新媒體與傳統媒體的融合分析

盧俊雅

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北 武漢 430072）

隨著科技的進步發展，各行各業都在享受著科技進步帶來的便利。其中，媒體行業也因此受益頗多。曾經經常被提及和閱讀的媒體有報紙、雜志、廣播和電視，這些信息或者新聞的交流形式是幾十年來與受眾達成一致的方式，但是現在，他們被稱作傳統媒體，或者舊媒體。雖然傳統媒體是有效的，但現如今，越來越多的企業利用新媒體來接觸目標受眾。那么，什么是新媒體？羅伯特在《理解新媒體》一書中給出了新媒體的定義，即“那些互動的數字媒體，包含雙向溝通并涉及某種形式的計算，非常容易處理、存儲、轉換、檢索、超鏈接，并且可能是最激進的，易于搜索和訪問。”由此可見，每一種新媒體形式都是高度互動的。新媒體的用戶是活躍的內容和信息制作者，無論是發送電子郵件還是使用互聯網協作工具。新媒體理論家列維·馬諾維奇將新媒體描述為“原生于計算機或依靠計算機分發，網站、人機界面、虛擬世界、虛擬現實、多媒體、電腦游戲、電腦動畫、數字視頻、電影特效和交互式計算機安裝。”

一、新媒體的優勢

在現如今的日常生活中，計算機和互聯網的數字技術產生了提供信息或娛樂的產品和服務。越來越多的企業利用新媒體來接觸目標受眾，他們依靠新媒體來尋找所需要的信息。在新媒體發展的同時，生活中的信息量正在呈指數的增長。根據美國學者弗雷德里克的推算，公元元年人類掌握的信息量為單位1，那么信息量的第一次倍增，花費了1500年；第二次倍增，花費了250年；第三次倍增，花費了150年；進入20世紀后的第四次信息量倍增，所需時間進一步縮短為50年。其后，倍增速度驟然加快①。根據上面的表述，當前人類僅僅需要18個月至5年即可完成人類社會信息量的倍增，增長速度之快令人嘆服。現在信息量如此快速的增長主要歸功于新媒體的快速發展。在互聯網上編輯一段信息，按一下回車，信息就被分享到世界各地，如此快速的信息傳播速度，是傳統媒體無法做到的。因此如此巨大的信息量，給新媒體的發展帶來了優勢同時也帶來了挑戰。

新媒體的傳播相較于傳統媒體會給信息接收者帶來更大的感情影響。Gartner和Pennebaker指出，當一場悲劇事件襲擊一個社區時，它會“產生一種震驚和悲傷的集體體驗”，而最初的反應之一是“人們立即聯合起來討論經歷”。由于新媒體的特性，使得信息本身帶有偏見或者感情色彩，更容易使得信息接收者受到影響。例如在2015年的一個晚上，一場布加勒斯特俱樂部的搖滾音樂會上發生了一場火災，當時有超過400人在俱樂部。近200人受傷，64人死亡。這場悲劇的情感影響非常之大，以至于除了引起大量的同情之外，也伴隨著巨大的憤慨。成千上萬的人通過Facebook快速組織起來，走上羅馬尼亞主要城市的街道，以示反對這個制度腐敗的政治階級，第五天在來自街頭的壓力下，總理辭職。因此，當悲劇發生，或者不可預測的事件發生時，記者不會很快出現在現場。自911以來，這種趨勢越加明顯，而事發現場一直是非專業人士通過錄制相關的第一手視頻來取代主流媒體，之后再由他們在使用的各種社交網絡上發布。當大新聞報道出現時，傳統的新聞媒體似乎總是落后新媒體一步，最后只能用相同的報道來擠占自媒體。隨著事件的展開或其后果產生另一連串事件，大眾媒體和社交媒體將繼續相互關聯。

二、新媒體的弊端

雖然新媒體有種種優勢，但其弊端也不可避免，新媒體的網絡交流方式會影響人們的記憶和共享現實。雖然現如今已有快速的進步和更多地使用實時、多模態的網絡通信，但網絡通信仍然不能提供像面對面交流的相同的感覺方式和豐富的感知。在面對面的交流中，人們依靠各種語言，包括非語言的和肢體行為來推斷另一個人的內心狀態（態度、感覺）以及交流行為的參照和意義。交流對象的肢體語言，如動作、姿勢、眼睛注視，可以在對話中有助于相互理解，因此，通過互聯網進行交流可能會妨礙另一方內部狀態的推論，這將排除共同的內部狀態的體驗，以及對某個人內在狀態的精確目標或參照的推論，阻止達成共同點。簡而言之，網絡交際并沒有給對方的思想和感情提供相同的數量和質量的線索，也沒有通過面對面的對話提供這些思想和情感的對象。電子郵件或類似形式的基于因特網的通信也會減少人際連接的體驗。另一方面，推斷另一個人的內在狀態有多種來源，除了他人的非言語行為、心理模擬、心理理論、或者僅僅投射自己的內在狀態，還有一個相當直接和高度熟悉的來源：他人對內在狀態的明確描述，即自我揭露②。在社會生活中，人們經常告訴別人他們內心深處的狀態，比如私人的想法和興趣。披露有關自己的信息引起接收者的信任、同情、和人際溫暖。因此，自我表露是一種有效的和經常使用的來與他人建立個人聯系的手段。關于互聯網的潛在影響，研究發現人們不太愿意在以計算機為中介的交流中進行自我表露。自我表露的增強傾向可能會促進或傳播他人在互聯網傳播中的內在狀態的意識。

