抖音短視頻在傳媒中的傳播與應用

邵晶

[摘? ?要]隨著移動智能手機與影像傳媒技術的深度普及，以抖音為代表的短視頻平臺成了傳媒領域無法避開的一個課題，短視頻具備的碎片化、交互性與細分化等特點使其成為承載信息且有效傳遞社會與社交圈信息全新、重要的載體。本文從抖音特點出發，分析了抖音在傳媒領域及各個行業的應用現狀，并從題材、創作形式、傳播策略與運營方式四個維度提出了抖音形式在傳媒中的創新應用，旨在引發傳媒從業者對抖音短視頻應用的思考與探索。

[關鍵詞]抖音;新媒體;傳媒;移動短視頻

隨著4G網絡的普及、智能手機性能的提升、影像傳媒技術的發展及流量資費的不斷下調，移動短視頻在近幾年來呈現爆發趨勢，抖音視頻、西瓜視頻、快手視頻、火山小視頻等成功崛起成為新星，并快速占領市場。據艾瑞咨詢發布的《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示：2017 年短視頻市場規模已達 57.3 億元人民幣，同比增長 183.9%。其中，抖音短視頻的特點尤為突出，它打破了綜合短視頻的傳播局面，形成了垂直分類短視頻生態，收獲了令人滿意的用戶量和轉化率。本文旨在以抖音為例，探討移動短視頻在傳媒中應用的現狀與創新思路。

一、 抖音短視頻的特點分析

移動短視頻具有即拍即傳、實時傳播等特點，根據學界的觀點，抖音的興起主要源于三個因素：一是碎片化閱讀習慣的養成，隨著人們閱讀條件便捷性的提升，手機成為移動短視頻碎片化觀看的最大載體，而抖音短視頻時長一般不超過1分鐘，甚至只有15秒;二是個性化特色功能的融合，抖音短視頻中提供濾鏡特效工具、視頻拍攝節奏調節、多段視頻混剪，極大降低了視頻生產的門檻，適用于各行各業;三是迎合社交互動的需求，抖音的評論已經成為用戶交互的社交中心，而其中“神評論”也常常像視頻本身一樣備受關注，從而形成視頻生產者與用戶之間產生吸引力的積極作用;四是通過算法模型實現精準推送，抖音會通過大數據信息算法，把目標用戶細分化，根據他們的年齡、興趣愛好進行分類，形成用戶畫像，把用戶經常觀看以及點贊的視頻打成標簽，作為重點推薦內容。

二、 抖音短視頻在傳媒中的傳播策略

一是通過真實環境還原新聞事實。在傳媒領域，短視頻作為承載信息的新載體，通過影像有效傳遞社會與社交圈的信息，形成新聞資訊行業創新的資源形式，從而得到用戶的認同感，提高用戶的黏稠度。近幾年，傳統媒體的表現形式一直在向多元化方向延伸，短視頻平臺成了傳統媒體的重要呈現方式，例如央視、新華社、人民日報等具有影響力的媒體，在重大新聞事件報道中，為了還原新聞的真實性，報道內容在第一時間以短視頻形式發布，并在抖音等平臺開設了專屬賬號。

二是通過趣味性表達再現文化魅力。當前文化傳播正在向移動化、生活化、視頻化方向發展，隨著大量自媒體的涌入，短視頻平臺也肩負起了擴大媒體影響力、弘揚正能量、營造和諧網絡環境的使命，短視頻在獲得網友認可的同時，也增加了媒體自身的公信力。傳統媒體為主導受眾型，而新媒體則是受眾主導型，更為大眾喜愛。例如央視紀錄頻道有一檔電視節目叫作《如果國寶會說話》，播出和宣傳采取了傳統媒體與新媒體相互結合的模式，節目播出同步在抖音注冊了官方賬號，為國寶拍攝抖音風格的短視頻，讓傳統文化變年輕，吸引更多的年輕人關注中國傳統文化。

三、 抖音短視頻在傳媒中的創新應用

在抖音的官方傳媒中，西安等一批西部城市成了最大的贏家，根據2018年9月抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》，重慶、西安、成都三座城市登上形象短視頻播放量TOP榜的前三名。因此，綜合目前成功的案例，本文提出了四點創新應用途徑。

一是題材的創新。據統計，抖音原創地方音樂、地方特色美食與景觀景點是瀏覽量最高的三類題材，如《西安人的歌》城市民謠題材與短視頻在主題上的統一使城市形象具有立體性、貼近性，其視頻播放量達到25.9億，因此在設計中應選取具有本地特色的風土人情、地方習俗等題材，通過抖音等短視頻平臺包含的豐富元素來創造出新穎的講述形式。

二是創作形式的創新。據統計85%使用抖音的用戶在24歲以下，視頻風格具備年輕化、個性化的特點，能夠吸引更多的年輕人觀看，抖音的視頻推薦是根據視頻的完播率、點贊量、評論量、轉發量決定的，所以視頻的質量要高。作為一個官方賬號，制作視頻無論前期還是后期要有別于個人賬號，拍攝時應采用專業設備，畫面清晰精美，剪輯時可加入技術特效、三維制作，甚至VR虛擬現實效果等創意，提升視頻的視覺沖擊力。

三是傳播形式的創新。“抖音”用戶群體具備樂于分享、分期消費、提前享受、易受影響、熱衷模仿的特征，以“社交式傳播”作為廣告投放的出發點，由品牌發起話題挑戰活動，使用戶不自覺地成為廣告傳播中的一員。在這方面，可以以官方身份開展短視頻創意活動，推出一批優勢的特色文化原創內容，促進網友進行模仿或二度創作的短視頻極速傳播，大幅度提升地方旅游文化影響力。

四是運營方式的創新?；诖髷祿袨榉治黾夹g，借助移動終端的定制化內容生產，不斷使用技術革命新手段才能吸引更多的關注用戶?！熬W絡文化消費”正在逐步實現消費內容數字化、消費渠道網絡化、消費體驗虛擬化、消費終端集成化，即模糊掉廣告與內容之間的邊界，實現“廣告即內容”，有計劃地將特色文化進行分級分類，創造新的商業價值和盈利模式。

四、 結語

抖音短視頻作為當前傳媒行業中成功典范，帶給我們諸多啟發。在傳媒領域，內容上應當更加注重大眾化生產，滿足不同類型的用戶需求，獲取龐大的用戶基數;形式上應偏好于多元化創作，適應用戶“快餐式”閱讀習慣，持續獲得用戶的追捧;互動上應提供更加便捷簡單的操作，讓想“玩”的人快速掌握使用，為大眾化生產提供可能。事物就像一把雙刃劍，具有兩面性。抖音短視頻在為傳媒界開辟了新的傳播途徑的同時，也會由于其大眾化開放模式的特點，內容變得無法制約。我們要思考如何利用這類網絡平臺，獲取更高的可用價值，為社會發展提供服務。

參考文獻：

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[2] 《 抖音短視頻的商業價值及盈利模式分析》，郭凡，媒介經營與管理，2018年12期，P59.

[3]《抖音迅速發展原因探討》，鄭晶晶，傳媒論壇，2018年10月，P125.

[4] 《抖音開啟全民娛樂時代——短視頻下半場商業變現之考》，董枳群， 未來商學院，2018年4月.