企業社會責任信息披露、媒體關注與績效的關系研究

董淑蘭 劉浩

【摘 要】 以國資委下屬上市公司2011—2015年的數據為依據，探究企業社會責任信息披露、媒體關注與績效之間的關系，以及媒體關注在企業社會責任信息披露與績效關系中的中介效應。研究結果表明：企業社會責任信息披露、媒體關注均與績效正相關，企業社會責任信息披露與媒體關注正相關;中介效應檢驗發現，媒體關注在企業社會責任信息披露與績效關系中發揮不完全中介效應，表明社會責任信息披露對于績效的影響需要通過媒體關注部分傳導來實現。國資國企應加強企業社會責任信息的透明化和公開化，提高媒體關注度。

【關鍵詞】 社會責任信息披露; 媒體關注; 企業績效; 中介效應

【中圖分類號】 F275 ?【文獻標識碼】 A ?【文章編號】 1004-5937（2018）06-0072-06

一、引言

伴隨著公眾對企業社會責任意識的日益增強，媒體通過設置議程在企業社會責任的建設和普及中發揮引導輿論走向的作用，其為企業社會責任代言有助于企業社會責任建設。而媒體作為企業管理理念和行為合法性的創造者和循環作用者的角色使得大眾媒體越來越多地介入企業活動[ 1 ]。但是，媒體并不是消息的被動傳播者，而是流通和創造知識及模型的活躍載體，其作為社會問題的感知媒介在合法性的基礎上通過捕捉公眾對于企業社會活動的觀點，并以其對于企業社會責任活動可見性的宣傳和信息中介展示企業對于社會期望的關注。這種對于社會關注的滿足主要依靠企業社會責任在商業媒體中的文本內容呈現。企業社會責任活動到位的描述包括部分涉及社會責任的管理和戰略安排，在展示管理層成功履行職責的同時，也向公眾描繪了企業的發展愿景和想法，而媒體報道通過推廣特定企業社會責任活動成果、為企業創造商業價值則是以社會責任實踐為企業贏得商業機會為基礎[ 2 ]。2006年，國家電網發布內資企業首份取名企業社會責任報告的可持續發展報告，初步建立了國有獨資企業社會責任報告的模式，國家電網充分發揮中央企業履行社會責任的表率作用，通過國內主流媒體的報道推動中國企業自覺履行社會責任。正如中國國際公共關系協會副秘書長馬志斌所認為的，隨著媒體、網絡與社會監督機制的日漸強大，社會關注度的提高對企業履行社會責任提出了越來越高的要求，我們應該積極倡導和宣傳企業所履行的社會責任，幫助塑造負責任的企業公民形象，促進企業的可持續經營。在當前新常態下中國經濟發展面臨下行壓力，圍繞國有企業供給側改革艱難推進，在國有企業改革與發展的抉擇背景下國有企業需要履行企業固有的社會責任和順應社會對于企業社會責任信息透明度的要求。本研究基于媒體關注國有企業改革背景下，探究企業社會責任信息披露、媒體關注與企業績效之間的關系問題顯得尤為重要。本研究的貢獻在于：一是基于社會責任信息披露與企業績效之間的傳統研究，從媒體關注的視角，為國有企業履行社會責任信息披露，提高企業績效提供新的中介傳導;二是在當前國有企業市場化改革的背景下，對媒體關注監督國有企業落實管理透明化，推進國有企業履行社會責任信息披露具有現實意義。

