主流意識(shí)形態(tài)宣傳在新媒體時(shí)代轉(zhuǎn)變方式探究

董宇璞

（廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530004）

近幾年愛國(guó)題材的電影例如《湄公河行動(dòng)》 《紅海行動(dòng)》《戰(zhàn)狼》等，把愛國(guó)主義情懷注入槍戰(zhàn)、警匪這些熱門且經(jīng)典的題材中，成功地在兼顧受眾的視覺享受、電影的藝術(shù)層次之外，讓愛國(guó)主義主旋律在人們心中回蕩。從意識(shí)形態(tài)宣傳的角度講，這是成功的主流價(jià)值植入，讓人們相信自己的國(guó)家會(huì)維護(hù)民眾尊嚴(yán)和權(quán)利，讓人們?cè)谧鎳?guó)這個(gè)大集體中感受到強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干在《社會(huì)分工論》中認(rèn)為，要維持現(xiàn)代社會(huì)的正常運(yùn)行需要“契約背后的非契約因素”，即人們共同的價(jià)值觀和認(rèn)同感。民眾對(duì)自己國(guó)家產(chǎn)生的歸屬感和認(rèn)同感是主流意識(shí)形態(tài)的重要組成部分。當(dāng)下正處于中國(guó)改革的深水期，人們有堅(jiān)定的信念認(rèn)同是改革可以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)條件。以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)是當(dāng)代中國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)。有人把意識(shí)形態(tài)比喻為“社會(huì)水泥”，就是指意識(shí)形態(tài)具有強(qiáng)大的社會(huì)整合功能，是一種國(guó)家軟實(shí)力。在中國(guó)現(xiàn)階段，讓馬克思主義以及把馬克思主義特色化具體化的社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為整合這個(gè)擁有13億人的大有機(jī)體的“社會(huì)水泥”，是主流意識(shí)形態(tài)宣傳的重要目標(biāo)。

在《中國(guó)改革三步走》一書中，鄭永年老師說：“口號(hào)性的東西不叫意識(shí)形態(tài)”，“主流的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)是適合中國(guó)的，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變宣傳方式。”新媒體條件下，樹立完美的英雄式的榜樣人物，僵化、呆板、抽象化的說教文章等傳統(tǒng)的主流意識(shí)形態(tài)的宣傳方式越發(fā)顯得力不從心。我們應(yīng)該分析現(xiàn)狀，拓寬視野，轉(zhuǎn)變宣傳方式，探究主流意識(shí)形態(tài)在新媒體條件下取得認(rèn)同建構(gòu)的途徑。

一、新媒體給主流意識(shí)形態(tài)宣傳帶來的挑戰(zhàn)

（一）官方輿論場(chǎng)權(quán)威地位受到?jīng)_擊，“把關(guān)人”角色弱化

新媒體帶來的一個(gè)變革就是傳播者和受傳者地位的改變，單向的線性傳播方式發(fā)生變化。技術(shù)革新之前，官方發(fā)布的信息是民眾感知社會(huì)變遷的重要信息源，具有權(quán)威性和穩(wěn)定性。新媒體條件下，官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)共存，官方輿論場(chǎng)一家獨(dú)大的現(xiàn)象不復(fù)存在。來自四面八方的意見、討論、思想相互激蕩和碰撞，民間輿論場(chǎng)開始以其紛繁復(fù)雜的聲音跟官方輿論場(chǎng)對(duì)話交流。新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容良莠不齊，包括很多別有用心者發(fā)布的混淆視聽的內(nèi)容，接收者面臨多元意識(shí)形態(tài)選擇的情況，如果缺乏辨識(shí)力，龐雜的沒有經(jīng)過檢驗(yàn)的價(jià)值觀勢(shì)必會(huì)沖擊社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位。

（二）新媒體條件下人們的信息選擇和審美需求發(fā)生變化

信息爆炸的時(shí)代，受眾獲取信息的方式更加多樣化和個(gè)性化，他們不再被動(dòng)地對(duì)信息進(jìn)行吸收消化，而是根據(jù)自己的需求訂制內(nèi)容。對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的概括多是以理論形式存在的，可當(dāng)下的實(shí)際是大多數(shù)人生活中并不愿意直接去面對(duì)理論，因而理論要經(jīng)過很多步的轉(zhuǎn)化才能為人們所接受。

根據(jù)新聞心理學(xué)的知識(shí)，過度宣傳某一種觀點(diǎn)，特別是程式化概念化的東西容易讓讀者產(chǎn)生逆反心理。如果對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳仍然以四平八穩(wěn)的說教文章呈現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)被人們忽視。

（三）新媒體條件下人們對(duì)政治的生活化解讀

新媒體條件下，“網(wǎng)絡(luò)圍觀彰顯社會(huì)力量”成為一種常態(tài)。公共輿論呈現(xiàn)出跟以前不一樣的方式，無數(shù)分散化的網(wǎng)民個(gè)體在某一可能點(diǎn)燃其情緒或者話語表達(dá)欲望的議題刺激下，形成累積的持續(xù)的強(qiáng)大的關(guān)注力度，讓實(shí)際生活中并不怎么重大的小議題獲得跟它不相匹配的圍觀能量，進(jìn)而可能造成大規(guī)模的覆蓋面以及非常廣的社會(huì)性行動(dòng)。人們更傾向于從身邊真切發(fā)生的事情中去建構(gòu)自己對(duì)意識(shí)形態(tài)的理解，醫(yī)療、教育、公務(wù)人員貪腐等與民眾生活距離較近的政治議題，經(jīng)常在公眾話語聚焦下，實(shí)現(xiàn)影響效能的數(shù)倍放大。

