微信公眾平臺(tái)的圖書營(yíng)銷策略

陳 俊

（北京師范大學(xué)出版社（集團(tuán)）有限公司，北京 100875）

在傳播技術(shù)不斷改善和發(fā)展的過程中，傳播的形態(tài)以及媒介市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，QQ和微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件的出現(xiàn)使傳播媒介得到了飛速的發(fā)展，并且這些社交軟件的出現(xiàn)標(biāo)志著自媒體時(shí)代正式到來。自媒體時(shí)代的到來使傳統(tǒng)傳媒和經(jīng)營(yíng)語言體系都得到了一定突破。在個(gè)性化明顯的自媒體時(shí)代中，企業(yè)為了保持與時(shí)俱進(jìn)，開始改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，不斷對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷模式進(jìn)行改善和創(chuàng)新。在圖書營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展過程中，有效地利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書的營(yíng)銷是自媒體時(shí)代賦予圖書營(yíng)銷企業(yè)的新的任務(wù)。

一、微信公眾平臺(tái)概述

從騰訊公司推出微信軟件以來，微信越來越多的功能被開發(fā)出來。實(shí)現(xiàn)了視頻的發(fā)送以及語音信息和圖片以及文字等信息的推送。微信在出現(xiàn)之后不久便收到了極好的口碑，微信在不斷更新和升級(jí)的過程中于2012年8月23日正式上線了公眾平臺(tái)的功能。在2017年騰訊的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示微信和WeChat的合并月活躍的賬戶數(shù)量達(dá)到了9.38億，同期增長(zhǎng)數(shù)額提高了百分之二十三。這種背景之下，微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷渠道比其他的社交軟件具備了更多的優(yōu)勢(shì)。在可以實(shí)現(xiàn)方便快捷,溝通的同時(shí)還擁有巨大數(shù)量的用戶使用人數(shù)。在通過朋友圈進(jìn)行傳播的過程中，營(yíng)銷產(chǎn)品得到極高的曝光率，并且精準(zhǔn)地傳播到目標(biāo)人群之中。憑借著自身的巨大優(yōu)勢(shì)，微信成為了微博之后的又一種新媒體營(yíng)銷代表。在當(dāng)前的背景之下，許多出版企業(yè)和單位都將微信公眾號(hào)作為了一種主要的營(yíng)銷渠道。作者在對(duì)大量的圖書營(yíng)銷公眾號(hào)進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)它們?nèi)鄙儆行У膭?chuàng)新，并且戰(zhàn)略意識(shí)不足，有效的傳播覆蓋范圍極為有限，并且專業(yè)人才數(shù)量明顯不足，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估方法缺乏科學(xué)性。

在微信公眾平臺(tái)應(yīng)用于圖書營(yíng)銷的過程中，很少有公眾號(hào)能夠取得理想的營(yíng)銷效果。而大多數(shù)的微信公眾號(hào)的失敗都是因?yàn)樽陨泶嬖谏鲜龅囊恍﹩栴}。

二、微信公眾平臺(tái)圖書營(yíng)銷的有效策略

基于當(dāng)前的圖書營(yíng)銷公眾號(hào)無法獲得預(yù)期的營(yíng)銷效果這一問題，作者總結(jié)出一些能夠幫助這些公眾號(hào)更好發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，提出微信公眾平臺(tái)在應(yīng)用于圖書營(yíng)銷過程中的幾點(diǎn)有效策略。

（一）樹立微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷的戰(zhàn)略意識(shí)

當(dāng)前微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷作用受到了越來越多圖書商家的關(guān)注，但是由于一些微信公眾平臺(tái)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的意識(shí)嚴(yán)重不足，在一定程度上掣肘了這些公眾平臺(tái)營(yíng)銷功能的發(fā)揮。對(duì)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的素養(yǎng)進(jìn)行一定程度的強(qiáng)化，并且對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷媒體的利用意識(shí)進(jìn)行增強(qiáng)是當(dāng)前微信公眾平臺(tái)發(fā)展的必然需求。在制訂合理化和科學(xué)化以及系統(tǒng)化的微信公眾平臺(tái)圖書營(yíng)銷計(jì)劃的同時(shí)，對(duì)圖書營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃。這樣才能夠使微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷作用最大程度發(fā)揮出來。

