從擬劇論看移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)
——以抖音APP為例

鄧?yán)矸?張雪梅 羅湘鄂 江西師范大學(xué)

移動(dòng)短視頻是指視頻時(shí)長短并且內(nèi)容簡明，通過移動(dòng)智能終端制作和編輯，可以分享至社交媒體平臺(tái)上的視頻。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及及移動(dòng)智能終端的發(fā)展，“短視頻”的熱度不斷攀升。

而目前流行的移動(dòng)短視頻平臺(tái)——抖音APP，是于2016年9月推出的一款用個(gè)人創(chuàng)意制作音樂短視頻的社交軟件，平臺(tái)用戶根據(jù)自己選擇的歌曲，拍攝一個(gè)15秒以內(nèi)的移動(dòng)短視頻。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音在國內(nèi)的日活躍用戶到2018年6月12日已經(jīng)達(dá)到1.5億，月活躍用戶已經(jīng)超過3億。

在抖音短視頻的制作過程中，用戶的自我表達(dá)特征與戈夫曼的擬劇論極其契合。本文將從擬劇論的視角來探析以抖音為代表的移動(dòng)短視頻的傳播特點(diǎn)。

一、擬劇論的定義與特點(diǎn)

美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為擬劇論是是適用于日常生活中人際互動(dòng)的理論。他認(rèn)為社會(huì)就好比戲劇中的舞臺(tái)，每一個(gè)人都是其中的演員，并期待通過技巧在別人心目中建立一個(gè)良好的個(gè)人形象。

在此過程中，根據(jù)社會(huì)對(duì)角色行為的規(guī)范，將人的活動(dòng)區(qū)域分為“前臺(tái)”和“幕后”。在前臺(tái)，人們呈現(xiàn)的是能被外界所認(rèn)可的形象。幕后是用以區(qū)分前臺(tái)而言的，人們將自己無法展現(xiàn)在前臺(tái)的形象隱藏在幕后，同時(shí)也可以在幕后為表演做準(zhǔn)備。

二、擬劇論中前臺(tái)的印象管理

(一)表演區(qū)域的印象管理

在擬劇論中，表演區(qū)域囊括了前臺(tái)與幕后。前臺(tái)是表演者按一定方式將設(shè)定好的表演內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的舞臺(tái)部分，主要由舞臺(tái)設(shè)置管理和個(gè)人前臺(tái)管理組成。

舞臺(tái)設(shè)置管理中最重要的部分就是布景，它是演員進(jìn)行表演的重要場景，包括舞臺(tái)上的裝飾和道具等。抖音的布景就是它的界面設(shè)置，主要分為推薦、關(guān)注、消息以及個(gè)人三大界面。抖音的界面設(shè)置簡潔方便，全屏高清、評(píng)論隱藏，這些都是為了終極觀看體驗(yàn)。其中最重要的就是推薦區(qū)域通過智能分發(fā)，疊加推薦，以及熱度加權(quán)等多項(xiàng)技術(shù)，讓更多的優(yōu)秀移動(dòng)短視頻被用戶發(fā)現(xiàn)。此外，推薦區(qū)域也存在一些短視頻廣告，如果用戶對(duì)這些廣告不感興趣，可以直接跳過，沒有任何強(qiáng)制性要求，讓用戶保持了對(duì)抖音的好感。在抖音的發(fā)展過程中，更是誠邀不少明星入駐，如關(guān)曉彤、賈乃亮等，甚至大張偉還專門為抖音寫了一首歌《不服來抖》，抖音利用明星效應(yīng)聚攏了大批粉絲用戶，極大地提高了平臺(tái)的印象管理水平。

(二)劇本管理

擬劇論中劇本就是社會(huì)的約定俗成對(duì)所有人在進(jìn)行表演時(shí)的限定。在抖音平臺(tái)上，用戶可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性創(chuàng)作各自想要的劇本，也可以由平臺(tái)指定挑戰(zhàn)主題，接受平臺(tái)邀請(qǐng)或者主動(dòng)參與挑戰(zhàn)，在主題要求下對(duì)平臺(tái)提供的劇本進(jìn)行二度創(chuàng)作，使自己的短視頻關(guān)注度更高，如“甩不掉的單身狗”、“抱歉，我們不一樣”和“愛的手勢舞”等。在15秒視頻時(shí)長的要求下，故事化傳播對(duì)于抖音用戶來說更顯重要，為了使自己的短視頻在抖音平臺(tái)得到更多關(guān)注和推薦，創(chuàng)新也是表演者不得不考慮的事情。

(三)劇組管理

戈夫曼把通過分工合作將特定劇情表演出來的一群人，稱之為劇組。在戈夫曼的理論中，同一個(gè)劇組的成員必須要把他們之間的關(guān)系處理好，因?yàn)楸硌菡叩难莩龅某晒π枰榈倪m當(dāng)配合以及劇組成員對(duì)個(gè)人信息的保密。在UGC為主導(dǎo)的抖音APP，用戶可以是表演者，也可以是觀眾，因此，去中心化和平等化是抖音需要做的，比如在創(chuàng)作過程中，抖音用戶可以與他人一起創(chuàng)作內(nèi)容并多向傳播分享，每個(gè)人都成為這個(gè)移動(dòng)短視頻內(nèi)容傳播過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

三、擬劇論中幕后的越位

在擬劇論中，表演者在幕后呈現(xiàn)的可能是前臺(tái)不適合呈現(xiàn)的形象，戈夫曼認(rèn)為，前臺(tái)和幕后在一定情況下可以相互轉(zhuǎn)換，尤其隨著現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，兩者界限被打破，幕后已經(jīng)越位至前臺(tái)，人們?cè)谀缓笠惨裨谇芭_(tái)一樣進(jìn)行表演，但很顯然，在抖音APP中，無論是平臺(tái)還是用戶，都沒有完全做好這個(gè)準(zhǔn)備。

在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展過程中，抖音平臺(tái)更是瞄準(zhǔn)這些短視頻對(duì)用戶的吸引力，如抖音熱門話題“‘社會(huì)人’小豬佩奇”，抖音就只看重?zé)岫龋豢粗貎r(jià)值觀，利用精準(zhǔn)算法，將這些不符合前臺(tái)主流認(rèn)可的短視頻推薦給更多用戶，這樣的算法推薦雖然給抖音APP帶來了大量的流量，卻導(dǎo)致了某些不適宜的話題病毒式傳播的負(fù)面效應(yīng)，最終引起多方關(guān)注和批評(píng)。由于抖音沒有用正確的價(jià)值觀引導(dǎo)其推薦算法，最終演變成秀下限的比拼，從而對(duì)平臺(tái)造成持續(xù)的傷害。

四、結(jié)語

戈夫曼認(rèn)為，人們?cè)谌粘Ｉ钪校秃帽妊輪T在舞臺(tái)上進(jìn)行話劇表演，社會(huì)成員為了塑造能被人接受的形象，就需要在表演區(qū)域、劇組、劇本等方面做好管理。同時(shí)要依照社會(huì)的規(guī)范，不能混淆前臺(tái)幕后的行為，要懂得去思考在什么場合我們要用什么樣的方式進(jìn)行表演。