探析我國綜藝節目植入廣告新形式對大學生購買影響
——以《向往的生活》第二季為例

王宇娟

（西南交通大學人文學院，四川 成都 610000）

本研究以成都大學生消費者為研究對象，以說服理論為基礎，對我國現在綜藝植入廣告的分類、問題和《向往的生活》中植入廣告的新形式進行分析，探討我國綜藝節目中廣告植入的新形式對大學生的購買行為的影響。

一、文獻綜述與研究問題

（一）說服理論

傳播的最基本的形式之一就是說服。說服被定義為“由于接收別人的信息而產生的態度改變”。態度是我們對事物的傾向，某種態度是指我們是否喜歡某種東西。

（二）廣告文化的說服方式

廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達到廣告的目的。廣告文化的核心就是用文化進行商業說服，因為它必須要服從廣告產品宣傳者的意志。本文結合《向往的生活》中的植入廣告新形式，主要分析定位說服、名人說服在《向往的生活》植入廣告中的應用。

1.定位說服

在《向往的生活》中，猴菇米稀的定位為：“養胃神器”，在許多的場合均可以食用，還可以根據個人的口味選擇不同的甜咸度，而對于猴菇米稀的產品介紹，均是在節目中由主持人向嘉賓介紹轉而闡述給觀眾，米稀已經被這些老手們活生生地塑造成了一個“萬能米稀”。

2.名人說服

在《向往的生活》中，最常見的廣告植入為主持人在與嘉賓們的聊天中或者是互動中自然而然的商品代入。

二、研究背景：我國綜藝節目中的植入廣告

（一）植入廣告的定義、分類

植入廣告是指在多種媒介中出現的廣告，例如影視劇、綜藝節目、網絡游戲等，產品或品牌的信息及其具有代表性的品牌符號或理念被融入到媒介中，使得受眾在無意識的情況下接收到廣告主所要傳達的商品信息，以此達到廣告的宣傳目標。植入廣告主要分為隱性廣告和置入式廣告兩大類。

（二）綜藝節目中植入廣告的問題

近年來我國的綜藝節目發展迅猛，在熱門綜藝節目中植入廣告就是一種新的廣告的表現形式。綜藝節目中的演員們可以多次與商品進行互動，達到商品出鏡的目標。呼吁度較高的綜藝節目《火星情報局》 《奇葩說》 《向往的生活》中的廣告植入方式相對來說比較新穎，能夠真正達到廣告目標。但是我國很大一部分綜藝節目中的廣告植入還存在著一系列的問題。

1.植入過于頻繁

過于頻繁地植入廣告語使得觀眾產生了“審美疲勞”，如此一來，這樣的廣告植入方式就會適得其反，不能達到廣告的最終目標。

2.植入方式單一無新意

單一的廣告植入形式，不能引起觀眾的注意，不能達到廣告最終的目標。被國人熟知的綜藝相親節目《非誠勿擾》中的植入廣告就是這樣的形式。

（三）《向往的生活》中主要植入的廣告

該節目的贊助商為江中猴菇米稀、OPPO手機、快手APP、網易考拉、金融理財產品等，其次還有演員的新戲宣傳等。筆者主要通過對江中猴菇米稀、OPPO手機、演員新戲宣傳等三者進行分析描述。

三、《向往的生活》植入廣告的新形式：廣告生活化

（一）“無處不在”的商品

先導片，兩分鐘全品牌植入，由旁白語音和畫面植入。

另外品牌的高頻率曝光，品牌的logo和品牌內容會出現在片頭、片尾、節目播出時的角標的提示等，可謂是無處不在。其次，在節目中，產品也會隨處可見。例如“江中猴菇米稀”，屋中會隨處可見紅色的盒子，以及“江中猴姑”字樣的抱枕、杯子、乒乓球拍、裝飾品等。無時無刻不再向觀眾病毒式宣傳產品，這樣的廣告植入方式，絕對印象深刻。

