微電影營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響分析

劉 存 劉穎昕

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,微電影廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸突顯，因此企業(yè)對(duì)微電影營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，從實(shí)際的案例中對(duì)營(yíng)銷模式提出新的改革思路。

一、微電影營(yíng)銷

（一）微電影的興起

2010年吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》是微時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志，也是微電影的雛形。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微電影的受眾觀眾越來(lái)越多，微電影廣告的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐漸顯露出來(lái)。

（二）微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微時(shí)代也憑借著其優(yōu)勢(shì)在廣告商業(yè)市場(chǎng)占領(lǐng)了極大的位置，微電影的發(fā)展前景也被業(yè)內(nèi)人士和廣告投資商十分看好，優(yōu)酷、搜狐等網(wǎng)絡(luò)主流平臺(tái)對(duì)于微電影的推廣也反映了微時(shí)代的巨大的發(fā)展前景。微電影將廣告和傳統(tǒng)電影有效結(jié)合，根據(jù)不同的消費(fèi)人群和廣告要求，制作出的微電影形態(tài)和種類均不相同，讓觀眾觀看的同時(shí)潛移默化地實(shí)現(xiàn)廣告的訴求，將微電影所帶來(lái)的廣告經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮至最大。

（三）微電影營(yíng)銷的概念

微電影是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的30分鐘以內(nèi)的影片，它具有完整的故事情節(jié)，適合觀眾在短時(shí)的休閑狀態(tài)下觀看。

微電影營(yíng)銷是一個(gè)多元化的移動(dòng)播放平臺(tái)，是一種物美價(jià)廉、精準(zhǔn)高效的新媒體營(yíng)銷方式。微電影是為了滿足觀眾能夠在短時(shí)閑暇時(shí)間和移動(dòng)狀態(tài)，通過(guò)移動(dòng)視頻設(shè)備進(jìn)行觀看的心態(tài)。微電影的出現(xiàn)能夠充分滿足觀眾碎片化娛樂(lè)的想法，微電影既可以單獨(dú)成立，也可以成為系列的劇場(chǎng)。微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻它更加商業(yè)化，更加專業(yè)，微電影營(yíng)銷的劇本一定是一個(gè)完整故事，而且一定是品牌故事，通過(guò)商業(yè)電影的視覺(jué)享受來(lái)驅(qū)動(dòng)微電影營(yíng)銷背后的商業(yè)利益。

（四）微電影的營(yíng)銷模式

企業(yè)贊助并不會(huì)影響微電影的表現(xiàn)形式，微電影的內(nèi)容大多以親情、愛(ài)情、友情為主、通過(guò)搞笑或溫情的形式深入人心，而企業(yè)產(chǎn)品常常作為微電影中的道具或者背景出現(xiàn)，與電影內(nèi)容能夠很好地結(jié)合。微電影的營(yíng)銷模式就是通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單間斷的故事，傳達(dá)品牌的理念，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、微電影營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響

（一）企業(yè)營(yíng)銷開始注重品牌的精神傳播

微電影通過(guò)短篇故事來(lái)吸引觀眾，它可以根據(jù)企業(yè)的品牌理念來(lái)創(chuàng)作故事，也可以將品牌理念融入故事當(dāng)中，不斷如何創(chuàng)作，都是為了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，通過(guò)微電影創(chuàng)立企業(yè)品牌和消費(fèi)者情感紐帶，將企業(yè)文化巧妙地融入消費(fèi)者的觀念之中。微電影的營(yíng)銷模式更加注重受眾對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同，潛移默化地提升企業(yè)品牌的聲譽(yù)和美譽(yù)，從精神觀念促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這就是微電影營(yíng)銷模式的精髓所在。

隨著微電影廣告的出現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷的專注點(diǎn)并不著眼于產(chǎn)品營(yíng)銷，而是側(cè)重于企業(yè)品牌的營(yíng)銷，通過(guò)傳播品牌理念，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌文化有一個(gè)深刻的心理認(rèn)知，觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。讓企業(yè)品牌所倡導(dǎo)的信念和價(jià)值能夠和消費(fèi)者生活相接軌，成為消費(fèi)者生活中的消費(fèi)文化，才能使得企業(yè)的品牌營(yíng)銷模式能夠成功。

（二）企業(yè)營(yíng)銷開始出現(xiàn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

微電影廣告的投放傳播渠道主要依賴于網(wǎng)路，利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行創(chuàng)意式的營(yíng)銷，有效避免了傳統(tǒng)廣告投放的時(shí)間和空間的限制。微電影網(wǎng)絡(luò)廣告投放與傳統(tǒng)的電視投放比較，網(wǎng)絡(luò)投放的成本價(jià)格更低，也更容易形成話題，以利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進(jìn)行二次傳播，給廣告投放企業(yè)創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)利益。

微電影網(wǎng)絡(luò)廣告模式的出現(xiàn)，打破了企業(yè)傳統(tǒng)廣告的投放渠道，讓企業(yè)對(duì)于廣告制作到廣告投資都有了重新考量的方向，讓企業(yè)打造了一套適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷模式。企業(yè)的營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)的電視平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)平臺(tái)等各種營(yíng)銷渠道相組合的形式，保證企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容，傳播范圍和影響力達(dá)到最大化，讓企業(yè)的能夠保持進(jìn)步的步伐。