二、理論分析與研究假設

（一）企業社會責任信息披露與績效的關系

信息不對稱理論認為，企業社會責任信息的披露通過減少企業和投資者之間的信息不對稱，降低投資者的逆向選擇風險，使得企業以最快速度、最少成本選擇最好的投資項目。企業社會責任信息披露有助于樹立企業良好的社會聲譽，營造有利的外部融資環境，伴隨著信息披露質量的提高，企業所面臨的融資約束隨之降低。即作為應對投資者針對企業日益變化的期望，企業通過社會責任信息披露向投資者傳遞信息需求，投資者基于對企業的青睞而降低對企業預期回報的風險評估，進而降低對投資回報的要求，企業權益成本隨即減少[ 3-4 ]。信號傳遞理論同樣認為，上市公司籌資成本居高不下的背后，歸根結底是資本市場上資金供給雙方信息不對稱所導致的風險評估差異。企業這種主動自愿的社會責任信息披露向外部利益相關者傳遞企業良好的形象，在堅定投資者投資信心的同時也給予投資者了解企業發展前景的機會，透明負責的信息匯報機制通過影響投資者的投資決策為企業提供穩定的融資渠道[ 5 ]。公司的生存和成功取決于管理者為其主要利益相關者創造足夠財富和增加滿意度的能力，基于管理層對于關鍵利益相關者的有效管理，迎合與利益相關者密切相關的利益需求，通過作為價值驅動因素的杠桿作用提高績效和減少利益相關者對于企業不信任所徒增的成本，實現企業的可持續發展[ 6 ]。利益相關者理論認為，企業社會責任信息披露對于企業價值的創造，需要借助企業社會責任實踐所構建的企業與利益相關者之間的積極穩定的關系來實現，企業與利益相關者之間的網絡關系是企業履行社會責任信息披露的產物，這種社會網絡關系資本能夠為企業集聚控制社會競爭稀缺資源的能力，也為企業創造持續競爭優勢[ 7 ]。基于此，提出假設1：

假設1：企業履行社會責任信息披露與績效正相關。

（二）企業社會責任信息披露與媒體關注的關系

議程設定理論認為，媒體報道記錄了公眾的意見，作為一股活躍力量獨立地影響社會互動和價值形成過程，有目的和針對性地對某些社會熱點問題采取統一行動，并將公眾意見集中在新的問題，通過公共議程的設置傾向從社會和政治利益相關者角度向企業施加壓力，而企業基于重新評估社會公眾期望后的社會責任信息披露作為企業應對媒體覆蓋關注下的被動戰略響應，通過企業社會責任戰略安排對于媒體關注的反饋進而借助媒體的宣傳比對效果重新建立企業在公眾心目中理想的組織形象。媒體對于公眾輿論和行為模式的引導形成對企業社會活動的監督，基于應對合法性壓力和維護企業聲譽的需要，企業需要通過披露社會責任信息加強與社會溝通，向社會傳遞企業關愛社會的積極信號，進而在滿足社會期望的前提下獲得企業合法性地位[ 8-10 ]。企業聲譽理論也認為，媒體作為廣告的載體和反映現實的鏡子，通過向社會真實反映企業社會責任信息披露情況信息，媒體披露為利益相關者提供企業社會責任綜合信息來源，減少利益相關者對企業不確定性的擔憂，具有修復和增進企業聲譽的作用[ 11 ]，這與印象管理理論的觀點不謀而合。企業自愿性披露的社會責任信息作為一種信息和行為方式的集合，必然會激起基于對企業社會責任信息渴求的社會公眾的興趣，媒體自然也會對企業社會責任行為及信息披露的現狀和差異化進行報道以迎合社會公眾對于企業社會責任的信息需求，通過吸引對企業感興趣公眾的注意力，企業可以操縱傳遞信息的網站等新媒體，憑借媒體豐富的表現形式促進公眾對企業的了解，并增加公眾對企業社會印象的認知，改變社會對企業的認知[ 12 ]。基于此提出假設2：

