中央廚房模式下紙媒話語的轉型路徑

劉穎 山東師范大學國際教育學院

基于中國社會發展和媒體格局調整的實際需要，媒體融合如今在中國蓬勃發展。2015年3月，《人民日報》在兩會時的中央廚房探索，在媒體融合實踐方面取得了良好的傳播效果，為中央廚房模式成為我國媒體融合趨勢指明了方向。2017年1月5日，劉奇葆同志在推進媒體深度融合工作座談會上，指出要推進媒體深度融合，要重點突破采編發流程再造這個關鍵環節，以“中央廚房”即融媒體中心建設為龍頭，構建新型采編發網絡。全國媒體中央廚房建設如火如荼，從中央到各省地市媒體，甚至一些地方宣傳部門，都在積極試水，中央廚房正在逐漸成為媒體融合的標配。中央廚房模式帶來的變革對傳統紙媒來說既是挑戰又是機遇。中央廚房“一次采集，多次生成，多元發布”的新聞生產方式，雖然為紙媒提供了一個內容創新的平臺，同時也造成了不同媒介之間嚴重的內容同質化現象。

與此同時，在技術沖擊和泛娛樂化的雙重裹挾下，傳統報業似乎進入了“危機”時刻。近年來傳統紙媒的式微有目共睹，新聞機構裁員、記者離職、報紙停刊、營收下降等現象，似乎喻示著報業將面臨著渠道失靈和內容失質的雙重風險。從傳統媒體時代的“渠道為王”，到網絡時代的“技術為王”，再到自媒體時代的“關系為王”的不斷發展，融媒體的發展迎來了重提“內容為王”的時代。這為以內容見長的紙媒帶來了新的發展契機，為紙媒和新媒體的共生共贏開辟了新路徑。

紙媒要發展，就要揚長避短。在紛繁復雜的傳播新格局中，認清形勢、找準定位，以積極有為的姿態探索媒體融合的實踐路徑。紙媒只有堅守分眾傳播理念，追求真實準確，拓寬深度厚度，彰顯公信權威，充分發揮新媒體所不具備的傳播優勢，牢牢把握正確的輿論導向，才能在中央廚房模式下求得生存，生產更加優質的新聞產品。

一、紙媒話語的傳播優勢

面對當今社會存在的報業“危機”說，以及中央廚房出現的內容同質化現象，紙媒的轉型刻不容緩。平面媒體的傳播手段是話語，話語是紙媒的核心，因此，紙媒轉型的核心是話語的轉型。作為國家宣傳輿論陣地、核心中堅力量的主流媒體，報紙一直以來都承擔著傳播思想，解讀政策，凝聚社會共識，彌合輿論分歧，記錄時代傳承文明等任務。紙媒這些獨特的價值屬性，賦予了紙媒話語獨有的傳播優勢。紙媒話語的傳播優勢是對報業“危機”說作出的強烈反擊，同時也為中央廚房中紙媒和新媒體的共存提供了可行性的支撐。

(一)紙媒的權威性融合新媒體的傳播速度

在新聞報道的時效性方面，紙媒比不上新媒體。但是紙媒的權威性和公信力也是新媒體所無法比擬的巨大優勢。信息爆炸時代，新媒體在一定程度上契合了公眾碎片化、淺閱讀、移動化的閱讀習慣，但也讓公眾迷失在信息海洋中。面對巨大而碎片化的、真假難辨的新聞信息，公眾會感到無所適從。傳統紙媒發聲的機會就出現了。與“人人都有麥克風”的新媒體相比，在長期的發展過程中，紙媒形成了嚴謹的采編機制和規范的審稿體系，它不會為了吸引眼球、博取點擊率而不顧新聞質量。尤其是出現重大突發事件時，網絡上謠言滿天飛，紙媒為了保證其聲譽，雖不能搶占先機，卻因著重核實事實真偽，理性分辨梳理信息，而讓公眾更好地了解事件的真相。