（三）企業(yè)營(yíng)銷開始注意廣告植入的手段

微電影廣告?zhèn)鞑サ男滦洼d體，通過(guò)制作出讓消費(fèi)者眼前一亮的作品，讓消費(fèi)者主動(dòng)接收品牌信息的同時(shí)還能加深對(duì)于企業(yè)品牌的印象。微電影廣告植入之所以要比以往的傳統(tǒng)廣告植入更受消費(fèi)者青睞的原因是，微電影廣告采用軟性植入廣告的模式，讓不會(huì)影響消費(fèi)者的觀影情緒，可以有效降低消費(fèi)者的抗拒心理，因此即便微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，也同樣會(huì)有更高的點(diǎn)擊率和經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)將微電影營(yíng)銷與廣告進(jìn)行整合對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著很大的挑戰(zhàn)。微電影的本身是一個(gè)架構(gòu)良好的故事，如果掌握不好微電影與企業(yè)文化的融合度，極易會(huì)出現(xiàn)故事留給消費(fèi)者的影響很深，但是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象并不太好，這對(duì)于企業(yè)的來(lái)說(shuō)是一種廣告營(yíng)銷失敗的案例。因此企業(yè)采用微電影營(yíng)銷模式推廣企業(yè)品牌時(shí)，避免廣告的硬性植入，把控好企業(yè)文化和故事情節(jié)的融合度，才能有效發(fā)揮出微電影營(yíng)銷模式真正廣告效益。

三、企業(yè)應(yīng)用微電影營(yíng)銷模式的應(yīng)用原則

（一）科學(xué)應(yīng)用微電影營(yíng)銷模式，全面考察市場(chǎng)

企業(yè)應(yīng)用微電影營(yíng)銷模式時(shí)要對(duì)企業(yè)品牌有著清晰的定位，要全面考察市場(chǎng)，搜集此相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，從而充分了解消費(fèi)者的喜好，通過(guò)創(chuàng)造足夠話題的微電影，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。其次通過(guò)多種營(yíng)銷渠道和傳播平臺(tái)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體的覆蓋力和公信力，將微電影廣告投放到電視平臺(tái)中，提高企業(yè)產(chǎn)品的曝光度，將企業(yè)宣傳效應(yīng)最大化。

（二）實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化和藝術(shù)創(chuàng)意的完美融合

微電影廣告具有電影本身所有的藝術(shù)性和創(chuàng)造性元素，想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化品牌的有效推廣傳播，就要將微電影藝術(shù)創(chuàng)意與企業(yè)文化完美融合，讓微電影的整個(gè)故事框架結(jié)構(gòu)能夠?qū)⑵髽I(yè)文化的正面形象有效傳播給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的印象，提高企業(yè)品牌的美譽(yù)和知名度，讓消費(fèi)者通過(guò)微電影能夠聯(lián)想到企業(yè)文化再到企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高企業(yè)的營(yíng)銷效益。

（三）整合營(yíng)銷渠道

企業(yè)想在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，要不斷整合營(yíng)銷渠道，打破傳統(tǒng)媒體和新媒體的隔閡，將二者有效結(jié)合，利用微電影廣告的優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。企業(yè)要與“優(yōu)酷”“搜狐”等視頻網(wǎng)站建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，讓微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出，同時(shí)也要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的互補(bǔ)，形成多方面的營(yíng)銷傳播，從而切實(shí)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力。

四、企業(yè)應(yīng)用微電影營(yíng)銷模式的具體實(shí)例

（一）微電影故事概況

這是由百事可樂(lè)邀請(qǐng)《家有兒女》原班人馬拍攝《把樂(lè)帶回家》，微電影的廣告的名字就與百事可樂(lè)有著很直接的聯(lián)系，讓觀眾很容易聯(lián)想到該產(chǎn)品，微電影的具體劇情是：

劉星、小雨和小雪在回到家中時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一名不速之客，所有人不知道他的身份，夏東海出來(lái)時(shí)，那名不速之客喊夏東海爸爸，將故事情節(jié)的推向了疑惑點(diǎn)，等到最后才知曉，這名不速之客是劉梅收養(yǎng)的一名孤兒，在微電影結(jié)束的階段是所有人舉杯慶祝的鏡頭，而杯中的飲料正是百事可樂(lè)。

（二）微電影與企業(yè)品牌的形象聯(lián)系

《家有兒女》這部電視劇與百事可樂(lè)的聯(lián)系并不大，但是編劇從親情的角度將二者的關(guān)系恰到好處地融合起來(lái)，同時(shí)將百事可樂(lè)的形象提升到另一個(gè)高度，不僅在開心的時(shí)候要喝百事可樂(lè)，家人團(tuán)聚的時(shí)刻更要喝百事可樂(lè)，打破了百事可樂(lè)原本快樂(lè)的局限性，賦予了更高的寓意。

（三）百事可樂(lè)企業(yè)的微電影的設(shè)計(jì)

《把樂(lè)帶回家》的拍攝時(shí)期是《家有兒女》12周年的紀(jì)念日，原版人馬的拍攝以一代人的青春回憶作為出發(fā)點(diǎn)，吸引了大批量的觀眾，其中編劇在劉星和小雪職業(yè)的設(shè)計(jì)上也十分巧妙，劉星12年后成為警察，這與劉星的扮演者張一山在同年大火《余罪》中的職業(yè)是一樣的，而小雪的職業(yè)設(shè)計(jì)則是企業(yè)白領(lǐng)，這也與小雪扮演者在《歡樂(lè)頌》中的職業(yè)相似，這種職業(yè)設(shè)計(jì)不僅提升了消費(fèi)者對(duì)電影的好感，也更容易接受微電影所傳播的品牌內(nèi)涵。

五、總結(jié)

綜上所述，微電影營(yíng)銷模式有著良好的發(fā)展前景和利潤(rùn)空間，對(duì)于企業(yè)而言需要正確地運(yùn)用這種營(yíng)銷模式，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展奠定基礎(chǔ)。