淺析“內(nèi)容精準(zhǔn)化”的城市營銷出路

馬丹丹 四川大學(xué)錦城學(xué)院

成都的城市宣傳營銷有先天優(yōu)勢，但在理念和執(zhí)行上，仍有不足。

一、差異化的城市定位

就城市的宣傳營銷而言，首當(dāng)其沖的任務(wù)是對城市形象進(jìn)行定位，進(jìn)而確定其扮演的角色。首先，我們得回答成都“為什么要存在”和“為什么能夠存在”等問題，進(jìn)而提煉成都獨(dú)到的貢獻(xiàn)點(diǎn)和城市生長點(diǎn)；其次，成都有什么唯一的、排他的DNA特性，這給它帶來了怎樣的城市風(fēng)貌和形象。對城市形象定位來說，最忌貪婪思維，方方面面皆想包攬于一身，最后只能落入一種“四不像”窠臼。在實(shí)際操作中，成都需確知最優(yōu)發(fā)展特色、竭力發(fā)掘自身優(yōu)勢，同時還能智慧地平衡取舍，最終讓其城市形象定位差異化。

對杭州、南京、成都這三個城市而言，均把“人文休閑”作為城市的定位。如果定位工作止步于此，相應(yīng)的宣傳營銷所傳遞的城市形象只能是嚴(yán)重同質(zhì)化。在實(shí)踐中，三個城市在“人文休閑”這個大版塊下細(xì)分出了自己的天地，聚焦了自己的城市特質(zhì)：比如，杭州從“情感”出發(fā)，力推“愛情之都·天堂城市——世界休閑之都杭州”，南京則看中了“國際性人文綠地”優(yōu)勢，成都選擇了“世界現(xiàn)代田園城市”視角，把成都升華為“一座來了就不想離開的城市”。

營銷學(xué)上有句俗語——策略打得準(zhǔn)，創(chuàng)意打得狠。在確定策略方向，精準(zhǔn)提煉了“城市特質(zhì)”后，還需高效地向外界訴說這些細(xì)微差別。當(dāng)前，成都還需進(jìn)一步來強(qiáng)化、演變、豐富“人文休閑”理念。

二、提煉文化內(nèi)核

城市形象的定位提煉并非空洞生造，它依賴于歷史遺產(chǎn)，也可能需要后天創(chuàng)造和經(jīng)營，比如文化因子。城市文化，是它在創(chuàng)造建設(shè)過程中所積累儲備的物質(zhì)、精神財(cái)富，是一個城市存活于世的DNA特質(zhì)，更是市民生活的精神來源。塑造城市形象，勢必要豐富、升華城市的文化內(nèi)涵，大幅提升城市形象的文化含量。

這方面，成都表現(xiàn)尚佳。2012年，倫敦奧運(yùn)會期間，成都與北京、天津、杭州、山東濰坊等城市亮相倫敦，展開了一場奧運(yùn)城市營銷戰(zhàn)。其間，成都有機(jī)整合兩大關(guān)鍵詞：西化和文化，最終鎖定“熊抱”主題。熊抱在(Bear Hug)不僅在英文中寓意“大大的擁抱”，有和善熱情之意，而且最難能可貴地是呈現(xiàn)了“大熊貓”這一成都特有的、無國界的溝通符號，讓宣傳營銷更得民意、更入人心。以“熊抱”主題為中軸，主辦方拓展出公益活動，策劃了“成都熊貓保護(hù)意識周”、“熊貓伙伴計(jì)劃”等概念，有效升華了活動立意，傳遞了成都“一座城市保護(hù)一個瀕危物種”的城市形象。

三、力求公眾認(rèn)同

以往的城市形象宣傳營銷，通常以政府為主導(dǎo)，這支傳播力量往往會忽略民間的意見、受眾的反饋，宣傳難得民心支持。比如，“第四城”、“東方伊甸園”便是此類失敗案例，公眾對此疏離感很強(qiáng)，認(rèn)同感極低。相比之下，08年汶川地震后的“因?yàn)橛心悖啥几篮谩倍ㄎ粍t更接地氣。大災(zāi)之后，政府通過各種渠道，采集樣本，針對潛在游客和輿論領(lǐng)袖進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)外界一方面質(zhì)疑成都的安全性，一方面希冀聽到感恩、奮進(jìn)的聲音。由此，成都聚焦“安全感恩的成都”、“機(jī)遇的成都”、“創(chuàng)造奇跡的成都”三大訴求點(diǎn)，宣傳營銷做到了有的放矢。