短視頻在城市形象傳播中的應用分析
——以“抖音”為例

劉珍珍 江漢大學文理學院

隨著城市自身發展及對外推廣需求的不斷增強，城市形象傳播的主體和手段向著多元化發展，主要體現為由傳統媒體階段以政府為主體過渡到新媒體時代政府與民眾共同傳播城市的方方面面。自2017年起，隨著短視頻平臺的火熱，重慶、西安、成都等城市一躍成為“網紅城市”，不少關于城市的短視頻經常被推上熱搜榜單，被各地網友追捧。本文試圖分析城市形象在短視頻平臺的有效呈現和傳播特點，以及短視頻應用在城市形象傳播中的具體收益。

一、短視頻的發展與特點

目前眾多互聯網及新媒體公司提供短視頻服務，包括新浪微博等社交媒體以及抖音、快手等短視頻app，支持移動手機用戶拍攝0—15不等秒的短視頻上傳至社交平臺，實現快速錄制、編輯、上傳等流程，配以濾鏡、配樂、特效等。制作過程簡單，門檻較低，內容短小精悍，易于轉發、評論和分享，屬社交屬性較強的新媒體產品。許多視頻生產者憑借短視頻創意與趣味，將自己打造成為網紅，極具人氣和商業價值。

有業內人士預計，短視頻將成為新一代“主流文化消費形式”。在抖音短視頻中傳播率極高的城市特色的視頻，“抖”火了一系列的網紅地標，吸引眾多網友打卡。例如西安的摔碗酒、重慶的輕軌穿樓，稻城的亞丁等視頻點贊量動輒達上千萬次，帶動了相關城市成為“爆款”。

二、城市形象在短視頻平臺上的呈現與傳播特點

城市形象是一個城市精神和物質文明建設的綜合體現，是該城市內在和外在文化帶來的總體印象。在移動短視頻上，城市形象傳播過程中的傳播者、傳播內容、傳播渠道等與以往的城市形象宣傳模式有著巨大的不同。

(一)市民成為城市形象宣傳主力軍

傳統的城市形象傳播多以地方政府為主體，聯合媒體宣傳機構對城市符號進行曝光，多通過視頻提高城市知名度和認知度。在移動互聯網階段，除政府、主流媒體，眾多專注城市美食、旅游、文化歷史等微信公眾號、微博大v等應運而生，圖文為主要傳播題材，但關注者多為本地受眾。進入移動端短視頻階段后，普通市民加入到內容生產的環節，利用短視頻對市井生活進行鮮活呈現。本地美食、景觀、方言、建筑、交通等地方特色，得到市民的廣泛記錄和傳播。城市形象相關的內容逐漸豐富具體，也更接地氣。比如，重慶李子壩輕軌抖音短視頻“抖”火了重慶，眾多網友前來模仿拍攝，成為熱門打卡地。重慶政府為此搭建觀景臺，為打卡用戶提供便利。在短視頻平臺，政府定義城市形象，制造和推動熱點；普通群眾參與相關內容創作，是城市形象的具體闡述者。

(二)短視頻中常見的四大城市形象符號載體

在與城市形象相關的短視頻中，經常被使用的符號載體有地方美食、城市音樂、城市景觀與帶科技元素的設施。這四類常見符號載體取代過去抽象的城市定位，使得城市形象更鮮活，更有辨識度。

地方美食類視頻是抖音的熱門內容，此類視頻多挖掘本地隱藏美食，平實生動，如西安毛筆酥、成都石棉烤肉等。城市音樂讓傳播者和受者達到共鳴，保留更長的城市記憶。例如運用方言所唱的《西安人的歌》，使西安給人更接地氣的感覺。市民和游客發現的城市景觀取代傳統景點，網紅景觀更易吸引用戶跟風“打卡”。與科技相關的設施由于新奇感極易吸引注意力，如張家界帶特效的玻璃懸索橋和不擾民的重慶穿樓輕軌，科技與日常的結合一旦被用戶捕捉，很快會成為城市的熱門符號。

三、短視頻對城市形象傳播所帶來的影響

短視頻的運用使得城市形象的塑造和傳播得到顯著改善，并得到小投入大收益的多方效果。

(一)帶動城市旅游

“爆款”城市和“網紅”景區使得熱門旅游地煥發出新的活力，眾多網友對該地產生強烈的出行意愿，主動參與到短視頻制作、分享、表達自我的過程中來，且對周邊產業發展也有推動作用。據《重慶市2018年端午節假日旅游綜述》報告，節假日三天，重慶洪崖洞、長江索道、磁器口古鎮等景區接待旅客(人次)分別增長143.3%、0.4%、16.1%。另外，短視頻也給新開發旅游地打響知名度提供了助力。例如恩施利川市，策劃一系列活動推廣城市形象，2018年夏季游客明顯增加，酒店供不應求。

(二)輸出城市文化

文化軟實力是城市形象的重要構成部分。短視頻在打文化牌方面具有顯著優勢，能快速實現城市文化品牌的塑造和傳播，尤其是對那些富含文化底蘊，卻不為人所知的小城市。比如河北省西南部的正定縣，2018年6月與抖音公司達成戰略合作，開展“跟著抖音逛正定”活動，在打造城市名片和城市IP方面效果顯著，對正定文化旅游和城市形象進行了有效推廣。

(三)促進海外傳播

短視頻的形式具有跨語言和跨文化的優勢，能夠觸及更多的用戶，并且因其短小、極具創意和趣味的視聽符號能有效拉近用戶的心理距離，使來自不同文化背景的受眾達到共鳴。自2018年以來，抖音海外版Tik Tok席卷東南亞，在多個國家的應用商店占據視頻類產品首位。在該平臺上，川劇變臉藝術因科技手段廣為傳播，成都大熊貓也傳遞著城市溫柔、友善和美好的品質。同時，這些關于成都的短視頻也吸引著海外用戶了解中國文化，并使成都成為境外游客入境旅游的主要目的地。由此可見，城市文化隨抖音軟件出海，唱響世界。短視頻也讓豐富多元的城市形象廣為人知，擴大城市在海外的影響力。

總而言之，短視頻平臺技術支持，政府引導，市民參與，符號載體多元化，都促使城市形象的內涵更加豐富立體，傳播內容也更樸實、接地氣。在帶動城市旅游經濟、輸出城市文化及促進海外傳播等方面帶來明顯助力。