廣告教育的變與不變

馬榮楨

一、內外部變化推動廣告教育改革：“變”是不變的主題

1.教育系統內部的變化：開放? 人文

（1）教育主體：從量變到質變，政策主導下的資源優化

教育政策和理念方面，大眾高等教育理念指導下的本科教育擴招和廣告專業在全國快速增加之下，師資數量和質量提升有限，生師比急劇擴大，教學資源和教學模式陳舊，嚴重影響廣告專業人才培養質量。同時，作為廣告教育行政管理部門對于由業界引領的人才需求并不清晰，使得廣告教育只能滿足教學管理需要而非市場需要，產生廣告人才供給錯位。持續20余年的“電通·教育部中國廣告人才培養項目”展現了當代國外廣告教育職業主義的成果，使我們反思專業主義的學科制度精神和結構。于是，應用學科定位、通識教育、實踐教學使廣告教育更貼近市場，以提升我國高等教育綜合實力和國際競爭力為目標的推進世界一流大學和一流學科建設正在進行中。

師資方面，調查顯示，廣告專業35歲以下的青年教師占一半，教學經驗少，學科背景單一集中，學歷、職稱層次低;難于改革多年的教學模式、師生缺乏交流是源于教師使學生就業適應力差的主要原因。為此，十年間，開設廣告碩博士學位點的院校培養了更高層次的專業人才，其中部分轉化為師資，其學科背景向新聞傳播學科、經管學科、哲學、史學拓展;目前，有十年以上教學經驗的教師為絕大多數，師資數量質量大大改善;但在實務經驗、創新能力、理論研究及成果水平、教學交流、職業動力、規避學緣近親繁殖和因人設崗等方面仍需提升。

教育資源方面，以平面/影視工作室、虛擬演播室、融媒體實驗室、大數據實驗室為代表的硬件體系與課程設置匹配，學業導師、創業項目、科研項目、公共資源等軟件模式也逐漸完善，仍需結合高校自身優勢資源、專業定位特色提高利用效率、教學效果。

（2）教育對象：教學相長的挑戰

90后大學生的視野開闊，帶有正能量，或許在前沿領域比教師懂得更多;今年邁入高校的新代際00后，價值觀成熟VS風險性消費，單調的宅VS萌趣體驗。以中年以上代際為主的教育者已不再享有信息優勢，專業的知識體系、思維訓練、方法論和啟發式互動教學，關注學生的個性、興趣、學習動機，顯然更容易達成教育目標。學生的內心需要、個人發展應該是廣告教育的目的及未來發展的動力。

（3）課程體系：核心逐漸清晰，外延不斷豐富

業界發展與廣告教育的課程體系相互作用，形成了以專業理論+實踐教學，教學+科研，從創意、策劃到營銷、傳播，復合型人才的培養模式。不同階段成立的院校，利用自身學科優勢設置廣告專業課程+通識類課程體系，慕課、雙學位、產學研結合等探索使得體系更加開放。

2.廣告產業的變化：融合? 創新

“‘十三五時期是經濟社會轉方式、調結構、促發展的關鍵時期，廣告業作為我國現代服務業和文化產業的重要組成部分，在服務推進我國經濟轉型升級、引導擴大消費、促進經濟增長、繁榮社會文化中將繼續發揮積極作用。”經濟轉型背景下，廣告的社會作用日趨提高，給行業發展帶來機遇和挑戰。消費升級，市場碎片化加劇，消費者的精神需求提升到空前高度;廣告主更加注重實效，整合運用多種溝通手段;短視頻、知識付費等社交媒介傳播大熱的同時傳統媒介廣告經營呈現回暖，以樓宇視頻/海報、院線片前廣告為代表的強制性媒體投放效果顯著;廣告代理公司在去乙方化、國際傳播集團整合和大數據、大智能、物聯網、區塊鏈等新技術驅動的背景下重構業務流程。上述新的業界動態給廣告教學內容、教學法都提出了快速更新的要求。