假設2：企業社會責任信息披露與媒體關注正相關。

（三）媒體關注與企業績效

媒體治理理論認為，媒體通過宣傳引導緩解信息不對稱，降低資本成本、提高企業投資效率和董事會運作效率，遏制盈余管理和財務舞弊，維護企業經營穩定、提高股票收益等作用機理達到影響企業績效、增強企業競爭力的作用。搜集成本理論認為，媒體關注報道通過將搜集到的企業完整信息傳播給公眾，降低公眾信息搜集成本，同時降低投資者信息不對稱和信息摩擦，在提高企業信息透明度的同時，增加了資金供給者對企業的認知程度，有效緩解代理問題和降低資本成本[ 13 ]。信息效率觀和有效監督觀認為，媒體通過發揮信息覆蓋優勢，在市場資金提供者和企業之間有效傳遞信息，降低資本市場信息不對稱風險，而媒體報道對于企業聲譽的威脅進一步制約管理層的機會主義，改善企業治理環境，在抑制過度投資的同時提高企業投資效率[ 14-15 ]。作為保障外部中小股東權益和有效監督治理層的工具，媒體發布的有關企業董事層無效率和治理違規的噪音信息，迫使目標企業面臨巨大壓力，媒體報道的現實鏡像作用迫使董事會成員和企業的管理者更加勤勉地履行他們的代理責任，媒體關注為企業信息披露和信息質量提供良好的治理環境保障，降低中小投資者的信息風險，保護投資者權益。媒體保護可以增加金融市場投資者實現他們投資回報的信心，提高投資者的股票交易參與度，進而提升一個公司潛在的外部融資能力[ 16 ]。媒體關注作為約束控股股東掏空行為和抑制企業盈余管理的有效機制也起到保護投資者權益的作用。媒體負面信息的大肆渲染和抹黑作用，惡化企業在投資者心中的形象和對于企業經營風險的基本判斷，降低企業和管理層的聲譽，媒體對于企業掏空行為和盈余管理的懲罰性負面報道和聲譽壓力，使得企業飽受聲譽受損和資本市場融資困難壓力后，媒體負面宣傳的強制性壓力通過侵蝕和威脅企業基于合法性的持續經營權利，促使企業減少控股股東掏空行為和盈余管理，重樹形象，挽回投資者信心和穩固企業投資者基礎[ 17 ]。基于此，提出假設3：

假設3：媒體關注與企業績效正相關。

（四）企業社會責任信息披露、媒體關注與績效的關系

企業所披露的社會責任信息在吸引媒體關注的同時也借助大眾媒體將企業信息傳遞給信息需求者，降低企業與投資者之間的信息不對稱，有利于緩解企業外部融資約束和降低資本成本。媒體關注的有效監督職能通過監督企業管理層委托代理履職情況，抑制可能威脅中小股東權益和企業發展的掏空行為和盈余管理，提高董事會的行政效率和投資效率。與此同時，媒體報道借助媒體公信力發揮信息傳播機制，通過信息中介和輿論治理作用緩解信息不對稱和代理問題，在提高企業治理透明度和降低投資者不對稱風險的同時達到降低企業資本成本，緩解企業融資約束的目的[ 13 ]。媒體豐富性理論表明網站媒體通過發揮資源豐富優勢，向公眾提供瀏覽豐富的企業社會責任信息平臺，使用通訊戰略手段了解社會公眾對企業社會活動的看法，通過溝通機制以豐富的反饋信息和企業社會改良行動驅使社會公眾逐步理解企業社會責任活動并提高對披露信息的肯定，改善其對企業形象的看法，提高企業社會知名度。而社會知名度和聲譽作為能夠為企業創造持續競爭優勢的戰略資源，通過發揮注意經濟的公共可見度信任機制，向當前和潛在的交易伙伴發出可靠信號，吸引更大范圍的投資者基礎，促進企業價值創造[ 12 ]。基于此提出假設4：

假設4：媒體關注在企業社會責任信息披露與績效關系中發揮中介作用。

三、研究設計

（一）樣本選擇與數據來源

本研究選擇2011—2015年期間國資委下屬上市公司作為研究樣本，社會責任信息披露數據選自潤靈環球責任評級數據庫，剔除期間數據缺失企業、金融企業、ST企業以保證樣本完整和代表性，最終保留國資委下屬上市公司5年共計1 397個樣本。媒體關注依據20種主要財經報刊的報道條目，數據源自中國知網（CNKI）中“中國重要報紙全文數據庫”，企業績效和控制變量數據均來自于RESSET數據庫和CSMAR數據庫，實證研究使用SPSS22統計軟件完成。