（二）主持人及嘉賓善于在交流或互動過程中代入商品和廣告語

每個來蘑菇屋的嘉賓都沒能逃過喝米稀這一關。全員安利嘉賓喝米稀：早上喝個米稀、胃痛喝個米稀、養胃喝個米稀、晚上餓了喝個米稀、玩游戲喝個米稀。且主持人在安利嘉賓喝米稀時，將自己與嘉賓帶入生活的情境，自然而然地說出產品的廣告語。在生活中，拍完照，大家都會夸贊一句“真好看”，同樣在節目中，無論是拍單人照、集體照，主持人都會建議“我們用oppo手機拍，很清晰，還自帶濾鏡”，照片拍出來之后，有陽光有彩虹有名人，的確很美，無論是主持人還是觀眾都會夸贊一句“真好看”。

在無形之中植入廣告，又能夠給觀眾深刻的印象，且不會給觀眾造成極度的厭煩心理，這樣的植入廣告形式可謂是很成功了。

（三）精心的后期剪輯，提升廣告植入效果

湖南衛視的綜藝節目在國內享有盛名，不得不提到他們精準的后期剪輯。當黃渤宣傳新戲《一出好戲》時，無論主持人與嘉賓們聊什么話題，都能被主持人帶回到一出好戲的宣傳上，就連導演本人黃渤都措手不及，再加上后期剪輯，滿屏的《一出好戲》，想讓觀眾不知道都困難。

當主持人推薦嘉賓喝米稀時，后期剪輯會給米稀絕對的特寫，讓觀眾近距離觀看米稀的產品形象、喝法等，再一次加深印象。

四、研究方法：深度訪談

（一）研究對象的選取與訪談的實施

選取10位《向往的生活》的觀眾進行深度訪談，以成都大學生為主，其中5位男生，5位女生。通過一系列問題了解《向往的生活》中植入廣告的方式對他們消費的影響。

（二）訪談問題的內容分析

在10位深度訪談對象中，每一位都憑借記憶說出了他們記憶中《向往的生活》中所植入過的廣告，其中江中猴菇米稀令大家印象最深刻。

所訪談的10位對象均認為《向往的生活》所采取的特殊的植入廣告的形式幫助他們了解了產品的信息，了解的程度有90%。經過更深入的交流，10位訪談對象認為，廣告植入的形式更加吸引他們的注意力，使得他們對廣告植入的產品印象與了解都比較深刻。

對于《向往的生活》中植入廣告的形式對購買行為的影響，訪談對象的六人認為江中猴菇米稀價格有點高，但是看了多期的《向往的生活》之后，已經購買并食用，他們認為是因為節目中主持人的推薦而相信并購買，并且可以養胃，對身體有益。其中9位去電影院觀看了黃渤的《一出好戲》。其中，女性比男性更容易進行消費行為。

對于《向往的生活》中的植入廣告的新形式，10位訪談對象的感受大致上沒有差別，基本都認為形式比較新穎，完全能夠將廣告與生活聯系在一起，不會突兀，能夠給觀眾潛移默化的影響，加深印象。其中訪談對象1認為，《向往的生活》中不再是插播廣告，已經與節目融為一體，且這樣的特殊的植入方式有利于提升品牌知名度。訪談對象2認為，《向往的生活》中以這樣特殊的方式植入廣告能夠帶來話題性與強大的傳播性，足以提升品牌知名度，但是并不是所有的品牌都適合在《向往的生活》中植入廣告。訪談對象3認為，雖然廣告的形式不同于以往念廣告詞那么枯燥無趣，而是利用生活中的點點滴滴一點點滲透、吸引觀眾的眼球，成功地將枯燥的廣告變成了生活的小劇場，但是有時候廣告的植入也會稍顯生硬、煩瑣。然而訪談對象4認為，《向往的生活》中植入廣告的頻次太高，雖然形式多又比較新穎，但會稍顯煩瑣，并且會快進。

總體來說，《向往的生活》這檔“慢綜藝”中的植入廣告令人印象深刻，且形式新穎，完全趕超傳統廣告、插播廣告的輻射范圍，通過有效的名人說服、定位說服，在一定程度上影響了大學生的消費行為，促進了大學生的購物行為。

五、結論

作為新興的傳播平臺，新媒體給政治生活、社會治理、企業經營、人際關系等帶來了巨大深遠的影響。新媒體中的植入廣告也日新月異，但這些廣告的真實性卻不能保證，希望消費者理性消費，并且要保證自己的權益。