本優勢明顯

傳統銀行的業務辦理主要在實體網點，辦理業務的時間成本較大。主要以面對面的服務為主，傳統網上銀行、手機銀行主要面向存量客戶，是銀行柜臺業務模式的延伸或補充。與傳統銀行不同，直銷銀行則是借助互聯網、移動通訊和自助終端設備等媒介應運而生的一種新型銀行運作模式，依托互聯網平臺進行網絡化經營，通過電子渠道向客戶提供金融產品和服務。因此，直銷銀行不是傳統銀行的附屬品，而且對傳統銀行業務的發展具有革命性和顛覆性意義。直銷銀行主要通過互聯網來開展金融業務，可以設置少量的分支網點，組織結構扁平化。這樣就極大地降低了銀行的運營成本，為客戶帶來了更高的金融價值。

（二）提供給客戶新的價值體驗

直銷銀行能夠提供給客戶全新的價值體驗。與傳統銀行能夠提供大而全的產品種類不同，直銷銀行在發展初期提供的產品往往是標準和簡單化的。由于沒有實體店面，直銷銀行能夠將節省下來的成本讓渡給顧客，主要通過給儲戶提供更高的利息實現，使顧客得到更多的實惠。直銷銀行更加重視客戶的體驗，為客戶設計出簡單快捷的交易流程，使用戶能夠通過線上自助服務完成金融產品的購買，節省了客戶的時間和精力。隨著互聯網技術的發展，直銷銀行有能力滿足客戶對社交化、定制化、金融場景化的需求，營銷渠道、產品、服務、流程等均圍繞該客戶群的特點進行設計和組織。國際上成功的全能型直銷銀行案例表明，隨著信息技術的進步，以互聯網為主要渠道提供服務的直銷銀行，有能力對接綜合金融資源，拓展產品服務，管控金融風險，打造綜合化的直銷銀行，為客戶提供有價值的金融服務。

（三）運營模式互聯網化

20世紀末互聯網技術的快速發展使銀行的銷售方式由電話模式向互聯網模式轉變。這一技術進步加速了直銷銀行的快速發展，直銷銀行是互聯網時代的一種新型銀行運作模式，其存在不以營業網點和實體柜臺為基礎，客戶主要以電腦、手機登遠程渠道獲取銀行產品和服務。通過互聯網媒介，可以不受時空限制的與客戶進行業務溝通，維護與客戶的關系。隨著云計算、大數據等互聯網技術的發展，直銷銀行通過將金融服務嵌入社交系統和游戲功能提高了用戶體驗和黏性，同時實現了更加高效和自動化的信貸審批，使產品銷售和服務獲取更加便捷。互聯網技術的運用使直銷銀行能夠通過對客戶交易信息和消費信息的掌握，可以設計并優化更為精確的營銷模型，能夠為細分客戶量身打造個性化的金融產品。

參考文獻：

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