（二）變量選取及定義（表1）

1.被解釋變量——企業績效

本研究借鑒尹開國等[ 18 ]對企業績效的研究實踐，權衡基于市場法計算和會計指標兩種測量企業績效方法的利弊，同時考慮到中國資本市場不完善所導致市場法的局限性，采用會計指標計算的凈資產收益率（ROE）來表示企業績效。

2.解釋變量

（1）企業社會責任信息披露（CSRD）

本研究借鑒尹開國等[ 18 ]學者對企業社會責任信息披露研究選擇權威的社會責任第三方評級機構潤靈環球，針對中國上市公司社會責任測量結果發布的上市公司社會責任報告評級結果作為企業社會責任信息披露的衡量指標。潤靈環球借助專家從整體性、內容性、技術性三方面對上市公司社會責任報告進行全方位評級打分開發出MCT社會責任報告評價體系，并據此向社會提供客觀、真實、完整的社會責任評級和質量信息，可以較好地反映企業社會責任信息披露水平。

（2）媒體關注（MEDIA）

學術界關于上市公司媒體關注的衡量主要有兩種方法：一是利用紙質報刊所報道的上市公司內容次數;二是借助互聯網新媒體搜索引擎對上市公司新聞報道的條目數。考慮到互聯網搜索引擎雖然使用方便、信息量豐富，但是關于上市公司信息中摻雜著太多的非重要和非關注性誤導信息，而報紙期刊相較于新聞搜索引擎側重于報道較為重要的媒體資訊，同時考慮到多數網絡媒體由于缺乏新聞采編機會而憑借轉載紙質媒體新聞報道的消息作為媒體報道來源，且存在相同新聞被不同網站連續報道的重復情況[ 19 ]，本文選擇紙質媒體避免了這種情況的影響。故本研究利用中國知網中“中國重要報紙全文數據庫”，檢索條件為“上市公司簡稱”，以報道企業較為頻繁的《中國證券報》《證券日報》《證券時報》《21世紀經濟報道》《第一財經日報》《華夏時報》等20種主要財經類報紙作為企業媒體關注的篩選條件，手工搜集樣本企業2011—2015年期間各年出現在這20種財經報紙上的次數，采用陶文杰等[ 9 ]、倪恒旺等[ 10 ]、張正勇[ 20 ]等對于報道次數取對數的做法，作為企業年度媒體關注的衡量指標。

3.控制變量

本研究控制如下變量：發展能力，取值為營業收入增長率;經營效率，取值為總資產周轉率;債務風險，取值為資產負債率;資本結構，取值為權益乘數;內部治理，取值為獨立董事比例。

（三）模型設計

本研究借鑒溫忠麟等[ 21 ]研究中介效應的方法構建企業社會責任信息披露、媒體關注與績效之間的中介效應研究模型。

模型（1）驗證假設1，檢驗企業履行社會責任信息披露與績效正相關;模型（2）驗證假設2，檢驗企業履行社會責任信息披露有利于企業獲得媒體關注;模型（3）驗證假設3，檢驗媒體關注與企業績效正相關;模型（4）總體用來驗證企業社會責任信息披露在媒體關注與績效關系中發揮中介作用。存在三種情形：如果CSRD不顯著，MEDIA顯著，則媒體關注在企業社會責任信息披露與績效關系中發揮完全中介作用，假設4成立;如果CSRD和MEDIA均顯著，但CSRD顯著性小于MEDIA，則媒體關注在企業社會責任信息披露與企業績效關系中發揮不完全中介作用，假設4成立;如果CSRD和MEDIA均不顯著，則媒體關注在企業社會責任信息披露與績效關系中不發揮中介作用，假設4不成立。

