探析真人秀節目中植入式廣告形式與特點

李 楊 劉穎昕

（長春建筑學院文化創意產業學院，吉林 長春 130000）

伴隨著人們對娛樂文化需求的增加，我國綜藝節目的類型也再不斷地創新與開發。例如，真人秀節目出現在電視觀眾當中。真人秀節目的嘉賓多以明星為主。由于人們對明星私生活的好奇心比較強烈，我國真人秀節目發展的異?；鸨，F今，植入廣告也被巧妙地融入節目之中。

一、真人秀節目中的植入廣告形式

（一）產品擺放

產品擺放式的植入廣告具有簡單、直觀的特點。通常情況，產品擺放類型的植入廣告幾乎貫穿真人秀始終。舉例來講，《奔跑吧，兄弟》的廣告冠名商安慕希的產品在節目開場、游戲環節、節目結束都有擺放。因此，電視觀眾對于“安慕?！碑a品的印象也極為深刻。

（二）使用植入

生產電子產品企業也積極贊助真人秀節目。例如，OPPO、VIVO等手機會出現真人秀節目當中。為了提高植入廣告的隱蔽性，真人秀節目的制作方會給嘉賓配備贊助商手機，并在嘉賓使用手機時用攝像機記錄下來，以便更好地播放植入廣告。此外，真人秀嘉賓所穿的衣服也屬于植入廣告的一種表現形式。觀眾在觀看真人秀節目過程中會看到嘉賓衣服的標志，進而到網站搜索產品，從而逐漸對產品產生購買欲望。另外，真人秀節目中所是使用的車子也被稱之為植入廣告。例如，第一季《奔跑吧，兄弟》的“凌渡”、《爸爸去哪兒》的“英菲尼迪”等屬于使用類型的植入廣告。在真人秀節目中，贊助商通過廣告的形式進一步增加了汽車產品的曝光度，在一定程度上激發了觀眾的購買欲望。

（三）道具植入

由于道具廣告明顯性比較強，真人秀節目制作方稍不注意植入道具廣告的方式可能就會引起觀眾的反感。因此，制作方需要巧妙做好道具植入廣告，提高廣告的宣傳效果。首先，真人秀節目制作方需要了解贊助商產品的特點，以便設計出更加深入人心的道具廣告；其次，真人秀節目制作方需要游戲環節滲透相應的道具廣告；最后，真人秀節目制作方需要為道具廣告拍攝特寫，加深人們對產品的印象。例如，有的真人秀節目會把游戲使用的道具貼上贊助商產品的標志。有的真人秀節目也會依據產品的性能，直接把產品當作游戲道具，吸引觀眾的目光。舉例來講，《七十二層奇樓》中就直接把“江中猴姑米稀”作為尋找下一環節的線索。人們在觀看《七十二層奇樓》真人秀節目后也會潛移默化地受到道具植入廣告的影響，激發自身的購買產品的欲望?？偠灾嫒诵愎澞恐谱鞣叫枰嫖坏亓私庵踩氲谰邚V告特點，以便做出隱蔽且具有較好宣傳效果的廣告。

（四）花字

花字是節目通過后期文案制作形成的植入廣告。這種植入廣告不僅能夠進一步強化廣告宣傳效果，而且具有一定的觀賞性與趣味性。因此，大多數觀眾喜歡觀看花字植入廣告。例如，“朵薇璐”的護膚產品就以花字植入方式出現在《Hi室友》真人秀節目之中。嘉賓在敷面膜時節目中就會打出宣傳產品的花字文案，以便讓觀眾更好地了解產品功能?！栋职只貋砹恕分挟敽⒆雍取靶尤樗峋睍r真人秀節目組的后期制作方也會放上“花字”宣傳產品的味道以及功效?！断蛲纳睢分屑钨e取回來的快遞也會以“花字”的形式宣傳產品?？偠灾嫒诵愎澞吭谶\用花字植入廣告時需要與節目情節產生較強的關聯性，潛移默化地影響觀眾，增強花字植入式廣告的宣傳效果。

