以Google的廣告模式為例探究未來廣告的去媒介化

舒曉麗 蘇州大學

一、數字廣告時代的贏家——Google

(一) Google和Facebook領跑數字廣告市場

在投放廣告就像在Facebook發文那樣容易，而且你可以瞄準特定人群的時代里，廣告代理機構是最有可能被淘汰的，為什么還需要媒體廣告代理機構呢？

確實，在互聯網技術的迅速發展下，傳統廣告產業鏈中從廣告主到廣告公司再到媒體，存在了太多的中介，不管是人力財力的浪費還是想法的傳遞，在這一產業鏈中都給廣告主帶來了極大的損失。但是當Google的AdWords誕生之后，廣告主看到了一個簡易操作的媒介平臺，這個平臺不僅可以投放搜索廣告、展示廣告、視頻廣告……還能及時看到自己的廣告投放效果，何樂而不為？于是，一波又一波的廣告主們開始了在Google AdWords上的廣告投放。同樣的，Facebook也打造了自己的廣告平臺，充分利用了其在社交領域的優勢。

據市場調研公司Statista公布的數據顯示，Google和Facebook不僅主導著全球網絡廣告市場，在整體的線上和線下廣告市場的份額也高達25%，其中Google占18%，Statista的數據顯示，當前Google在全球網絡廣告市場的份額已經達到44%，并在不斷攀升中。

(二)傳統廣告公司和咨詢公司也在爭搶資源

對于WPP這樣的傳播集團來說，“買公司”是一條不錯的捷徑。在2016年，六大跨國廣告集團參與了22%的收購和并購交易，主要針對信息咨詢公司，以增強其在數據分析領域的能力。在大數據不斷影響著市場的時候，咨詢公司自己也站了出來，分搶一杯羹，各大咨詢公司紛紛通過收購獨立數字廣告代理商的方式加入到戰局中，IBM花費超過2.4億美元一舉收購Ammirati、Aperto以及ecx.io。埃森哲出資1.75億美元收購了英國代理商Karmarama。而德勤也對一家名為Heat的獨立數字廣告代理商進行了投資。很顯然在大數據時代，這些咨詢公司更清楚如何用基于市場、消費者的調查和數據來滿足廣告主。

二、Google廣告商業模式簡介

(一) Google廣告的主要產品

Google作為一個科技公司，擁有搜索、地圖、Chrome、Youtube、Android等多項互聯網及相關業務，但是最讓它掙錢的卻是以Adwords為代表的廣告業務，占總收入的90%以上，故說它為一家“廣告公司”也不足為奇。它針對廣告業務的產品覆蓋了搜索廣告、展示廣告、視頻廣告、應用廣告、通用應用程序廣告，主要產品有以下幾種：

AdWords：全稱 Google Adwords，是針對廣告客戶的谷歌搜索引擎關鍵詞競價系統，按點擊收費(CPC)。當用戶在Google輸入字詞進行查詢時，廣告將會顯示于搜尋結果頁的上、下方。它目前是全球最大和最受歡迎的搜尋廣告平臺。

AdSense： 全 稱 Google AdSense， 是谷歌推出的針對網站主聯盟的一個互聯網廣告服務，通過程序來分析網站的內容，并且投放與網站內容相關的廣告。

AdMob：移動廣告應用聯盟，目前有超過100萬款應用都在使用AdMob。

DoubleClick：它是一個綜合的廣告管理平臺，和其他單一的工具作用不同，它更像是一個完整的公司，其中有針對廣告，也有針對媒體的業務。相比AdWords、AdSense來說，它主要服務于大的廣告商和網站。它被Google收購之后，在2009年推出基于DoubleClick廣告交換系統升級的Google Ad Exchange平臺。

(二)如何去媒介

Google的廣告平臺AdWords可以監控廣告在哪些視頻、應用和網站上展示，如果你發現某個展示位的廣告從來沒有任何點擊，你可以隨時將它刪除。除此之外，其Store Visits功能還可以看到廣告被點擊之后有多少受眾真正前往了實體店。而如今這個功能更為完備，它可與第三方支付軟件合作，收集用戶搜索的購買關鍵詞、地理位置和進店消費數據，并運用這些綜合數據，幫助廣告主了解人們的購買決策的產生環節。

對廣告主來說，相比傳統的廣告產業鏈，Google不僅大大簡化了廣告投放所需過程，還能讓廣告根據數據面向受眾精準投放，更重要的是，它可以讓廣告主追蹤到實時的廣告投放效果，來進一步決定廣告的投放。對媒體而言，借助于Google提供的大型高效平臺，能將流量及時變現，并可根據數據分析展示更合適的廣告。可以看到，伴隨著程序化購買廣告的發展，Google廣告平臺背后的支持體系是不斷進步和完善的，借此，Google開始顛覆了傳統廣告代理模式。

(三)與Facebook之爭

提到對傳統廣告代理模式的顛覆，就不能不提到另一巨頭Facebook，在用戶逐漸從PC端轉向移動社交領域的趨勢下，Facebook的廣告營收也在迅速增長，與Google展開了更激烈的競爭。

