社會化短視頻傳播策略研究
——以日食記為例

（天津財經大學珠江學院，天津 301830）

一、引言

科學技術的進步也促進了移動通信運營和社會化媒體的迅速發展。與此而生的社會化短視頻如雨后春筍般遍布全網，但對其傳播策略研究十分少有。

本文對社會化短視頻自媒體企業“日食記”的社會化傳播策略的研究，可以填補該領域研究的空白，也可以看到一些規則和方法，為相同類型的短視頻企業的應用和發展提供參考。

二、研究主體“日食記”

“日食記”視頻講述了2013年6月出生在路上的白貓，被“怪蜀黍”主人姜老刀撿到帶回家，白貓得名酥餅大人，由此展開了一段全新的生活。視頻的主要內容就是精心制作各種美味可口的點心和料理以及永恒不變的主角酥餅大人，一個個短視頻讓每一個人和可愛的小貓都找到了歸屬感。

目前，“日食記”中有超過1600萬的微博粉絲，以及300萬的微信公眾號粉絲，在食品類社會化短視頻中排名第一。此外，“日食記”的點擊率非常高，并且穩定在25%至35%。在克勞銳2017年10月的監測中，“日食記”是美食類短視頻中排名第一的自媒體，在整體視頻類排名中排名第四，而前三名則是泛娛樂類別。本文便以社會化短視頻十分成功的“日食記”為例研究社會化傳播策略。

三、社會化短視頻的發展

社會化短視頻，即社會化短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般是在互聯網社交媒體上傳播的短視頻內容；隨著移動終端的普及和網絡的速度，短小且快速的內容形式逐漸在全網流行，受到了粉絲和資本的青睞。

（一）孕育期

“社會化媒體”的概念最初出現在2007年的《什么是社交媒體》一書中，“社會化短視頻”這個詞也隨之誕生了。以Twitter和Facebook為代表的社會化媒體在全球范圍內發揮了巨大影響力，并逐漸發展成為與門戶網站、搜索引擎和電子商務相媲美的基于互聯網的應用程序。從目前來看，社會化媒體的影響力正與日俱增，社會化短視頻也隨之受到越來越多人的關注和喜愛。但這一時期的社會化短視頻受限于PC終端。

（二）發展期

2011年，移動智能手機的出現，數據的傳輸不再受限于PC終端，移動電子設備成為了網絡數據傳輸的主流設備，移動網絡爆炸式發展。依此機遇社會化媒體爆發式發展，各類傳統視頻門戶網站紛紛更新移動客戶端供社會化短視頻發布、更新，微博、微信公眾也成為社會化短視頻的發布地。除此外各類新興的專門手機短視頻APP也孕育而生，如：快手、西瓜、火山、微視、抖音……社會化媒體、社會化短視頻在這一時期都出現了爆發式的發展。而我們的研究主體“日食記”也在這一時期出現。

四、“日食記”社會化傳播策略研究

（一）傳者解讀——“日食記”的傳播主體

1.“日食記”創辦起因

在進入社會化短視頻行業之前，姜軒已經創業了10年。姜軒自身是一名編導，自己還經營著一家影視工作室。2013年底，土豆網舉行了PGC欄目征集活動，姜軒受邀參加。因為覺得做飯的成本最低，只要有鍋、配料和油鹽醬醋就可以拍，而且不需要花錢請演員。于是姜軒自導自演自拍了“日食記”的第一集短視頻“圣誕姜餅人”。

2.建立高標準團隊

2013年，短視頻是粗制濫造的代名詞，類似姜軒這種具有專業技能和審美品位的創作者極為罕見。因此，“日食記”的第一次出現便贏得了土豆映像節的最佳自媒體獎。隨后，“日食記”因此獎項獲得了投資人的青睞。200萬的天使投資到賬后，姜軒便把資金全部投入高端攝影設備上。

事實上，“日食記”起初每一集的成本并不高，可能只要幾百塊或上千塊。但對于姜軒來說，成本低不代表用粗制濫造糊弄完事就行，對短視頻的專業化深深植根于他的潛意識之中。從硬件添置，到招聘更專業的后期、文案等，姜軒逐漸開始建立一支高標準的短視頻制作團隊。

（二）內容分析——“日食記”的傳播內容

隨著移動網絡時代的來臨，人們接觸的傳播內容日趨多元化。在眾多的自媒體企業中脫穎而出，把握受眾內心的需求是社會化自媒體企業的首要考慮因素。

1.“治愈風”的風格定位

當前人們的壓力與日俱增，美食成為很多人犒勞自己的減壓方式，“日食記”的風格定位“溫暖治愈你的心和胃”便符合這一方式。“日食記”用社會化短視頻的方式呈現美食、萌寵和美好生活的景象，迎合了年輕人對未來生活的美好向往。用治愈風的方式做好美食，恰好填補了他們的心理需求，也用美食的方式引發青年人的心理共鳴。以南乳豬手、油墩子、春游便當等系列主題為例，“日食記”用美食引發都市青年的內心觸動。背井離鄉，在外漂泊，為生活而奮斗，一道家鄉的美食最能治愈青年的心靈。