二、黑龍江大學廣告學專業課程群建設

黑龍江大學新聞傳播學院廣告學專業成立于2000年，學制4年，屬文學門類，主干學科為新聞傳播學、市場營銷學。定位于培養新媒體環境下的復合型廣告專業人才，目標為培養適應媒介廣告部門、廣告代理公司、市場咨詢機構、政府＼企事業單位＼文化創意產業相關部門的廣告傳播運營、創意策劃、市場營銷等工作，具備廣告營銷傳播理論知識，有專業技能、廣闊視野、創新能力的復合型人才。特色為基于中文、新聞傳播學科的傳統優勢，注重人文綜合素質構建，以一基（厚基礎）兩核（新媒體、大策劃）三型（復合型、應用型、創新型）為人才培養理念。

1.基于畢業生、用人單位調研，重構通識、專業雙平臺課程體系

2013年廣告學專業對2000級-2008級600余位畢業生進行了問卷調查及座談，意在了解畢業生對廣告專業的喜愛程度、對自身專業素質的評價，對廣告專業課程設置、教學內容及方法的評價，對工作需要的能力及在校期間專業知識能力學習作用的看法。67%的受訪畢業生從事廣告相關工作，其中的31%就職于廣告公司，21%為企業市場部或廣告部，8%在媒體廣告部，咨詢公司6%，媒體代理公司3%，市調、設計公司均為0.5%。針對專業課程設置的5級滿意度評價顯示，62%滿意，25%一般滿意。市場營銷、廣告策劃、消費者行為學、廣告文案、市場調查與分析對畢業生工作幫助最大，他們希望開設新媒體、案例深入分析、經濟入門、文學新聞類、消費者心理學、統計學課程。65%的畢業生認為專業教學內容、方法很好或比較好，63%認為專業課上能學到有用的知識;對于教學法的優點評價中，58%認為專業教學互動激發思維，55%認為理論聯系實際，49%認為案例緊跟業界前沿。求職能力重要排序顯示，35%的畢業生認為專業能力最重要，31%認為素質修養最重要，24%認為社會實踐最重要;英語水平、表達能力、組織管理能力、文字能力、人際交往能力為影響工作發展的薄弱環節;策劃、文案、創意是畢業生優勢專業能力。

對16家用人單位（麥肯北京、奧美互動北京、靈智精實北京、博達大橋北京、海潤文化傳媒北京、邁佛森咨詢北京、百度、李奧貝納上海、省廣、信義房屋、哈爾濱海潤廣告、哈爾濱亞龍廣告、哈爾濱上兵廣告、哈爾濱豪客廣告、哈爾濱希望鳥傳媒、黑龍江電視臺都市頻道）進行調查顯示，用人單位傾向復合型廣告人才（88%），更看重畢業生團隊協作/人際交往能力（68%）、學習能力（64%）、表達能力（52%）、專業能力（48%）、創新能力（48%）;42%的用人單位對黑龍江大學廣告學專業畢業生比較滿意，14%認為一般;用人單位對黑大學生的協作交往、表達、學習能力、創新能力較滿意，外語、組織管理、專業能力需提升，優勢為策劃、文案、創意;廣告學專業已開課程與用人單位聯系緊密的有廣告策劃、市場營銷學、廣告文案、市場調查與分析、消費者行為學、廣告創意、廣告媒介研究，建議開設的課程有寫作、電商策劃、企業管理、創意等基礎課程深化、客服實操、報告撰寫、提案演練、（新）媒體研究。

畢業生和用人單位的調查表明，專業教學積累的優勢為策劃、創意，同時也是廣告核心業務，應作為課程體系中的主干部分;營銷、案例、文案類課程需要深入、靈活多變，人文素質培養需凸顯特色;應增設新媒體、經濟類、消費者心理、方法論課程。啟發式教學、案例分析是有效的教學手段應繼續保持，豐富實踐教學、教學法多樣化在調研優點提及率中近半仍需凸顯，在透徹講解理論、突出重點難點方面還有待教師精心組織教學、深入思考專業問題。因此，專業亟須明確人才培養方向，整合課程，提升實踐能力和針對性培養。