四、實證結果及其分析

（一）描述性統計

表2為主要變量的描述性統計結果。由表2不難發現，國資委下屬企業間企業績效、社會責任信息披露、媒體關注存在一定差距。企業績效最小值為-24.4662，最大值為81.487，平均績效水平為9.3711，企業績效差異明顯，且整體盈利水平有待提高。社會責任信息披露最小值為15.12，最大值為85.5，平均披露水平為38.3973，國資委企業社會責任報告披露水平參差不齊，整體處于BB的中等水平。媒體關注最大值為5.93，最小值為0，平均水平為2.6299，反映出社會媒體對于國資委下屬企業關注的差異。

（二）多元回歸分析

表3為企業社會責任信息披露、媒體關注與績效之間關系的回歸結果。

從模型（1）檢驗社會責任信息披露與企業績效關系的結果看，社會責任信息披露的回歸系數為0.089，在1%的水平上顯著為正，說明企業社會責任信息披露與企業績效顯著正相關，假設1成立。從模型（2）檢驗社會責任信息披露與媒體關注關系的結果看，社會責任信息披露的回歸系數為0.035，在1%的水平上顯著為正，說明企業社會責任信息披露與媒體關注顯著正相關，假設2成立。從模型（3）檢驗媒體關注與企業績效關系的結果看，媒體關注的回歸系數為1.085，在1%的水平上顯著為正，說明媒體關注與企業績效顯著正相關，假設3成立。從模型（4）檢驗媒體關注在社會責任信息披露與企業績效關系中起中介作用的回歸結果看，社會責任信息披露的回歸系數為0.030，在5%的水平上顯著為正，媒體關注的回歸系數為0.945，在1%的水平上顯著為正，社會責任信息披露的顯著性小于媒體關注，說明媒體關注在社會責任信息披露與企業績效關系中起了不完全的中介作用，假設4成立，即通過企業履行社會責任信息披露來提高企業績效，是通過媒體關注部分傳導來達到最終影響企業績效的。

（三）穩健性檢驗

為了驗證以上結論的穩定性，本研究繼續進行如下檢驗：

（1）借鑒張彪等[ 22 ]的研究以托賓Q值替換ROE作為企業績效的衡量指標。

（2）借鑒張兆國等[ 23 ]的研究以企業社會責任報告的內容完整和定量定性信息為依據采用內容分析法進行評分來替換潤靈社會責任評級得分。

（3）借鑒倪恒旺等[ 10 ]用新媒體新聞搜索引擎搜集到的企業新聞條目數取對數作為媒體關注的替代變量。

穩健性檢驗的回歸結果與前面一致，證明原假設正確，由于本研究篇幅所限，穩健性檢驗結果未能列示。

五、研究結論與啟示

本研究以國資委下屬上市公司2011—2015年的數據為樣本，考察企業社會責任信息披露、媒體關注與績效之間的關系，著重研究媒體關注在企業社會責任信息披露與績效關系中的中介效應。

研究發現：國資委下屬上市公司社會責任信息披露履行水平存在明顯差異，所受到的媒體關注度和企業績效也存在一定差距。企業社會責任信息披露和媒體關注均與企業績效存在正向關聯，即企業履行社會責任信息披露和獲得媒體關注均有利于提高企業績效;企業社會責任信息披露對媒體關注存在正向影響，企業積極履行社會責任信息披露可以吸引媒體關注，促進企業社會關注度和企業聲譽的形成;進一步的中介效應檢驗結果表明，媒體關注在企業社會責任信息披露與績效關系中發揮不完全中介效應，即企業社會責任信息披露對于績效的影響作用是通過媒體關注部分傳導實現的。國有企業的社會屬性決定著企業需要通過社會責任信息披露并借助媒體宣傳滿足社會公眾對于企業社會責任的期望和關注，社會責任信息披露和企業可視化水平呈現其對社會負責和透明的形象，在穩固企業合法性地位的同時為企業建立長期競爭優勢和獲取經濟效益提供戰略手段[ 9 ]。

【參考文獻】

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