(二)紙媒的深度化嫁接新媒體的傳播寬度

深度化是指在報道中不滿足于僅從新聞五要素角度簡單介紹某一新聞事實，而是著力交代詳盡的新聞背景，深入探究新聞事件的邏輯關系，以及引導分析輿論走向，力求透過紛繁復雜的現象和細節對事件的本質進行準確述評。新媒體所傳播的信息，一方面是平面化、簡單化、兩極化的，真假難辨、缺乏權威性；再者，第一時間發布信息者有時是普通公眾，受其專業知識的制約，無論是在信息甄別還是在話語組織方面，都不同于專業記者，很難作出具有宏觀視野、符合事物發展規律的解讀。面對新聞事件，受眾不僅要知其然，還要知其所以然，而這是新媒體新聞報道難以觸及的層面。為了尊重受眾的閱讀習慣，紙媒的報道從形式到內容都面臨著變革，中央廚房的出現，為改進紙媒的報道提供了諸多機遇。中央廚房可以整合不同層次的新聞資源，調動媒體團體作戰的報道潛能，匯總記者編輯、專家、公眾的立場，通過深度報道可以把新聞事件的來龍去脈、歷史背景、各方立場、現場實況等進行充分展現，立體、全面地將新聞事實和背景材料展現給受眾。

(三)輿論導向性規范新聞話語的傳播范式

在媒介融合時代重提“內容為王”，意味著在理解媒體融合深刻意義的前提下，壯大主流輿論陣地，提升主流媒體的輿論引導能力。作為引領社會輿論的中流砥柱，紙媒有義務利用自身的輿論導向性引導新聞話語朝著正確的道路行進。在當前的傳播環境下，移動直播大行其道，移動直播碎片化使得其傳播內容比較零散，紙媒有能力將其進行整合，主動設置議題。每當新聞事件發生時，會有魚龍混雜的信息出現在媒體上，如果是帶有不良情緒的信息經過“沉默的螺旋”擴散后，產生的負面影響將會呈幾何級數的增長。較之“短平快”的新媒體，紙媒在強大的新聞自律精神和新聞專業主義理念的支撐下，負有在深度解讀新聞真相基礎上引導社會輿論的責任。紙媒的“衰落”只是在一定程度上失去了對信息量、受眾等的全面掌控，而轉向以一種更潛在的、更深刻的方式影響著社會輿論的方向。紙媒可以充分發揮話語表達上的絕對優勢，在危機狀態下呈現出高水準的思考力和判斷力，繼續引領社會輿論、扮演好民意領袖。

二、紙媒話語轉型的實現路徑

(一)層級開發信息，引導集約化發展

中央廚房的組織框架，是一個媒體集團擁有多個不同媒介的子集團，共用記者，統一指揮，統一管理，其新聞內容生產機制和發布機制也是多屬性的。傳播格局的變革，要求紙媒及時調整自己，樹立分眾傳播理念，并將其貫穿于信息采集、編寫的全過程，以服務分眾、贏得大眾，由此可以使得實際的內容生產朝著更加集約化的方向發展。

就信息采集而言，一改傳統媒體時期“一對一”模式，中央廚房記者和編輯要面向多個終端分眾用戶。這種分眾需求的信息采集對記者提出了不同要求。中央廚房的記者，除了要關照到事件的時效性和重要性，還要考慮各終端用戶偏好：平媒用戶要深度、網媒用戶要廣度、掌媒用戶要熱度，甚至還要考慮新聞適合的呈現形式，是文本、圖片、音頻或視頻。

就稿件的撰寫而言，編輯記者要依照信息內部結構，實現對于新聞信息的分層切割，針對不同終端的要求來呈現不同的重點和視角，可以以“剛剛體”類的消息形式來呈現，可以以深度報道的方式來展開，可以以新聞評論互動活動的方式來進行，給予多疊配置的閱讀編排，精準創作不同的優質新聞產品，以滿足不同閱讀對象的多元需求。

