變革與回歸：消費升級時代內容營銷的發展趨勢

謝爽 中國傳媒大學

近年來，隨著經濟發展速度的迅猛增長，我國進入消費升級時代，企業不斷轉變思路變革品牌營銷策略，與此同時，人工智能和 VR/AR/MR 等技術的發展，以及短視頻、直播等平臺的涌現，使得內容營銷呈現出一些新的發展趨勢，優質內容不斷涌現，搶奪著用戶的注意力[1]。以往生硬、刻板的內容營銷也再難以打動用戶，內容營銷開始逐漸回歸“內容”與“用戶”，只有精準洞察用戶訴求，以“用戶”為中心的內容才能引發興趣，激發情感，這也引領著消費升級時代內容營銷的發展趨勢。以下將結合近一年的熱點內容營銷案例，分別從營銷主體、營銷內容、營銷形式、營銷技術、營銷策略五個角度，探析消費升級時代內容營銷的發展趨勢。

一、更多企業進場，跨界成為趨勢

在當前互聯網時代，內容營銷的門檻，以及發行與推廣的成本不斷降低，越來越多的企業開始發力于內容營銷，使得從內容生產、內容分發到內容消費的產業鏈逐漸成熟。值得注意的是，在當前消費升級的背景下，各領域市場競爭日益激烈，這倒逼著品牌必須在營銷模式上不斷推陳出新，摒棄傳統的單打獨斗的營銷方法，由此衍生出品牌與品牌之間的相互融合及滲透的跨界，不同行業、品牌、類別、渠道等之間的界限也越來越模糊[2]。一向在消費者眼中文藝小清新的無印良品開始賣生鮮蔬菜，肯德基不光賣炸雞，還推出了指甲油、防曬霜，互聯網營銷大師杜蕾斯更是與ofo小黃車、螞蜂窩、QQ瀏覽器等多個品牌展開了跨界營銷，在拓展營銷領域的同時，為品牌增加新穎度，顛覆消費者的固有認知。隨著越來越多企業的加入，跨界逐漸開始引領著內容營銷的趨勢。

二、洞察用戶需求，講好品牌故事

在消費升級時代，消費者從追求商品功能價值的消費訴求轉化為精神層面的需求認同，傳統的廣告形式越來越難吸引到目標人群的注意力，營銷者不得不將消費者洞察更加深入到精神內核層面。因此，搶占用戶心智，提高品牌的關注度是品牌亟需解決的問題。網易云音樂在杭州1號線推出的熱評專列、“喪茶”快閃店的火爆，都是經過對用戶的深入洞察，精準地抓住了用戶的痛點，引發用戶的情感共鳴，使得內容營銷的風暴來的極其熱烈，被全國網友在社交媒體分享、討論。其實，內容營銷的本質，就是把品牌故事用大眾喜聞樂見的方式表達出來。使用內容營銷不僅可以告訴用戶一個引人注目的故事，而且讓大眾對你的品牌和產品有更多的了解和購買沖動。

三、營銷形式多樣化，短視頻成為風口

短視頻是2017年最為現象級的產品，并以其直觀生動、豐富感官體驗的特點，不僅成為資本風口，也成為了年輕人的娛樂潮流，原有的各大社交平臺也通過內置短視頻功能來吸引用戶[3]。國外，Instagram、Vine、Snapchat風靡網絡，國內，微視、秒拍、美拍逐漸崛起，短視頻已經在互聯網應用中占據一席之地。特別是2016年以來，短視頻技術的發展、內容增長均是諸多形態中勢頭最猛的一個，用戶也越來越向短視頻領域聚集。據艾瑞咨詢數據顯示，隨著用戶規模的增長和廣告主的關注帶動帶動整體市場規模提升，2017年短視頻市場規模達到57.3億，同比增長達183.9%。可以說，短視頻成為移動互聯網時代主流信息傳播載體的時代已經到來，從市場營銷的角度來看，以短視頻廣告為載體的營銷，無疑將成為新的藍海。

四、技術賦能，強化品牌體驗

當前隨著大數據、物聯網、人工智能和 VR/AR/MR 等技術的發展，為品牌的內容營銷注入了新的生命力，不斷強化用戶的品牌體驗。在這場個性化的營銷中，網易云音樂通過和網易洞見的合作把對消費者的關注、消費者的個性及其需求的滿足推到了空前重要的地位。它推動品牌與消費者建立起一種新型關系——“以消費者為中心的生態圈”，及時了解市場動向和消費者的真正需求，并提供定制化的營銷和服務，強化品牌體驗。這就要求品牌的營銷活動漸漸回歸其本質——以“人”為中心，并借由人工智能、VR、AR等新科技賦能，不斷優化用戶體驗。

五、構建場景，與用戶共創價值

隨著時代的變化，營銷如果只關注“內容”，未免太過狹隘，新時代的內容營銷不只強調創造好玩、可傳播的內容，傳播的場景也同樣重要。用戶越來越趨于從營銷場景中感受產品和品牌，精心搭建的場景更容易激發用戶的行為，在特定的場景下用戶能夠得到更好的互動體驗，進而可以激發用戶與品牌之間產生互動的動力，形成場景與用戶間信息互通的有效循環，潛移默化地向用戶傳遞品牌情感和文化[4]。餓了么攜手《深夜食堂》IP推出“深夜の食堂”，知乎打造“不知道診所”，通過創意表現形式和豐富有趣的互動環節進行場景還原，從枯燥到好玩，引發群體共鳴，沉浸式的體驗使每一位用戶都主動變成傳播者，助推這次營銷事件的刷屏，實現了品牌與用戶間的品牌價值共創。

六、結語

在消費升級的時代背景下，內容營銷的“未來”已來，隨著消費者需求的升級以及技術的更迭，內容營銷在營銷主體、營銷內容、營銷平臺、營銷技術以及營銷策略上不斷進行變革，使得內容營銷呈現出一些新的發展趨勢，更新了品牌和用戶的固有認知。內容營銷的目的是通過優質內容去影響和打動用戶，與用戶“交朋友”，盡管外在表征與技術在不斷變革，但都是為了使品牌傳播變得更有趣、好玩。因此，在消費升級的時代背景下，內容營銷的變革可以看做是對“內容”與“用戶”的另一種回歸，使其真正能夠更好地服務于“內容”和“用戶”本身。