在此基礎上，廣告學專業2014年修訂人才培養方案，確立了新的課程體系：

核心課程為傳播學、市場營銷學、廣告學概論、社會學概論、市場調查與統計、消費者行為與營銷策略、廣告媒介理論、新媒體廣告、廣告策劃、廣告史、廣告創意、全媒體寫作（廣告文案）、圖文設計、廣告攝影、影視廣告，主要實踐教學環節為攝影攝像、平面廣告設計、圖文設計、創意實驗，學生需掌握的基本理論為廣告學、傳播學和營銷學，基本知識為廣告政策法規、廣告活動的社會/經濟/文化意義，具備IMC背景下有效實施廣告創意策劃、制作發布的能力，了解國內外廣告產業發展現狀與趨勢，有良好的職業道德、崇高的專業理想、創新意識和持續學習能力。

廣告學專業堅持通識教育、專業教育雙平臺，專業教育平臺分為必修課、指導性選修課、任意性選修課，任意性選修課包含廣告學模塊、新聞學模塊、傳播學模塊、廣播電視編導模塊、播音主持藝術模塊。教學要求包括理論教學（多媒體、體驗、討論、觀摩、雙語）、實踐教學（實驗操作、分組比稿提案、互動教學）、創業環節（實習基地、業界實戰、校內創業園、專業賽事）。充分利用學院相關專業教學資源、體現以專業理論教學為主兼顧實踐、創業的課程層次，觀照學生選擇的主動性。

2.與國內院校課程體系的異同

通過與學科背景同源、專業水平頂尖的廈門大學廣告學專業在定位、課程設置方面進行對比得出，核心課程均為創意策劃、媒介，都強調培養復合型、創新型廣告人才，廈門大學更側重國際化、高級人才的培養，黑龍江大學體現人文理念。

與北京7所高校廣告學專業人才培養方案的平均值比較，專業應修學分持平165（黑）/162.1，專業課比重略高70（黑）/65，實踐學分偏低15（黑）/23.4，排除各學校對實踐學分的界定差異，黑龍江大學廣告學專業在應用學科定位下的實踐教學設計仍需大力提升，同時也應該堅持與國內大學在相同的營銷、傳播、素養、能力拓展方向開展新時期的廣告教育。

通過與上述八所院校和專業前期調研的深圳大學、東北師范大學、安徽大學、暨南大學、華中科技大學等廣告學專業比較，頂尖院校發揮的專業/學科建設引領作用很強，第二階段設立專業的綜合性高校或地方性高校之間的同質化仍然很強，還需找到各自的定位特色。

綜上，黑龍江大學廣告學專業課程體系重構中不變的是繼續遵循《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹（2012年）》、《新聞傳播學類專業教學質量國家標準（2013版）》、《黑龍江大學本科專業人才培養方案（2014年版）修訂指導意見》，參考全國高校廣告學專業情況，培養具有堅定政治立場、作風過硬、具有人民情懷和責任擔當的廣告專業人才;變的是適應融媒發展趨勢，設計寬口徑專業課程體系，強化實踐能力和創新能力培養。

三、黑龍江大學廣告學專業課程體系建設的核心與特色——人文實踐圖景中的大策劃和新媒體

1.大策劃——創意策劃帶動營銷模塊

大廣告必行大策劃，基于專業優勢積淀和發展趨勢，課程體系形成了調查-創意/營銷策劃-媒介/傳播主干課程群，圍繞大創意策劃類課程構建了創意策劃模塊、表現模塊、營銷模塊，有利于根據市場需求、專業定位、學生特點集中資源，培養特長突出的廣告人才，避免平均資源帶來的教學效果分散。廣告創意課、廣告策劃課作為一直以來教學效果好、學生感興趣的模塊帶動廣告文案課、市場營銷課、廣告媒介課，通過課堂案例分析、小組提案和組織學生參加專業比賽取得了優異的成績，連續3年每年學院獎獲獎百余項，此兩門課仍需要持續創新，承擔大創意策劃主干模塊中的引領作用。大創意策劃類課程體系中新的突破點營銷模塊設計了豐富的課程支撐，如品牌營銷、新媒體營銷、體育營銷、化妝品廣告營銷、廣告組織與管理、廣告項目管理、廣告綜合業務訓練等，通過項目任務、業界進課堂等，取得了很好的教學效果，拉近了理論與實踐的距離，難于實戰和學生非主動參與是目前的困境。