(二)追求真實準確，樹立權威公信

無論是傳統媒體時代，還是網絡時代，到如今的融媒體時代，客觀準確始終都是新聞報道的根基，是紙媒“內容為王”的前提條件?，F代社會網絡話語呈現出個人體驗化、分散化、淺表化，并大量摻雜謠言的特點，某些自媒體為追求轟動效果，往往忽略了新聞的真實性，對存在爭議的事實不加甄別，甚至只通過對一些只言片語的臆想來創造新聞。因此，“中央廚房”的新聞生產應該更加重視“把關人”的角色。在對待紛繁復雜的新聞線索時，特別是關乎重大事件的信息時，記者編輯都應該慎重甄選，借助傳統媒體嚴謹的策劃機制、規范的采編流程和完備的審稿體系，要多方求證后才能發布新聞產品。在作品寫作過程中，多用客觀敘述，杜絕主觀說教，用事實說話。記者應提高對新聞線索的理性判斷，減少模式化表達，以真相的震撼力引發讀者思考，保證新聞話語的嚴肅性、專業性、客觀性，從而提升紙媒話語的權威性。

(三)立足深度報道，堅持內容為王

傳播介質的發展讓紙媒承受了巨大的競爭壓力，但也因此為紙媒指明了較清晰的生存之路。沒有哪種媒體可以包攬所有的信息資源和用戶群，公眾在電視上追求娛樂性，網民上網追求新聞的時效性和言論的自主性，而報紙則為受眾提供了深度思考的饕餮盛宴。衡量新聞報道水平的根本標尺在于思想而非技巧。在浮躁的傳播環境下，握緊深度報道的王牌，才是紙媒生命力的保障。紙媒可以充分運用“中央廚房”多角度、立體化、整合化的優勢，以挖掘深度、拓展厚度為己任，發掘最有展示力的新聞細節，第一時間生產出公眾需要而互聯網上稀缺的新聞，并全方位、多層次地思考問題，解剖新聞事實，向公眾呈現更豐富的信息內涵和更深層的新聞事實。

在采訪時，記者應充分利用紙媒邏輯嚴謹的特點，將事件的概述、發展、處理、背景、各方意見作為采訪重點，多做專業化的調查和采訪，深入發掘新聞線索的潛在價值，力求提高作品的思想深度、情感溫度、觀點銳度。收集的視角越多，做的采訪越多，報道效果自然會越好。在稿件編寫時，編輯要建構完整的宏觀語義結構，重在揭示新聞現象背后的故事，著力點可放在對事件深層次原因的分析上，最大程度上保證話語表達的完整性和宏觀性，也能有益于大眾對新聞事件建立全面認識。

(四)變革敘事方式，轉變傳播視角

文字和韻律之美，是紙媒的專長所在，也是平面閱讀最引人入勝的優勢。在報道選材方面，應涵蓋風土人情、社會變遷、奇聞軼事等多元題材，緊緊圍繞百姓生活，用百姓的話語去報道新聞事件；在敘事方式方面，采用“講故事”的表達手法，變原來的宏大敘事為微敘事表達，緊緊把握敘事節奏，遣詞時大量使用動詞，造句時青睞短句表述，闡釋理論時運用比喻，選取有感染力的細節描寫，力求語言的生動形象，增加新聞作品的可讀性，完成從精英視角、意識形態視角到公眾視角、實用視角的轉變，從而構建一種深度、悅讀的傳播形態，激發受眾的閱讀興趣。

面對眾聲喧嘩的自媒體話語，報紙媒體更要加強對新聞話語的示范作用。針對新聞話語的泛娛樂化，主流紙媒不應盲目迎合受眾，為了娛樂而娛樂，而應該恪守新聞職業規范，積極探索出一種既樸實靈活、風趣幽默又不失深度的紙媒話語表達體系。