傳統(tǒng)條件下意識(shí)形態(tài)的宣傳具有威權(quán)下整齊劃一的理想主義色彩，跟實(shí)際生活有距離感，你甚至?xí)吹劫u西瓜的攤位上豎著“為全世界無產(chǎn)階級(jí)解放而奮斗”的宣傳標(biāo)語。很可能，瓜農(nóng)并不了解什么是無產(chǎn)階級(jí)什么是解放。這種內(nèi)容與實(shí)際嚴(yán)重脫軌的形式主義在新媒體時(shí)代越來越?jīng)]有容身之地，它們對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力度大大下降。

二、新媒體條件下主流意識(shí)形態(tài)宣傳方式變革探究

（一）加強(qiáng)官方輿論場(chǎng)建設(shè)，有效與公眾溝通

在輿論場(chǎng)域中，不符合中國(guó)國(guó)情的理論宣傳會(huì)讓人們遠(yuǎn)離理論而生活在另外一個(gè)話語體系，缺乏中間環(huán)節(jié)和實(shí)踐載體的理論宣傳會(huì)讓人們置身官方的邏輯之外。如果政府的聲音缺席或者滯后于民眾的呼吁，政府的公信力將會(huì)大大下降。最近幾年，食品藥品監(jiān)管、公務(wù)官員腐敗等與民生聯(lián)系密切的職能部門常常陷入網(wǎng)絡(luò)輿情的“漩渦”，有錢的、有權(quán)的人群經(jīng)常成為網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和“討伐”的對(duì)象。這與官方對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)不能對(duì)癥下藥、不能有效地提前介入做到防患于未然有很大關(guān)系。

政府應(yīng)積極加強(qiáng)網(wǎng)站和客戶端的建設(shè)，順應(yīng)媒介融合的大趨勢(shì)，改變傳統(tǒng)的官方話語，在與民意表達(dá)互動(dòng)的過程中提高吸附能力，讓公眾訴求和建議沿著日漸制度化的軌道進(jìn)入政府的日常運(yùn)作體系之中，努力提升網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)和危機(jī)處理的能力。

（二）用公眾喜聞樂見的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳

宣傳者把宣傳做好是需要智慧的，最好的宣傳家可以用無聲無息的方法實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)，《孫子兵法》中說“形兵之極，至于無形”，也就是說在目標(biāo)受眾還沒有覺察到、沒有來得及心理設(shè)防的情況下讓他們接收宣傳的內(nèi)容。在新媒體條件下，無聲無息的主流意識(shí)形態(tài)宣傳應(yīng)該孕育在受眾的喜好和主動(dòng)選擇之中。

宣傳主流意識(shí)形態(tài)的作品可以更具包容性、更多樣化。文本性宣傳作品應(yīng)該在態(tài)度、視角、文風(fēng)、樣式、語態(tài)等方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，近些年新華社報(bào)道文風(fēng)從“新華體”向“新新華體”轉(zhuǎn)變，這種文體“清新大氣” “溫度與深度融匯”，強(qiáng)調(diào)“短、新、實(shí)、深”的報(bào)道風(fēng)格，更能適應(yīng)新媒體環(huán)境下人們的閱讀選擇和審美需求。視頻類宣傳作品應(yīng)該借鑒原生廣告制作的模式，以創(chuàng)意取勝，將觀點(diǎn)潛移默化地傳遞給受眾。另外，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳應(yīng)該更加注重雙向流動(dòng)，注重傳播的平等互動(dòng)，注重信息的公共性和服務(wù)型，注重信息的引人注目的點(diǎn)和新聞價(jià)值，注重信息的快發(fā)散和多級(jí)傳播。

新媒體技術(shù)下宣傳主流意識(shí)形態(tài)還要注意整合多種傳播手段，靈活運(yùn)用不同傳播手段的特點(diǎn)長(zhǎng)處，全方位、多渠道、多角度地傳播信息，達(dá)到最佳的傳播效果。

（三）保障話語自由與改善網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境同時(shí)進(jìn)行

《列寧選集》第一卷中說：“意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，馬克思不去占領(lǐng)，封建主義、資本主義和其他腐朽反動(dòng)的思想意識(shí)就必然會(huì)去占領(lǐng)”。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中的多元價(jià)值觀，應(yīng)該有原則有方法有依據(jù)地進(jìn)行疏導(dǎo)和治理。《微信十條》的出臺(tái)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的有關(guān)規(guī)定，對(duì)涉黃網(wǎng)站的嚴(yán)厲打擊，這些都是為凈化主流意識(shí)形態(tài)的宣傳環(huán)境所做出的嘗試和努力。

對(duì)信息進(jìn)行管理的同時(shí)要注意的問題是，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的治理一定是在合理范圍內(nèi)展開。對(duì)信息資源進(jìn)行配置要充分考慮到民眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，如果過多進(jìn)行控制會(huì)導(dǎo)致人們的政治參與積極性下降，長(zhǎng)時(shí)間社會(huì)矛盾的積累會(huì)危及到社會(huì)政治的穩(wěn)定。社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播要在話語自由和改善網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境之間達(dá)到一個(gè)平衡，既要保障信息自由又要防止信息過度自由擴(kuò)散對(duì)主流意識(shí)形態(tài)可能造成的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)傳播正在改變世界范圍內(nèi)政治傳播的游戲規(guī)則。技術(shù)變革的滾滾巨輪下，要么適應(yīng)它并找到駕馭它的辦法，要么被它摧毀和淘汰，這是政府在新時(shí)期必須做出的選擇。時(shí)代在發(fā)展，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。