從信息流廣告的創新以來，Facebook的廣告業務就開始加速攀升，信息流廣告讓用戶能在瀏覽文字、圖片、視頻等信息時不自覺地看到廣告，更原生化，而且其中的“Seed Message”按鈕，可以讓界面跳轉到 Facebook Messenger上，用戶即可直接與商家的真人客服或者機器人交流，從而更直接方便地向用戶傳達產品的信息，相當于直接建立用戶和商家之間的聯系。雖然Google早在2011年推出了自家社交網站Google+，但還是難以與Facebook抗衡。為了遏制Snapchat，Facebook甚至在Instagram 推出與Snapchat Stories類似的“Story”視頻功能，在用戶時間線頂部展示，給了Snapchat沉重一擊，也鞏固了它自己在社交領域的地位。

即使Google認為“身份次于意圖”，但是Facebook憑借移動社交的不斷發展和其海量的用戶數據，搶占著Google的市場，同時，Amazon也在迅速發展它的搜索廣告業務。

三、數字廣告行業的“誠信危機”

當數字廣告給廣告業帶來巨大顛覆時，它所產生的負面影響也是顯而易見的。2017年開年，寶潔公司炮轟數字廣告行業的事件，引發行業高度關注，寶潔認為，所謂的新的技術帶來了無法驗證的數據，讓數字廣告充滿迷霧。寶潔全球CMO Pritchard 近日呼吁：“數字廣告行業所需要的是公正、獨立的第三方監測，以提高行業透明度，否則就有可能造成類似狐貍看守雞舍的現象。”Google自然未免于難，從大量客戶投訴自己的品牌廣告與一些極端主義內容同時出現到俄羅斯干預選舉事件，它已被一些大的廣告主撤下其在Google上的所有廣告。

說到誠信危機，就不得不說到今年3月份Facebook的信息泄露丑聞，這一事件毫無疑問給這位廣告巨頭帶了了沉重打擊，雖然Cambridge Analytica公司并非用此來作廣告投放分析，但是顯而易見的是扎克伯格沒有擔任好保護用戶隱私的責任，失去了用戶的信任就意味著流量的減少，流量的減少就意味著廣告的流失。

數據的不純粹讓許多廣告主對打著“精準營銷”標語的數字廣告行業開始產生質疑，畢竟數據作假難以監控，難以達到真正的透明化，廣告主浪費的50%廣告費還是無法得到合理利用。然而，這一切可能會在區塊鏈技術的支持下得到解決。

四、未來廣告去媒介的技術支持——區塊鏈

針對數字廣告行業的“誠信危機”，區塊鏈技術可以通過分布式存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法在不同節點之間建立信任，其本質上是一個去中心化的數據庫。把區塊鏈技術應用于數字廣告行業，將生成一種新型的徹底去除廣告公司的廣告模型。

具體來說就是，廣告主將廣告需求告訴互聯網廣告區塊鏈，區塊鏈去找鏈上供應商制作內容，然后通過AI平臺智能精準投放在全球渠道，看到廣告的消費者都會受到一個TOKEN(優惠代幣)，同時TOKEN記錄了廣告源，消費者可以用TOKEN購買廣告商的相關產品，而被記了賬的制作方也會得到高額回報。當然在這一過程中基于區塊鏈技術的支持，數據都是不可隨意更改的，也就是說，廣告主的廣告費能夠花得更透明，更直接。所以說，在未來，廣告公司很可能不復存在，取而代之的是一個個創意工作室，而媒體也將實現數據的透明化，從而建立起一個互相信任的去媒介廣告模式。

目前，區塊鏈技術已經被應用于數字廣告領域，比如AdChain、Adex、Amino 等。

雖然區塊鏈的出現，很有可能代替Google的存在，但是Google也在不斷跟進發展新技術，Google母公司Alphabet是區塊鏈的第二大的企業投資方，并且它也在不斷拓展其AI業務，今年12月13日，Google正式成立谷歌AI中國中心，以求穩住自己在廣告業的營收，雖然區塊鏈技術在廣告行業尚未完全成熟，但從其在比特幣方面的成效，已經能夠預見它對全球廣告業真正的顛覆。

五、綜述

盡管Google的廣告業務占據了數字廣告領域的半壁江山，也改變了傳統廣告產業鏈，讓廣告主和受眾的連接更直接，背后的大數據和建議的操作界面吸引了大量的廣告主來投放廣告，Google也從中獲取了巨額利潤，但日益凸顯的廣告欺騙問題，也讓一部分廣告主們躊躇不前。然而在區塊鏈分布式記賬的技術支持下，這一切都是不必要的擔憂，它不僅能解決信任問題，還能去除第三方的媒介的冗余，從而實現廣告業真正的去媒介化，雖然區塊鏈對于Google來說是有一定威脅的，但是從表面看，Google的態度還是開放包容的。未來，Google的廣告平臺是利用區塊鏈，還是被區塊鏈取代，我們拭目以待。