運(yùn)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書的營(yíng)銷需要極長(zhǎng)的時(shí)間才能取得期望的效果，并且在運(yùn)營(yíng)的過程中需要帶動(dòng)所有的企業(yè)人員。要求各個(gè)部門的人員將營(yíng)銷內(nèi)容自行轉(zhuǎn)發(fā)和分享到他們的朋友圈，這樣在一個(gè)小圈子的帶動(dòng)下逐漸擴(kuò)大營(yíng)銷的規(guī)模，在一個(gè)小圈子的基礎(chǔ)上構(gòu)建起更多的小圈子，這些小的圈子能夠共同構(gòu)成一個(gè)極為龐大的推廣規(guī)模。在微信公眾平臺(tái)開通之后要把營(yíng)銷的任務(wù)放在重要的位置上，對(duì)圖書進(jìn)行重點(diǎn)的推廣和有效的宣傳。這樣的過程勢(shì)必會(huì)使圖書營(yíng)銷收到較好的效果。很多的圖書商家對(duì)于微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷方案不夠了解，一直存在只有進(jìn)行圖書市場(chǎng)銷售才能夠進(jìn)行圖書營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。事實(shí)上，無論是圖書選題策劃的過程還是市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)階段性工作，都可以通過微信公眾平臺(tái)向讀者展示出相關(guān)的信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

在運(yùn)用微信公眾平臺(tái)對(duì)圖書進(jìn)行營(yíng)銷的過程中不能僅僅以增加圖書的銷售量為目的，還要關(guān)注在企業(yè)品牌形象方面的塑造。而這就需要系統(tǒng)并且長(zhǎng)期的運(yùn)作過程，還需要培養(yǎng)讀者在認(rèn)知方面的積累。

（二）構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化對(duì)微信公眾平臺(tái)的管理

專業(yè)性的營(yíng)銷活動(dòng)要有專業(yè)性較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行執(zhí)行，這樣才能夠保證在營(yíng)銷過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都具備正確性，進(jìn)而使?fàn)I銷效果達(dá)到最大化的程度。在微信公眾平臺(tái)的管理運(yùn)營(yíng)過程中，由于配備的人員存在了一定程度的不足，使?fàn)I銷活動(dòng)受到了極大程度的影響，很難使?fàn)I銷效果達(dá)到理想的預(yù)期。而這樣的結(jié)果必然會(huì)影響到?jīng)Q策者對(duì)微信公眾平臺(tái)在圖書營(yíng)銷作用方面的判斷。

專業(yè)的團(tuán)隊(duì)需要分工合作，具有一定的合理性，并且要各個(gè)環(huán)節(jié)的人員在配合過程中具有較強(qiáng)的默契性，在對(duì)管理進(jìn)行強(qiáng)化的過程中使其形成一個(gè)具有獨(dú)立性的微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)。在營(yíng)銷過程中要為圖書公司或者企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高品牌的認(rèn)知度和讀者對(duì)于圖書的忠誠度，這樣的過程帶動(dòng)起圖書的銷售量。

（三）重視創(chuàng)新，打造受讀者喜愛的微信公眾平臺(tái)

想要實(shí)圖書內(nèi)容吸引到更多讀者的關(guān)注，就需要圖書內(nèi)容具有較好的質(zhì)量，并且還要有好的推送方式起到基礎(chǔ)作用。而如果圖書的內(nèi)容方面顯得枯燥乏味勢(shì)必會(huì)影響到讀者的閱讀興趣，取消公眾號(hào)的關(guān)注也就是情理之中的行為了。

微信公眾平臺(tái)的主要受眾是一些年輕的思想前衛(wèi)的都市白領(lǐng)以及一些思維活躍的中高年級(jí)學(xué)生，它們?cè)陂喿x的過程中對(duì)內(nèi)容的趣味性和個(gè)性有著極為強(qiáng)烈的追求。并且它們的空閑時(shí)間基本都有一定的規(guī)律性，只有在下班或者放學(xué)的時(shí)間才會(huì)頻繁地打開推送信息。比如，“邏輯思維”公眾號(hào)每天都會(huì)在早晨六點(diǎn)到七點(diǎn)的這一時(shí)間段推送一條語音消息，在讀者聽到這條語音消息之后，可以通過輸入語音中的關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)對(duì)文章的閱讀。在這個(gè)時(shí)間段的讀者，時(shí)間較為輕松，而語音播放的方式也能夠引起讀者的好感，在讀者對(duì)推送文章的內(nèi)容產(chǎn)生興趣之后，每天對(duì)圖書進(jìn)行閱讀會(huì)產(chǎn)生良好的閱讀習(xí)慣。

