媒介融合時(shí)代的品牌傳播策略

李嵐 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

現(xiàn)階段，人們對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)程度還不夠，在此背景下的品牌傳播也還存在著很多的問題，而相關(guān)的理論研究也還不夠成熟，所以本文針對(duì)媒介融合時(shí)代的品牌傳播策略的分析研究是很有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、媒介融合背景下品牌傳播的現(xiàn)存問題

隨著媒介融合時(shí)代的來臨，現(xiàn)階段品牌傳播的問題也逐漸顯示出來，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，各個(gè)企業(yè)的媒介融合宣傳意識(shí)不夠，對(duì)于媒介融合宣傳渠道的重視程度不夠，在自身品牌愿景打造的過程中，沒有充分地體現(xiàn)出對(duì)于媒介融合這一傳播渠道的利用價(jià)值，忽略了媒介融合可能帶來的經(jīng)濟(jì)利益以及影響效應(yīng)。即使有些企業(yè)開始了對(duì)媒介融合的關(guān)注，對(duì)于利用媒介融合進(jìn)行品牌傳播的方法也比較單一，運(yùn)行深度也不夠，使得媒介融合渠道的價(jià)值并沒有充分發(fā)揮出來，進(jìn)而促使部分企業(yè)認(rèn)為，媒介融合只是人們常用的娛樂形式，并不能帶來經(jīng)濟(jì)效益，從而引發(fā)惡性循環(huán)。其次，在營(yíng)銷傳播策略方面的整合不夠充分，很多企業(yè)的品牌傳播者，還是以調(diào)查和分析消費(fèi)者固定的媒介接觸習(xí)慣為基礎(chǔ)，進(jìn)行媒介載體的統(tǒng)計(jì)，再根據(jù)相關(guān)的目標(biāo)進(jìn)行傳播內(nèi)容以及媒介的設(shè)定，進(jìn)而進(jìn)行營(yíng)銷策略的整合。但是，現(xiàn)階段，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用日益普及，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方式存在著很大的局限性，造成了人力物力嚴(yán)重的浪費(fèi)，不利于營(yíng)銷策略科學(xué)性的提高。最后，對(duì)于大眾媒體太過依賴，而目前大眾媒體的關(guān)注度相對(duì)較低，社交媒體和自有媒體的用戶與日俱增，所以說品牌的傳播范圍受到了很大的限制[1]。

二、媒介融合時(shí)代的品牌傳播策略

(一)構(gòu)建跨媒體傳播品牌愿景

構(gòu)建跨媒體傳播品牌愿景是提高媒介融合時(shí)代品牌傳播效果的重要前提。構(gòu)建跨媒體傳播品牌愿景，可以使得品牌傳播的方向性、有效性以及戰(zhàn)略性更強(qiáng)。建立品牌愿景，首先，相關(guān)企業(yè)要進(jìn)行自身品牌核心價(jià)值的分析，確定品牌本質(zhì)，并針對(duì)品牌的核心本質(zhì)進(jìn)行一系列的提煉與描繪，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌愿景核心的制定。例如，可口可樂公司的“快樂、分享”，即使廣告在變，執(zhí)行策略在變，也就是說企業(yè)的核心元素不會(huì)改變，也不應(yīng)該改變，只會(huì)充實(shí)。近年來為了滿足當(dāng)代年輕人喜歡創(chuàng)造的需求，在核心元素上進(jìn)行了充實(shí)，表現(xiàn)為“快樂、分享、創(chuàng)造”。其次，相關(guān)企業(yè)要針對(duì)自身的品牌資產(chǎn)進(jìn)行深入分析，并進(jìn)行品牌愿景延伸元素的界定。例如，可口可樂的經(jīng)典色、年輕、個(gè)性等，這些延伸元素既要符合品牌愿景，又要符合企業(yè)形象。最后，還要注意品牌愿景與跨媒體的融合，加強(qiáng)品牌愿景的超時(shí)代感。

(二)整合營(yíng)銷傳播策略

整合營(yíng)銷傳播策略是提高媒介融合時(shí)代品牌傳播效果的重要保障。相關(guān)企業(yè)的品牌傳播者可以利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者的媒介使用情況的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行營(yíng)銷傳播策略內(nèi)容以及方式的制定。要注意把營(yíng)銷策略滲透到企業(yè)發(fā)展以及媒介融合的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如，唯品會(huì)作為當(dāng)下熱門的品牌促銷平臺(tái)，就是利用了整合營(yíng)銷的傳播策略，在傳統(tǒng)媒體上，有階段性的廣告，在網(wǎng)絡(luò)電視劇播放平臺(tái)也進(jìn)行了相應(yīng)的植入以及優(yōu)質(zhì)廣告的推播，還針對(duì)微支付平臺(tái)開通了閃付的功能，在消費(fèi)模式上也借鑒了支付寶的花唄，開通了自身的唯品花，不僅使得其知名度大大提升，銷售額也與日俱增。也就是說，要想做好媒介融合時(shí)代的營(yíng)銷，就要把握好各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)渠道，才能達(dá)到一加一大于二的效果。

(三)充分利用社交媒體和自有媒體

充分利用社交媒體和自有媒體是提高媒介融合時(shí)代品牌傳播效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。充分利用社交媒體和自有媒體，首先，相關(guān)企業(yè)的品牌傳播人員，要學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者，在了解消費(fèi)者的真正需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自身品牌的推廣，避免信息內(nèi)容的單向傳遞或是構(gòu)成騷擾引起消費(fèi)者厭惡情緒現(xiàn)象的發(fā)生。品牌組織可以建立起自身的電子意見箱，通過官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)等媒體形式進(jìn)行互動(dòng)溝通交流，并通過消費(fèi)者的意見與建議進(jìn)行自身的完善。其次，要以傳播內(nèi)容為核心，提升內(nèi)容的創(chuàng)造性與價(jià)值，以此為基礎(chǔ)促進(jìn)消費(fèi)者參與的主動(dòng)性與傳播的自發(fā)性的提高。也就是說只有企業(yè)提高了內(nèi)容的分享價(jià)值，才會(huì)促進(jìn)信息內(nèi)容的再傳播，從而提升品牌傳播效果。最后，企業(yè)還要學(xué)會(huì)快速反應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)容進(jìn)行品牌危機(jī)的化解，建立社交媒體快速反應(yīng)機(jī)制，避免負(fù)面信息的更大范圍擴(kuò)散[2]。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，加強(qiáng)品牌傳播過程中的媒介融合，不僅是企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的要求，更是提高企業(yè)影響力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的重要手段。而要做好品牌傳播過程中的媒介融合，就要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，把握營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，制定科學(xué)有效的實(shí)施策略。