新時代下網絡廣告特征與創意策略研究

劉詩丹 劉穎昕

（長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000）

一、引言

網絡時代的重大變革之一就是顛覆了人們的閱讀方式和轉移了人們的視覺焦點。覆蓋率極高的互聯網成為了當今時代鑄就的超級載體。一直以來以敏銳、快捷、精準、高效為特性的商業行為，無疑成為了第一批借東風的發展體系，高度活躍于社會經濟的前端，將網絡廣告發展到一個更加豐富和完美的地步，并且在如今網絡時代掀起了大范圍的網絡競爭。和傳統的廣告模式不同，網絡廣告是借助于網絡技術進行發展的，這個條件就決定了網絡廣告的創意、設計、打造和包裝都需要技術與思想兩方面的加持。對于不同門戶網站和網民的特性差異，要著重把握，對網絡空間進行高質量應用，對現代網絡技術的掌握和文化藝術內涵在設計過程和理念中進行體現，逐漸成為在網絡中競爭的必勝法則。因此網絡廣告的創意才是其核心內容。

二、網絡廣告的特點

（一）無限延伸的空間

網絡是無限延伸的網狀媒體，從空間擴張方面來說，只要目標群體能夠接觸到網絡，網絡廣告就可以覆蓋到。這種空間上無限性具有極強的自由度，與傳統廣告受制于區域發展、政策制度、運行環境等有著本質的區別。從時間方面來說，網絡廣告的信息直接儲存于服務器，在規定期限內是可以進行24小時不間斷傳送，可以瞬間呈現在網民眼前，而在網民群體接收到廣告消息后，可以隨時與廣告主進行溝通，保證了廣告的有效性。這種網絡廣告具有合理化的選擇性和強烈的針對性，能夠直觀、形象地表達消費訴求，高效、快速地完成廣告信息的傳輸和傳播。

（二）多元化的廣告形式

網絡廣告以計算機技術為基礎，廣告形式具有極強的靈活性。從廣告的內容方面來說，網絡廣告既能夠通過網絡連接直接進入企業網站，詳細掌握企業的運行領域和實踐信息，有效篩選有價值的數據，也可以通過發布企業信息稿來合理分析和宣傳企業形象，從而實現廣告目的。從廣告作品形式來看，其能夠充分發揮網絡技術的多感官優勢，通過平面或立體等方式來創設更具視聽效果的廣告形象，讓網民能夠真正感受到廣告表達的意境和內容，從而對廣告內容產生深刻的印象和興趣。

（三）主客體的良好互動

優秀的網絡廣告具有一個標志性的特點，那就是廣告設計師是在完全了解消費者心理的前提下進行的針對性的廣告設計，其廣告內容更容易吸引到消費者的關注，同時借助網絡優勢能夠跨越不同空間與網民群體直接互動，在互動期間可以為其進行產品推薦和問題解答，在消除消費者猶豫和顧慮的基礎上，提起消費者的興趣，在消費者主動進行互動的情況下，廣告主要乘勝追擊，達成消費者意向，從而有效地實現產品營銷，充分利用好網絡廣告的互動價值。

（四）網民群體的集中性

根據不同門戶網站的特性和服務群體，網絡廣告可以輕易識別網民群體的基本信息，例如年齡、性別、消費能力、文化水平、職業、消費需求等等，從而形成一個準確有效的廣告推送區間，按照不同網站的不同用戶群體進行相對應的網絡廣告創意、設計和推送，投其所好更容易引起用戶的消費欲望，從而對廣告內容進行瀏覽和確認，直接提高了網絡廣告的投放效率和推送價值，使廣告能夠真正投送到指定性人群之中，實現廣告價值最大化。

二、網絡廣告的創意策略

（一）突出產品品質

質量問題是消費者最為關注的關鍵一點。所以，在廣告創意上應該在質量突出方面多下功夫。當然這種品質的彰顯不是指那種夸張的突出，而是基于產品實際進行藝術設計。雖然平鋪直敘也能夠對產品進行介紹和推廣，但是經過藝術設計的品質彰顯更為優雅含蓄，能夠在用戶不抗拒的情況下認可廣告對產品的呈現，進而實現彰顯品質的優雅含蓄目的。例如軒尼詩酒的廣告語，“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻一直是彩色的。”這就是一個成功的廣告標語，在寧靜、安逸的環境下彰顯品牌的意境。