特色課例分析：體育營銷（2007-，專業任意性選修課），開設于第4學期（本科大二下），通過分析品牌的體育營銷策略和品牌賽事的推廣策略，深化拓展營銷理論實踐，采用案例分析、課堂討論、社會調查、小組作業、指導參賽等教學方式，激發學生對專業的興趣，提升營銷傳播專業水平，取得了“中國策”全國大學生營銷比賽優秀獎。北京2022年冬奧會贊助品牌體育營銷傳播方案小組作業中學生提出了具有創見、可執行性強的方案：通過北京銀行入門冰球體驗裝置贏得廣告主金融產品，推出冬奧主題貴金屬，組織冬奧志愿團隊，使消費者借助體育的平臺了解產品和企業理念，利于品牌塑造和促銷（徐暢）;北汽贊助短道速滑和自由式滑雪、線下車友冰雪嘉年華、社交較媒介征集冬奧表情包和車貼獎勵汽車周邊，品牌與運動項目關聯巧妙有趣在于品牌調性、產品特點與目標群體消費特征、媒介接觸特征的高度匹配（紀瀾）;為密苑云頂樂園設計留住冬奧輝煌的照片墻、重返輝煌之路是奧運遺產傳播效果的最好銷售轉化（賈夢涵）;騰訊應用冬奧元素于QQ空間和表情包，明星線上線下推動冬季運動項目VR游戲并將游戲部分收益捐助奧運，搭建了年輕網友、騰訊、冬奧會共贏的平臺（陳佳麗）。打破課程小眾化、拓展視角、創新深入是本課未來的課題。

專業任意性選修課化妝品廣告營銷通過具體品類深化拓展營銷課程模塊，在線虛擬品牌建設營銷任務還原了傳播的真實環境，是解決營銷課程模塊不易實戰的有益探索;廣告項目管理關注本地文化產業，組織調查哈爾濱大劇院、哈爾濱音樂廳、哈爾濱錢幣博物館、黑龍江省博物館等項目，以營銷傳播視角進行個案討論，提高營銷策劃理論的應用性。

2.新媒體——明確媒介課程目標和層次

對于廣告主而言，能夠把品牌建立起來傳播開去的就是媒體，并不會刻意區分新舊媒體，只會綜合利用媒介;新媒體影響著消費者購買決策方式、廣告投放方式;因此，新媒體課程構建并不僅是研究新媒體本身互動、可識別的特點，拋棄傳統媒體，而且要研究融媒下的營銷傳播，促使受教育者接觸媒體，通過知識傳授和方法論更新開展媒介類課程（包括新媒體）教育。

調查顯示，數字營銷公司對于數字營銷市場總體把握、創新能力、數據分析人才需求量大，崗位類別除了與傳統廣告公司相同的策劃創意、媒介公關、市場銷售、客服、運營管理、職能外，增加了技術類——具體為數字媒體技術與投放、大數據與廣告技術、數字整合營銷（多為IT工程師），直接與廣告專業相關的新職位有電商營銷、社交媒體營銷、大數據營銷，這些領域正是（新）媒介課程的部分教學內容。

