微博平臺O2O營銷模式構建的電子競技

（西安工程大學新媒體藝術學院，陜西 西安 710048）

微博自媒體是基于用戶之間的社交媒體平臺，用戶們能夠通過PC端、移動設備等多種移動終端接入，以文字、多種圖片、微視頻等多媒體形式，實現信息的即時分享、傳播互動。微博基于公開平臺架構，提供簡單、前所未有的方式使用戶能夠公開實時發表內容，通過裂變式傳播，讓用戶與他人互動并與世界緊密相連。社交媒體是互聯網上基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，包括三個層次：底層是社交媒體技術，中間層是社交媒體應用與社交媒體產品，最高層次是社交媒體平臺由于網絡營銷的迅速發展,微博營銷作為網絡“微營銷”的“左手”,也具有非常火爆的人氣,是各大企業與商家營銷推廣的重要平臺，電子競技也對微博營銷各種功能進行了應用。

MOBA競技類網游英雄聯盟從測試服到公測以來，憑借著很高的競爭力和這款游戲本身獨特的魅力，從2009年到2018年以來都基本上處于網絡游戲的前列。此類競技網游突破早期的單機游戲，從單體到群體的競技，加上其以即時性和多人在線對戰為核心的電子競技特征，成為目前最火熱的網絡游戲之一。以電子游戲英雄聯盟為例，在自媒體平臺推廣的應用，“今日頭條”“微博”“微信”以及各大直播平臺的應用，主要有頭條新聞、微博頭條，和微信公眾號，通過線上直播以及線下轉播等多方面對自媒體的應用，可以說是對自媒體和的營銷應用非常到位，讓全民都參與到英雄聯盟的話題當中。對熱點話題有敏感度，能夠快速反應，及時做出應對；制定新媒體推廣方案，達到增粉、促活、轉化的目標。可以說英雄聯盟對各大自媒體的應用已經做到了淋漓盡致。本文就英雄聯盟對微博平臺的營銷運作進行分析。

一、英雄聯盟在微博平臺對主體產品以及衍生產品的營銷

微博平臺可以及時地傳遞公司或者個人的文章、視頻以及圖片，英雄聯盟官方帳號第一時間的發布自己的內容。將自己電競文化以及商品運作在新浪微博平臺發布，對自己最新的虛擬產品以及周邊手辦產品進行宣傳和推送。

微博平臺的即時性造就了英雄聯盟在中國市場的宣傳，如英雄聯盟MIS季中賽、洲際賽以及全球總決賽的舉辦，該賽事創造了游戲史上第一個全球性的大型線下比賽。據統計2018年S8世界總決賽獨立觀眾達到9960萬人，同時觀看人數峰值達4400萬人，決賽期間平均每分鐘收視人數為1960萬人，它將電子游戲和傳統類型的比賽進行結合使之演變為一個電競世界杯。而微博的熱點話題以及大V們對游戲本身的物品購買都無形地進行了宣傳，讓游戲玩家的購買欲望不斷提升，間接或者直接提升了英雄聯盟的商品銷售。S8開場出現的K/D/A的AR技術皮膚現場表演都無處不在對自身虛擬產品進行間接銷售。

二、病毒化營銷下的英雄聯盟

2018年英雄聯盟對微博直播平臺也進行了滲透，大大吸引了沒有收看英雄聯盟賽事的微博用戶，也讓微博的用戶對英雄聯盟的賽事進行了解和認識，讓更多的用戶收看比賽和各種關于英雄聯盟的相關活動，例如：2018年11月3日在韓國仁川舉辦的S8世界總決賽IG戰隊以3：0奪得總冠軍。據微博統計，比賽期間，S8相關話題均位于全站話題榜單前列，總閱讀量超過200億。5071萬人發布S8賽事討論1.3億，微博全程直播S8，@英雄聯盟發出19條微博，總觀看人次達到1.1億次，其中決賽當天單場播放量達到1791萬次。這些數據絲毫不輸給其它老牌的直播平臺。