2.“簡約”的內容設置

當下人們的信息獲取方式日益碎片化，快餐式的淺閱讀成為主流的方式。以內容“快簡短”為特點的短視頻成為時代的寵兒。“日食記”依據這種情況把每個視頻時長控制在8分鐘以內，全程只有簡單的背景音樂，少量的文字，簡化的美食制作過程搭配大量的萌寵、戶外空鏡頭。另外，“日食記”的菜譜極少使用昂貴、稀有的食材，幾乎選材都是日常市場中最普通的大眾食材，制作方式簡單。推出多期面食、便當、蓋飯等美食符合青年都市生活的快節奏特點，方便其模仿制作。

（三）解讀受眾——“日食記”的傳播對象

1.分眾傳播

“日食記”一直堅持專業化高品質生活方式的傳播，在媒介使用方面渴望彰顯高品質的生活方式內容。如果說互聯網長期是娛樂至上，具有大眾化、接地氣的特點，這就意味著以優質內容為主導的市場存有空白，大量的中高端用戶市場無人問津，“日食記”抓住這一空白，“日食記”的出現將這一部分受眾收入囊中，滿足他們對生活方式品質的要求，他們追尋的是講究而非將就的美食追求。

2.對用戶的在解讀

根據調查分析，90年后女青年為“日食記”的主要受眾人群。她們大多剛步入社會，面對生活、家庭、工作等多方面的壓力。“日食記”抓住這一群體的心理需求推出美食緩解壓力、溫暖治愈心靈的短視頻，通過視頻呈現的畫面想象自己未來理想的美好生活。

（四）平臺解讀——“日食記”的傳播渠道

社會化自媒體企業作品的傳播往往受平臺單一、粉絲互動缺乏影響，多元化的傳播平臺利于汲取全網粉絲的關注。

1.傳統視頻網站

“日食記”起初視頻的發布更新僅在傳統PC視頻網站——優酷，單一平臺和粉絲互動交流缺乏限制了其粉絲的進一步增長。隨后日食記在愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等平臺發布，擴充了粉絲群體數量，充分運用媒介渠道，進行全網的內容輸出，隨后全網播放量破億、粉絲破千萬，這種量級化傳播效果僅靠單個平臺是難以實現的。

2.微信、微博平臺

“日食記”除了傳播視頻網站媒介渠道傳播之外，還通過新興社會化媒體微博微信輸出，微博粉絲現已達到1600萬，微信公眾號每日推送閱讀量都達到10萬+。每日更新的微博、微博推送極大地提升了與粉絲之間的互動交流。社會化自媒體要保持與粉絲密切的互動，提升了粉絲的黏性，打造以用戶為根基的大眾傳播和社群傳播。

（五）粉絲+電商——“日食記”盈利模式

自媒體企業發展必須面對的問題是如何建立一套適宜的盈利模式。“日食記”的第一步是融資，憑借著“日食記”的粉絲基礎和黏性，輕松獲得千萬資金。除此外很多商家想通過品牌LOGO出鏡、硬廣告等方式尋求與“日食記”合作。但過多的商業元素植入視頻內容，與“日食記”治愈系風格不相符，如果粉絲因此大量流失就得不償失，其創始人姜軒認為不相宜的商業化模式不如零商業化，因此“日食記”很長時間內空有千萬融資卻無絲毫盈利模式。轉機隨著電子商務的發展而出現，“粉絲+電商”的盈利模式出現在“日食記”團隊眼前，隨即其淘寶小店、微信小鋪相繼開業，將視頻中出現的餐具、廚具、美食原料等放入店鋪中進行銷售，這一方略大獲成功。在盈利模式的追求中，社會化自媒體企業應全面、慎重考慮，不可貿然出手、輕易嘗試，否則影響視頻內容質量，流失人氣、熱度就得不償失。無論是融資、電子商務還是廣告植入，都要結合自身視頻風格定位、受眾需求協同規劃。

五、結語

本文選取社會化短視頻自媒體企業中的成功案例——“日食記”為研究對象，對其社會化傳播策略進行細致研究，從傳播主體、傳播內容、傳播對象、傳播渠道和盈利模式五個方面進行研究，借鑒拉斯韋爾5W模式的傳播學理論，運用了文獻研究、案例分析、內容分析等研究方法充分研究了“日食記”的傳播策略，得出結論“日食記”的成功源于高標準的主體團隊、精確的受眾把握、優質的視頻內容、多元化的傳播渠道和互動、適宜的盈利模式這些傳播策略。

分析規劃合適的受眾主體，以此提供相應的、高質量的內容供給，提升自身傳播主體的水平，擴展傳播渠道，建立合理的盈利模式。這就是現在社會化短視頻媒體成功的秘訣。