在消息推送方面要避免單一性，因?yàn)檫^于單一的消息推送會(huì)使讀者產(chǎn)生厭煩的心理，使它們出現(xiàn)審美方面的疲勞感。在消息推送的形式上要結(jié)合一些能夠增強(qiáng)讀者對(duì)微信公眾平臺(tái)認(rèn)知的因素，有效地提升對(duì)品牌的認(rèn)知度。馬凌老師的公眾號(hào)“咪蒙”中就經(jīng)常性地開展一些征集類的活動(dòng)，比如《誰說單身是因?yàn)殚L(zhǎng)得丑？讓你看看顏值逆天的單身狗！》這樣的征集活動(dòng)能夠很大程度上反映出一些單身人士的生活，由于標(biāo)題的選擇具有一定的新意，所以很容易引起人們的參與熱情。這類征集活動(dòng)不僅僅使消息的內(nèi)容形式得到了一定程度的豐富，更有效地帶動(dòng)起了讀者的參與熱情，使讀者與作者之間的距離得到了拉近，這樣也會(huì)讓讀者生出更多的忠實(shí)度。

（四）制定科學(xué)性、可行性較強(qiáng)的營(yíng)銷效果評(píng)估方法

對(duì)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，可以從微信公眾平臺(tái)價(jià)值、平臺(tái)活動(dòng)產(chǎn)生的影響以及推送內(nèi)容收獲的點(diǎn)擊率等三個(gè)方面展開評(píng)估。

微信公眾平臺(tái)的價(jià)值主要表現(xiàn)在微信公眾號(hào)得到了多少人的訂閱和關(guān)注，也就是用戶的數(shù)量和與用戶進(jìn)行溝通的頻率以及用戶對(duì)公眾號(hào)的評(píng)價(jià)等方面的效果。如果評(píng)價(jià)較高那么會(huì)有效地帶動(dòng)起更多的訂閱關(guān)注，并且在微信公眾號(hào)的傳播過程中產(chǎn)生更大的影響力。如果公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員與用戶之間的溝通頻率越高那么就能夠有效地提高讀者對(duì)于作者的忠誠度。用戶的評(píng)價(jià)越高說明用戶對(duì)于公眾平臺(tái)的認(rèn)可程度越高。忠誠度的提高以及認(rèn)同感的提升會(huì)在一定程度上實(shí)現(xiàn)公眾平臺(tái)價(jià)值方面的提升。

在推送消息的點(diǎn)擊率方面，如果讀者點(diǎn)擊率較高說明消息的送達(dá)效果很好，并且這樣的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生較好的影響。并且如果讀者認(rèn)為所了解到的內(nèi)容趣味性較好且具有一定的價(jià)值，那么也會(huì)將內(nèi)容分享到朋友圈之中，進(jìn)而帶動(dòng)更多人的關(guān)注。

活動(dòng)的影響力要從用戶的參與度和評(píng)價(jià)情況兩個(gè)方面進(jìn)行分析。如前面所提到的“咪蒙”公眾號(hào)的征集活動(dòng)，這條征集活動(dòng)每天都能夠收到上萬幅圖片，在短短的幾天里就收到了數(shù)萬讀者的參與，這樣的參與度無疑說明了活動(dòng)效果極好。而大量的圖片發(fā)送也說明了用戶對(duì)于活動(dòng)的評(píng)價(jià)較高。

（五）結(jié)合作者和讀者的力量，對(duì)各方之間的合作和渠道整合進(jìn)行強(qiáng)化

在圖書的寫作方面，一些著名作者具有極大的知名度，他們大都是某一個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威人士，他們本身的關(guān)注度就要大過微信公眾平臺(tái)和圖書營(yíng)銷者。他們的觀點(diǎn)和言論以及行為會(huì)很大程度上影響到讀者的意見。并且對(duì)讀者的消費(fèi)觀念帶來一定程度的影響，有效地結(jié)合作者對(duì)于讀者的影響能夠拉動(dòng)起讀者的購買欲望。比如一些知名作家在對(duì)一些其他作者的書籍進(jìn)行宣傳之后，很可能會(huì)拉動(dòng)這些作品的關(guān)注度，這樣就勢(shì)必會(huì)影響到這些圖書的銷量。微信公眾平臺(tái)要對(duì)各方之間的合作和渠道進(jìn)行有效整合，以便將可利用的資源充分運(yùn)用。

三、結(jié)束語

圖書通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷能夠在一定程度上提升作品的知名度，拉動(dòng)作品的銷量，并且為出版商帶來更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在應(yīng)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行圖書營(yíng)銷的過程中需要與其他渠道的圖書營(yíng)銷進(jìn)行有效地合作和整合，并且強(qiáng)化微信公眾平臺(tái)的管理水平和人員素質(zhì)水平。這樣從微信公眾平臺(tái)軟實(shí)力方面著手，提高營(yíng)銷的效果，使微信公眾平臺(tái)的功能最大程度地發(fā)揮出來。