（二）明確產品定位

網絡廣告的特質是點擊上的由淺入深，而這個趨勢的推動力就是用戶對網絡廣告的接受程度和興趣等級。所以，廣告創意要充分結合和把握用戶群體的心理活動，層層遞進將用戶帶入帶廣告的核心區域。當然這種誘導不是欺騙，只是針對于用戶心理和需求進行的具有親和度的廣告設計，使消費者逐漸縮短雙方距離和隔膜，最終實現廣告推廣的目的。因此，較高或是較遠的定位，會使廣告訴求脫離用戶的關注范圍，直接導致了廣告的無效性，所以恰當的、具有親和力的明確定位才能夠使廣告被更多人所接受。

（三）廣告內容投其所好

網絡用戶在直面大量的網絡信息時，最終的選擇都是由自身需求所決定的。人們通常會更傾向于自身感興趣的或是有著既定需求的廣告內容，并直接回避與自身并無聯系且不感興趣的廣告。所以，在通過網絡進行廣告宣傳時，設計師要對用戶群體的人文特質進行了解，將用戶群體的大致消費范圍、消費趨勢、興趣愛好作為該廣告設計的核心內容，使得網絡廣告呈現的內容與用戶群體的需求興趣有著一致的價值取向，進而對有效群體進行相應的廣告推廣。例如，在奢侈品的廣告創意中，應該對該物品的材質、做工以及珍貴性進行刻畫，降低消費者心理的價格防線，擴大消費者心理的興趣和擁有欲望，在合適的時機導入價格，最終促成雙方的交易。

（四）合理的利益回饋

用戶在對網絡廣告進行點擊和瀏覽時，實際上也付出了時間、經歷和網費等成本價值，同時也表現出對該廣告的關注度和認可。所以，商家應該對這種用戶的尊重進行認可，做出一定的人性化利益反饋。這種利益回饋可以通過代金券、多買多贈、免費、抽獎等方式進行，而利益回饋本身也可以被看作是誘導性消費，讓用戶的付出價值受到尊重和反饋的同時，使其受到利益的引導而走進廣告的中心區域，實現最終的消費交易。

（五）情節生動形象

用戶群體對廣告內容的滿意度，通常會受到內容的故事型影響，而故事的發展又是通過情節來決定的。因此在網絡廣告的創意中，一定抓住用戶群體的心理特征，結合創意中的情境意境、情感等來設定良好的情節。在情節設定過程中，要充分利用網絡、媒體、信息技術等優勢，通過二維、三維等多種藝術手法制作出具有強烈視聽沖擊力的廣告故事，在吸引用戶群體的眼球基礎上，根據故事情節的發展和深入獲得用戶群體的認可，從而實效廣告效果的最大化。

（六）文化色彩濃郁

我國作為一個歷史悠久的文明古國，擁有著幾千年的文化沉淀和精神傳承，形成了我們民族的傳統文化，這種文化不僅僅只是中華民族的精神財富，更是我們不可忘懷的民族情節。這也直接造就了中華民族獨特的審美觀和價值觀，并且直到現代也發揮著極為重大的影響。而在網絡廣告方面，人們對其文化內涵以及精神傳達更為重視，若是出現一些不當言論，會直接受到全體人民的抵制和唾棄，所以網絡廣告的創意要對中華文化價值進行考究，將人文色彩和文化傳承作為廣告創意的精髓和主要風格，使得用戶群體感受中華民族的強烈自豪感和責任感，并充分引發大眾的共鳴，使得廣告受到精神層面的認可，極大體現廣告的價值。

三、結語

綜上所述，網絡廣告作為現階段主流的廣告形式之一，因為需要通過互聯網和信息技術來完成，它擁有著與傳統廣告完全不同的感官和形式。在極為廣泛的互聯網平臺上，網絡廣告可以覆蓋整個互聯網，并且不會受到地區性限制，這也給網絡廣告的未來發展提出了新的標準。因此，以網絡技術為基礎的網絡廣告，必須要合理發揮互聯網優勢，在廣告創意上用足資源優勢，站在廣大網民的立場上，通過科學、強勢的廣告創意來征服用戶群體的認可，進而積極發揮網絡廣告的推廣價值和經濟價值。