關(guān)于微信訂閱號贊賞功能的相關(guān)研究

（遼寧師范大學(xué)國際商學(xué)院，遼寧 大連 116029）

一、引言

微信訂閱號屬于微信公眾平臺分支，以圖文信息、視頻信息為內(nèi)容。微信訂閱號諸多功能中，贊賞功能十分重要。微信訂閱號的使用者，多以自媒體或企業(yè)媒體為主。他們需要通過傳播信息，獲取數(shù)量較多的受眾人群。自媒體借助訂閱號運(yùn)營的根本目的為盈利，而訂閱號內(nèi)部的贊賞功能，可滿足這一需求。知識付費(fèi)背景下，贊賞功能是訂閱號檢驗自身價值的核心途徑。贊賞功能可縮短讀者從閱讀到資金反饋的過程，為現(xiàn)代知識傳播提供新發(fā)展契機(jī)。

二、微信訂閱號贊賞功能的產(chǎn)生契機(jī)

微信訂閱號贊賞功能的前身為“打賞”。打賞具有回饋意味，即觀眾對表演內(nèi)容感興趣、認(rèn)可時，會將少量錢財提供給表演者。在古代，書生窮苦，他們撰寫字或詞，用以換取銅板、碎銀。因此，打賞這一行為的本質(zhì)，即對知識產(chǎn)權(quán)表示尊重。現(xiàn)代社會環(huán)境中，贊賞功能最初在網(wǎng)文領(lǐng)域中出現(xiàn)。國內(nèi)網(wǎng)文網(wǎng)站為激勵作者寫作，特開通贊賞功能，讀者可使用更加直接的方式，鼓勵喜歡和欣賞的作者。數(shù)據(jù)截至2017年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總產(chǎn)值已超過十億元。從上述內(nèi)容中可明確兩點(diǎn)，第一，現(xiàn)代社會中，民眾開始重視知識產(chǎn)權(quán)，并熱衷使用“付出”的形式，對產(chǎn)權(quán)者進(jìn)行鼓勵。第二，打賞功能的存在，具有雙贏價值。讀者的喜愛情緒，可在正常渠道中抒發(fā)，產(chǎn)權(quán)者也可在多個渠道中獲取勞動所得。因此，在打賞功能價值已被確認(rèn)狀態(tài)下，微信訂閱號作為新崛起的媒體平臺，開通贊賞功能，實(shí)屬必然。

三、吸引讀者使用贊賞功能的因素

（一）推送內(nèi)容具有觀看價值

目前，國內(nèi)運(yùn)行穩(wěn)定的訂閱號數(shù)量眾多，競爭局面激烈。公眾號訂閱流程復(fù)雜，讀者必須自行獲取訂閱號內(nèi)容，查找訂閱號，再進(jìn)行關(guān)注。這一流程，實(shí)際上為讀者預(yù)留了分辨的空間。即讀者只有肯定訂閱號內(nèi)容，才能主動進(jìn)行關(guān)注。因此，當(dāng)讀者關(guān)注訂閱號時，說明讀者確認(rèn)推送內(nèi)容具有觀看價值。讀者查看訂閱號信息具有一定的隨機(jī)性，例如讀者在生活環(huán)境中，偶然查看到推送信息標(biāo)題。而當(dāng)推送信息內(nèi)容，與讀者當(dāng)下心境相符，作者文采妙筆生花時，讀者便既有可能會使用贊賞功能，進(jìn)一步表達(dá)自己對作者的肯定。

（二）訂閱號穩(wěn)定讀者數(shù)量較多

每個成功的訂閱號都擁有固定的讀者群，當(dāng)讀者們長期觀看該作者文章，并肯定該作者的能力與才情時，他們會自覺成為長期追隨者，以“粉絲”的身份，不斷鼓勵作者。而當(dāng)訂閱號粉絲數(shù)量不斷增加，文章的受眾面積不斷擴(kuò)大，可能會對文章進(jìn)行打賞的讀者人數(shù)，也將不斷增加。因此，當(dāng)訂閱號可保證文章質(zhì)量，觀看人數(shù)增加，文章被贊賞頻率也將同步提升。當(dāng)代人擁有從眾心理，贊賞人數(shù)較多時，便會有一部分讀者以追隨形態(tài)，也對文章進(jìn)行贊賞。

（三）推送文本具有獨(dú)特語言魅力

訂閱號的撰寫風(fēng)格，以作者個人的意愿為主。當(dāng)作者有意“激活”贊賞功能時，可在文字中加入具有獨(dú)特魅力的語句，進(jìn)而起到刺激贊賞的作用。例如，某篇訂閱號文章，作者深情描述自己與伴侶多年來的感情，文章末端，作者寫出“我得賺錢，賺更多的錢，才能幫我的新娘留住青春！”這一句話，既令男性同胞產(chǎn)生愛家情緒、責(zé)任感，也令女性同胞痛哭流涕，感嘆作者真性情。該篇文章，運(yùn)用獨(dú)特情感語句，調(diào)動讀者情感，繼而獲取到365次以上的打賞記錄。因此，推送文本具有獨(dú)特語言魅力，也可吸引讀者使用贊賞功能。

四、微信訂閱號贊賞功能的作用

（一）可激勵創(chuàng)作者產(chǎn)出高質(zhì)作品

當(dāng)代人具有成熟的分辨能力，使用贊賞功能，意味著讀者十分認(rèn)可推送內(nèi)容。當(dāng)作者撰寫的文章，并未獲得預(yù)期內(nèi)贊賞成果時，說明文章質(zhì)量有待提升。因此，微信公眾平臺推出贊賞功能，具有激勵作用。作者想要被認(rèn)可，必須不斷檢視自身，提升文章質(zhì)量。作者不斷提升作品質(zhì)量，民眾的鑒賞能力也可提升。因此，微信訂閱號贊賞功能，具有雙向激勵作用。

（二）可督促讀者重視知識付費(fèi)

我國在尊重知識產(chǎn)權(quán)這一方面，始終存在缺口。當(dāng)代年輕人重視知識產(chǎn)權(quán)，樂于幫助他人維護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。但仍有部分低素質(zhì)人群，未能意識到尊重知識產(chǎn)權(quán)的時代價值。而微信訂閱號贊賞功能，通過制定訂閱號“規(guī)則”的形式，令更多人熟悉知識付費(fèi)，認(rèn)可知識付費(fèi)。因此，贊賞功能，也可起到督促讀者重視知識付費(fèi)的作用。

五、結(jié)語

綜上，文章以微信訂閱號中贊賞功能為主。對贊賞功能的產(chǎn)生契機(jī)、應(yīng)用契機(jī)以及時代作用，進(jìn)行了簡單的研究分析。在當(dāng)前時代中，贊賞功能的存在，可起到多邊激勵作用。因此，希望在未來階段中，該功能可繼續(xù)沿用，持續(xù)發(fā)揮激勵作用。