（五）情節植入

情節植入顧名思義就是為了推動下一情節的發展而形成廣告。由于情節植入廣告與真人秀節目的關聯性比較強，制作方也愿意把這種形式的廣告引入到節目當中。為了做好情節植入廣告，真人秀節目制作團隊需要擁有較強的策劃能力，提高廣告制作水平。例如，《爸爸去哪兒》節目制作方會提前選擇嘉賓錄制節目的地點。只有經過節目制作方的多方面考量之后，才能真正成為錄制地點。山清水秀、區域與民族特色鮮明的地方往往容易被節目組選為錄制地點。節目制作方也會根據錄制地點設置錄制過程當中情節。例如，節目中選房子、吃飯、游戲等多項內容幾乎都包含了當地的特色。觀眾在觀看節目后往往羨慕受山村的生活，產生了旅游欲望。舉例來講，第一季《爸爸去哪兒》的北京靈水村就被開發成了旅游點。當地人民根據旅游業也獲取了經濟收入，提高了自身的生活水平。

（六）壓屏

壓屏植入廣告形式相對單一。通常情況，真人秀節目制作方會把這種廣告放在屏幕的角落當中，以靜態的方式存在節目當中。由于壓屏廣告的可操作性較強，很多真人秀幾乎都會植入壓屏廣告。例如，《奔跑吧，兄弟》的贊助商的汽車logo就被放在了屏幕中右下角位置?！栋职秩ツ膬骸返摹爸Z優能”奶粉也被放置到屏幕的角落中。不過，觀眾對壓屏植入廣告的接受程度存在差異。例如，有的人認為壓屏植入廣告并沒有影響自身的觀看效果。因此，他們可以接受這種廣告形式。有的人認為壓屏植入廣告太過直接，廣告停留時間過長，因此，他們不太喜歡這種廣告形式。

（七）劇場植入

劇場植入式廣告的情節性比較強。真人秀節目制作方會根據產品設定好劇場廣告的情節，以便讓嘉賓更好地宣傳產品。同時真人秀節目制作方需要選擇合適的節點，播放劇場廣告。例如，《爸爸去哪兒》就是在嘉賓洗手前播放舒膚佳劇場廣告。通過父親與萌娃的互動，表現舒膚佳產品的功效。舒膚佳的“洗手洗澡護全家,長效保護舒膚佳!”的廣告語不僅被萌娃多次提起，而且成為了人們熟知的廣告語。同時999感冒靈也是以劇場植入的廣告形式插入《爸爸去哪兒》節目當中。此外，《向往的生活》在宣傳“愛投資APP”時也應用了劇場植入式的廣告手法。通過嘉賓與導演的對話，引出了投資理財的話題，借機宣傳愛投資APP。劇場廣告的隱蔽性較強。因此，有的觀眾一開始并不知道這是劇場廣告。當嘉賓念出產品時，觀眾才恍然大悟，以致讓他們覺得廣告的趣味性比較強?；诖耍谱鞣娇梢赃m當地把劇場廣告融入真人秀節目當中，提高受眾接受度。

二、植入廣告特點

植入式廣告是指：廣告商通過把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品當中，加深受眾對品牌的印象，提高品牌知名度，以便打開該品牌的銷售市場。植入廣告可以劃分為硬性植入廣告與軟性植入廣告。例如，產品擺放、壓屏類廣告屬于硬性植入廣告范疇；花字、情節植入、劇場植入等屬于軟性植入廣告范疇。通常情況，廣告主大多提倡在真人秀節目當中植入軟性廣告。無論制作方在真人秀節目中植入廣告何種形式，都需要重視植入廣告的創新性，提高廣告的關注度，強化產品宣傳效果。當前，年輕人多為真人秀節目的受眾。為了滿足年輕人的需求，廣告商可以聯合真人秀節目制作方共同商議植入廣告的形式，創新發展植入廣告。在信息化時代，真人秀節目受眾數量越來越多。如果真人秀能夠做好植入廣告，就能夠在一定程度上激發廣告主贊助熱情，提高自身的經濟收入。

三、總結

綜上所述，為了提高收益率，制作方會提前找到廣告主贊助真人秀節目。在獲得廣告主的贊助后，節目制作方需要以植入廣告的形式宣傳的廣告主的產品。伴隨著廣告業的健康發展，我國的植入廣告的種類越來越多。例如，產品擺放、道具植入、花字、情節植入、劇場植入等。真人秀節目制作方需要深入研究植入廣告形式，根據產品特點，選擇合適的植入廣告形式，增加觀眾對植入廣告的喜愛度，提高產品知名度，以便達到營銷產品的目的。現今，創新已經成為國家發展的內在驅動力。為此，真人秀節目制作方需要創新植入廣告，以便更好地推廣產品。