電商廣告視頻的多模態語篇分析
——以拼多多為例

陳靜芳

（湖南涉外經濟學院 外國語學院，湖南 長沙 410205）

一、引言

商業廣告（以下簡稱廣告）是人們獲得商品信息的重要來源，也是商家重要的營銷手段。從廣告媒介來看，電視、網絡首當其沖，成為其首選載體；從形式來看，視頻廣告遠多于平面廣告。近年來，各類電商平臺迅速發展，數量繁多，類型不盡相同。在激烈的競爭中，電商平臺也需要廣而告之打開市場增加其知名度。廣告可以是文字、圖片，也可以是視頻，綜合音效、顏色、動態畫面等一系列因素，無論采用何種形式，他們都屬于多模態語篇。盛云嵐指出：“模態是符號的社會文化組織方式，它通過各種符號構成聲音、手勢、音樂、視覺圖像，形成書面或口頭的意義交流模式，各種符號協同作用，組成跨符號系統的多模態語篇。”視頻是綜合了文字、音樂、動態圖像等跨符號系統的多模態語篇，它用多模態語篇使消費者從各個感官感受到直接的沖擊，也許是最能打動人心的一種廣告形式。我們選取最近在電視等媒介熱播的拼多多視頻廣告作為多模態語篇的研究對象。

二、拼多多視頻廣告分析

廣而告之的方法很多，拼多多采用了商業廣告、節目冠名、商業贊助等多種方式。其中視頻廣告隨處可見，例如電視媒介、電梯間投影等。這則廣告以拼多多廣告歌曲為音樂背景，以廣告模特手中的各種商品為主要呈現對象，以商品在拼團前后價格的數字對比為核心信息。由于這則廣告歌曲節奏歡快，曲調朗朗上口，視頻色彩飽滿而讓人過目不忘。我們將從此視頻廣告的再現意義，互動意義和構圖意義三個方面來進行分析。

（一）再現意義

再現意義指多模態語篇能如實反映客觀世界，包括客觀存在的人和事，以及人的內心世界。Kress & Van Leeuwan指出“任何符號模態都能再現研究對象及其之間的社會關系。”根據其理論，多模態語篇圖像分為敘事性圖像和概念性圖像：敘事性圖像包括過程、矢量、參與者以及環境，表現發展、展示事物的變化過程；概念性圖像表現的是圖像的類別、結構和意義，表達的是一種總體的、穩定的意義。

1.敘事再現

敘事再現的過程參與者，在此，即為廣告中的演員，他們通過眼神、表情等肢體語言表達他們之間的關系，具體可分為“行動過程，反應過程，言語和心理過程”。矢量則是“相關元素的大小和方向”，可以是靜態圖像的也可以是動態的畫面。拼多多廣告共選取四種商品，分別是檸檬、太陽鏡、口紅、連衣裙，涵蓋了吃穿用，從其選擇的商品不難看出其針對的主要是女性消費者。視頻由一個個前后有關聯的動態畫面組成，整個視頻顏色明亮，以紅黃藍等亮色為主要背景，點綴以彩色的商品，輕快的廣告歌曲貫穿整個視頻，無論從視覺還是聽覺，都讓人分外輕松，記憶猶新。視頻的變化過程不僅僅在于不同商品之間的轉換，更顯著的是價格的變化：“拼”與“不拼”最大的變化不在于商品而在于商品的價格。視頻在表現商品價格時，標簽的顏色采用一成不變的黑色，在彩色的視頻中顯得十分顯眼。在視頻中，矢量的方向，也就是畫面變化的過程，是以商品的變化為主要的切換節點，這種變化可以是從屏幕的左到右也可以是上到下，畫面切換速度很快，幾乎可以忽略不計。視頻中的參與者根據商品的不同分別是兩人、一人、五人和一人，檸檬廣告是一男一女，側面相對，其余都是年輕女性，視頻的內容都是他們通過拼多多用更低的價格購買到了心儀的商品后露出的滿意而有成就感的笑容，最后一個畫面因購買了更便宜的連衣裙而高興得翩翩起舞，傳遞的信息是拼多多為她們省錢省心，這既是“反應過程又是心理過程”。

2.概念再現

多模態語篇的概念再現，相較于敘事再現，意義較為穩定，包括分析結構、象征結構以及分類結構。拼多多廣告由動態畫面組成，但并不妨礙穩定意義的表達。在展示商品價格以及屬性時，廣告采用了靜態圖片和動態視頻相結合的方式。例如檸檬廣告，屏幕中間是一幅幾乎靜態的檸檬圖片，圖片中唯一發生變化的是價格。兩側是人拿著手機正在拼團的動態視頻，可以清楚地看到拼團前后的價格對比，正好與靜態圖片中的價格信息相呼應。圖片和視頻構成從屬關系，價格的變化表達屬性，而商品的展示則表示類別。其他三種商品也采用了同樣的概念再現，利用多模態的表達方式達到強化商品信息的作用。