三、社群營銷推動熱點話題

微博自媒體社交平臺，本身的游戲營銷方式和營銷力更能體現出“網絡意見領袖”的風格。假如說微信受眾的傳播方式以個人或自媒體的主動權為主。那么微博則更傾向于兩級傳播策略，利用微博官方帳號、游戲大V等意見領袖對游戲的傳播活動。英雄聯盟官方認證微博粉絲高達1118萬人，面對這么大的粉絲用戶，官方微博發布游戲的內容引起話題。

微博自身最大的亮點莫過于它的時事熱點，會隨著搜索熱度第一時間進行推送，大V進行轉發相關的新聞或者熱點都會提升英雄聯盟的熱度，當然英雄聯盟自身的官方微博就是一個大V，其也在不斷地進行微博的推送，推送必然會有自己的最新產品。做自媒體營銷，最終目的當然是盈利，但自媒體平臺有多種獲利渠道：最直接最常見的方式就是在自媒體大V平臺上發表文章或者發布短視頻，收益主要依賴平臺廣告獲利；其次，建設自己的自媒體平臺為已有的經營項目做好引流，主要目的是吸引粉絲用戶；再者，借助自媒體平臺，做產品服務。新手應該在正式參與前，根據自身情況，選擇好自媒體營銷渠道和方式，做好明確定位。

S8期間，全站發布賽事短視頻5萬條，播放量20.1億次。@英雄聯盟官方賬號粉絲突破千萬，S8期間漲粉84.8萬；@英雄聯盟賽事帳號漲粉38.8萬，微博賽事產品助力傳播增加了賽事頻道頁、電競熱門流、微博小尾巴、選手賽事動態、微博新鮮事、微博云剪、微博回答等。

四、新浪新聞宣傳電競文化，樹立品牌運營

在媒體合作方面，新浪新聞逐年增加投入力度，目前已覆蓋大多數中央媒體、省級媒體、地市級媒體，以及各行業媒體，共超過3700家，如新華社、光明報、新京報、澎湃新聞等，在頭條可以看到越來越多的優質媒體內容。而英雄聯盟恰恰就抓住了這點，通過自媒體不僅對新媒體中進行推廣也向傳統媒體推廣和營銷自己的相關新聞，進而從各個方面增加自己在社會中的認知度。新浪新聞的宣傳主要是由文章、視頻和頭條三大板塊構成，如今手機的普及和新浪新聞憑借算法優勢在曾經網絡媒體APP占據領先的惡劣環境下后發先至，在競爭激烈的資訊市場占據領先位置，與騰訊新聞并駕齊驅。從國內文章宣傳到海外的拓展，不論是從視頻宣傳，還是熱點微頭條的用戶參與以及文章的發布，都是對英雄聯盟文化以及各個方面的宣傳。

五、總結

電子競技對自媒體的應用越發游刃有余，在自媒體這條路上也越來越爐火純青，但是這里面還是有很多的問題，例如網友自由評論會帶來一些不好的影響，以及一些垃圾新聞娛樂性過多，非理性地推廣自己商品而沒有一些實質性的文章。我認為電子競技對自媒體的應用，應該加強對電子競技本身的推廣，而不是商業化為主的新聞。2020年英雄聯盟賽事的舉辦場地依然在中國，證明國家對電競的態度，而自媒體的發展也一年比一年發展得更加完善和規范化。只有不斷完善自身，以及對自身的認知取長補短，這樣電子競技才會在自媒體的應用這條路上走得更遠！此外，中國的競技類網絡游戲還應該合作，使各種盈利模式共存，相互補充，在各自擅長的領域營銷相互學習。作為一個從S2到S8的英雄聯盟粉絲，也渴望用自己的知識繼續研究和鉆研游戲與自媒體融合的方向，為新媒體以及自媒體平臺所要研究的領域提供更多的實際案例供大家參考。