三、新舊媒體的融合發展

以上可知，新媒體的發展有利有弊，新媒體的出現使得媒體的傳播方式遇到了新的挑戰和機遇，傳統媒體與新媒體相互融合，協同發展已經是不可回避的潮流，如何使得兩者發揮最大的協同效用已經成為新媒體時代的重要課題。那么究竟什么是媒體融合呢？追溯源頭，“媒體融合”概念最早起源于美國,是普爾·伊契爾·索勒于1983年在《自由的科技》中提出的，他認為“媒體融合”是指“各種媒體在不斷發展的過程中，呈現出多功能一體化的趨勢”③。在研究層面媒體融合的維度可以歸納為兩個維度，這兩個維度分別是媒體形態融合和媒體機制融合；而在媒體運作方面，“許多媒體通過建立合作與伙伴關系從而進行新聞內容分享和交叉促銷的實踐”④。一般探討的幾種媒體融合方式：“一是交互推廣，指作為合作伙伴的媒體相互利用對方推廣自己的內容，如電視介紹報紙的內容。二是克隆，指作為合作伙伴的媒體不加改動地刊播對方的內容。三是合競，指作為合作伙伴的媒體之間既有合作也有競爭。四是內容分享，指作為合作伙伴的媒體定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領域中進行合作。五是融合，指作為合作伙伴的媒體在新聞采集與新聞播發兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒體的優勢做最有效的報道新聞。”⑤

關于媒體融合如何更好地發展和演變，筆者也有一些粗淺的觀點和想法，媒體融合道阻且長，首先要優化傳統媒體，夯實基礎，發揮傳統媒體優勢，形成品牌強動力，從而帶動新媒體不斷向前發展。傳媒大亨默多克曾在他的一篇關于傳統報業的演講中指出，他認為預測報紙衰亡的記者“忙著為自己寫訃聞，卻忽略這個令人振奮的機會”。“雖然‘物理’發行量減少，但報紙將以一種品牌力量在網絡時代生存下來，報紙讀者還會擴大好幾倍。”有些報紙會放棄印刷版發行，通過網絡獲得“重生”。如果報紙能夠給廣大受眾提供可以信賴的信息和資訊，那么其發行量會上升，這個“發行量”包括網頁流量、RSS訂閱人數、電子郵件列表訂戶、手機報紙等，而這些同樣將惠及廣告。⑥所以正如默多克所言，新媒體的出現對傳統媒體即使機遇也是挑戰。兩者不是水火不容，如果相互依存一定會帶給時代驚喜，因此新媒體也要加強技術研發，把握時代潮流，不斷推陳出新，順應互聯網傳播多樣化、個性化和即時性趨勢，努力實現媒體融合發展的最佳效果。

另外，傳播形式雖然創新，但依然要堅持內容為王，做優質的新聞內容依然是職責所在，即使樣式新穎，傳播渠道豐富，但內容乏力也是萬萬不可取的。并且，新舊媒體渠道整合也有利于傳媒產品的利用率，新聞、評論等大部分傳媒產品都講求時效性，昨天的新聞在今天看來價值就會大打折扣，在時效性這一方面不論是傳統媒體還是新媒體都要遵循。但如果僅僅是用新媒體或者傳統媒體中的一種渠道進行單一傳播，則顯得過于浪費資源，所以傳媒行業應學會渠道融合，多種渠道并行來提高信息的利用率，以此來避免重復性勞動，減少人力和物力的浪費。拓寬傳播渠道，以最低的成本獲得最大的效應。

除此之外，在新舊媒體的融合方面，黨中央也高度重視，因此我們也要響應組織號召，中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，指出“要打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。另外當代社會，以人為本，尋找優質的復合型人才也是我們需要考慮的課題，打造媒體融合時代高端人才團隊，更有效地投入到新舊媒體融合的浪潮中，能夠起到事半功倍的效果。

當然，新媒體也面臨著巨大的挑戰，雖然新媒體在與公眾互動、實時報道、自由言論等方面具有得天獨厚的優勢，但既是機遇也是挑戰，對于專業記者而言，資料來源的文件記錄和驗證往往是阻礙和延遲信息傳播到公眾的階段，而現在許多普通用戶不受這樣的阻礙，他們依靠新媒體信息技術，有著更快的傳播速度和更廣的傳播范圍，可以即時發布和分發最多樣化的內容。在傳統媒體時代，人人都是新聞媒體的觀察者，而現在，新媒體的出現，使得人人都可以從觀察者轉變為參與者。因此網絡輿情監管難度不斷升高，各種虛假信息撲面而來，并且由于網絡的匿名性，大眾也往往在表達自己見解時缺乏深思熟慮的思考，由此可見，加強新媒體監管，做好輿情防控，規范各大媒體傳播行為，營造一個良好的媒體氛圍成了重中之重。總之，新舊媒體融合發展已經成為了必然趨勢，過程仍需磨合和探索，需要各部門的配合以及所有媒體從業者的共同努力，推動新舊媒體融合不斷向前發展。

注釋：

①張夢晗.新媒體的速度文化與過度傳播[J].中國社會科學報,2016.

②Higgins, E. T., & Pittman, T. S. (2008). Motives of the human animal: Comprehending, managing, and sharing inner states.Annual Review of Psychology

③Pool. Ithieled Sola. Teachnologies of Freedom.ambridge, MA:Harvard University Press,1983.24.

④Missouri Group．News reporting and writing． America: Bedford/S Martin’s,2010: 15．

⑤蔡雯.從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論[J].中國記者,2007年第1期.

⑥廣州日報.默多克：網絡將使傳統報業“涅槃重生.廣州日報,2008年11月19日.