（二）互動意義

互動意義指的是圖像參與者與觀看者之間的互動，在廣告中具體是指演員通過各種途徑與消費者產生的互動，具體包括“接觸、社會距離、態度以及情態”。

1.接觸

Gunther Kress和TheoVan Leeuwen提出：“圖像中的參與者和圖像的觀看者通過目光接觸與否建立起來的一種假想的人際關系”就是接觸。當參與者的目光與觀看者的目光接觸，也就是廣告的演員看著觀眾時，稱之為索取類型圖像；當參與者的目光和觀看者的目光無接觸時的圖像則為提供類圖像，用于提供某種信息。拼多多視頻中出現商品或者商品原價時，參與者的目光通常是不與觀看者接觸的，這是提供類圖像，將商品信息告知消費者；出現價格信息的變動時，參與者的目光先看價格再看觀看者，并出現驚訝的夸張表情，這是索取類圖像，讓消費者能產生共情，從而達到取信消費者的目的。視頻廣告通過提供類圖像和索取類圖像的不斷轉換，將觀看者的目光分別鎖定在商品信息和價格變化上，更好地達到了宣傳商品，突出價格優勢的平臺特征。

2.社會距離

Gunther Kress和TheoVan Leeuwen指出社會距離是指人在生活中與他人保持的距離。根據他們的理論，如果視頻或者畫面只出現參與者的頭部和臉部，整個畫面以人物的面容為主則為“親近距離”；出現肩部以上，屬于個“人近距離”；腰部以上則為“社會近距離”；如果參與者全身都出現且周圍還有其他空間則表示“社會遠距離”；如果參與者與觀看者之間間隔四到五人，則屬于“公共距離”。從拼多多視頻來看，我們可以看到檸檬廣告視頻中只有人臉，這屬于親近距離。親近距離可以拉近參與者和觀眾之間的距離，由于檸檬是食物，消費者必須充分相信參與者，近距離可以使觀眾感受到親和力，從而更容易取得觀眾的信任，達到促銷的目的。太陽鏡和口紅采用的則是肩部以上的部分，屬于個人近距離。由于太陽鏡和口紅都是面部的專屬物品，采用個人近距離則可以突出商品給人起到的修飾作用。連衣裙則是屬于社會遠距離，由整個人的形象構成，能更好地展現商品的全貌。拼多多視頻根據商品的不同，采用了不同的社會距離來表現商品的屬性，更好地區分了不同商品的性質和作用。

3.態度

“態度是指參與者的主觀態度”。Gunther Kress和TheoVan Leeuwen表示，視頻圖像參與者正面面向觀眾，則能讓觀眾感同身受，從而引起共鳴；平視代表對等關系。由于是動態視頻，拼多多廣告參與者的位置和視角是有所變化的，有時是側面，有時正面；有平時視角也有仰視視角，尤其是價格發生變化時，仰視視角偏多，這樣既能讓消費者感同身受，又符合視頻的動態特征，讓人感到真實、靈動。

4.情態

情態在圖像分析中表示畫面表達手法的使用程度，Gunther Kress和TheoVan Leeuwen將情態分為8種類型，分別是“色彩飽和度，色彩區分度，色彩協調度，語境化，表現，深度，照明以及亮度”。拼多多整個視頻采用的都是高飽和色彩的動態圖像，以亮色的紅、黃、藍、綠為主要色彩，配合著其他與之相搭配的顏色，間雜一些白色或者黑色調和畫面或者突出重要信息，搭配十分協調，也使得文字和圖像各自都十分鮮明。整個視頻語義清晰，描寫到位，光線明亮，色彩艷麗，給觀眾留下了深刻印象。

（三）構圖意義

Gunther Kress和TheoVan Leeuwen指出，信息值是指畫面中出信息的新舊。就拼多多視頻而言，商品是舊信息，而價格是新信息。價格這個新信息通過相對靜態的方式表現反而會引起關注，突出了拼多多的典型特點。而突出度是指“畫面中的各種元素對觀看者的吸引程度”。該廣告視頻中，中心參與者有人也有物，由于人物就是普通人，并非明星，所以觀眾的注意力很容易被商品吸引，同時，商品安排在屏幕的中間，人物在兩側或者下方，商品的突出度則更加明顯。取景，是指“利用線條來分割或連接視頻圖像中的元素，以此來表示各種元素相屬與否”。雖是視頻，畫面轉換速度非常之快，但我們仍然可以看出，不同場景和商品的轉換都有很明顯的分割線，其主要目的就是要區分拼團前后的價格，使觀眾對傳遞的信息一目了然，也就突出了拼多多這一購物拼團網的主要特色。

三、結語

通過分析，我們得知，多模態理論可以應用到視頻廣告的分析中，視頻語篇中各個模態相互配合，相得益彰，使得整個視頻有效地傳遞了拼多多這一網購平臺的突出特點，讓人印象深刻。多模態的分析手段不僅僅可以應用到語篇的解讀中，也可以運用到其他領域和空間，例如生態環境以及城市規劃等，我們可以相信，不久的將來這一理論將得到更加充分的利用。