全國近一半的高校開設了新媒體課程或涉及其內容——廣告媒體（研究）、廣告創意（表現/策劃）、市場營銷學、品牌營銷（傳播/管理）、整合營銷傳播、網絡傳播（管理）、廣告學概論（原理）、新媒體概論（研究/傳播）等，95%+由本院系教師講授，課堂討論、課外作業、專業比賽、業界人士講座為輔，近半僅有教學大綱沒有教材，課程內容涉及微博、社交網站、手機媒體、電子商務網站、搜索引擎、視頻分享網站、論壇和社區網站、企業官方網站。美國伊利諾伊州香檳分校媒體學院、中國傳媒大學新媒體學院及國內其他高校新媒體傳播方向都有計算機學科背景的教師擔任相關新媒體技術方面的課程。學生對新媒體課程態度積極，認可教學效果。缺乏實踐、更新慢、與現有課程體系的融合是存在的問題。

黑龍江大學廣告學專業目前的課程體系中直接涉及媒介的課程有廣告媒介理論（專業必修課）、媒介產業化經營（專業指導性選修）、媒介接觸點研究（專業指導性選修）、新媒體營銷（專業任意性選修）、新媒體概論（新增學科基礎課），營銷、策劃、創意、制作等課程涉及新媒體內容。基于融媒背景，黑龍江大學新聞傳播學院為包括廣告學專業在內的新聞學、傳播學、廣播電視編導專業設立了一組共同的學科基礎課組：廣告學開設新媒體概論、中外新聞傳播史、攝影與攝像、采訪與寫作;學院鼓勵并負責協調跨學科設置社科類課程，社會學概論（已開）、藝術學概論（已開）、心理學、政治學，這些課程增加了傳播基礎，豐富了媒介課程。根據專業定位、市場需求，結合學科建設，整合教學資源，理清媒介課程模塊目標和層次，體現深度特色，加強實踐能力，是（新）媒體課程構建要務。

特色課例分析：媒介產業化經營（2007-），面向學院4個專業，開設于大三下學期，承接廣告專業必修課廣告媒介理論介紹各類媒介特點、投放方式的內容，以媒介的產業屬性為視角，結合文創產業，重點分析電視劇與紀錄片、數字閱讀與傳統書店、電影、音樂、動漫、游戲等媒介產品的經濟屬性及其產業政策、供需、市場情況。本課以講授為主，結合課堂討論與練習、小組作業，以平時出勤、課堂表現、作業成績和期末論文作為考核依據。深化拓展媒介、營銷課程，有效提供了經濟學分析視野，取得了較好的教學效果。如對紀錄片《舌尖上的中國3》黑龍江大學生物發酵酸菜的產業化推廣練習中，學生設計的方案構建了從農戶到開放性食品制作、供應平臺，經相關內容產品制作、社交媒介、高校媒體、推廣平臺發酵傳播，溝通電商平臺、線下實體店、高校餐飲等銷售渠道的產業鏈，使媒介產品在更廣闊的社會層面帶來利益多元化共贏（牛嘉宇）;黑大酸菜手繪制作圖+菜品達人（張蕊蕾）、黑大酸菜周邊產品開發、商戶競標推廣（王紅豆）、哈洽會推廣（紀瀾）、累積創立創業基金（李舒）等方案呈現了前端產品、中端推廣、后端收益利用的媒介產業創意亮點。由于課時、班額所限，課程討論、練習的參與深度和方式的多樣性需要提高。

3.人文實踐——廣告創意文化節傳承自主精神

從黑龍江大學廣告學專業創辦以來，為激發學生對專業的興趣，踐行從創意策劃到執行的廣告實務，培養學生的自主性，每年一次由專業主辦、學生主導的廣告創意文化節已經舉辦了17屆。廣告節包括廣告比賽、饕餮之夜、學術講座、專業招聘會和每屆的特色活動，從活動策劃執行到招商（如聯想、龍丹乳業、招商銀行、黑龍江省衛生疾病防控中心等）都由大三的學生帶領低年級完成，教師負責指導把關。學生通過自愿參加命題廣告比賽、學術講座、特色活動提升專業水平，通過活動策劃執行培養了團隊協作、人際溝通、解決實際困難的能力，更是形成了廣告一家人的優良專業傳統，促進師生交流，形成了專業凝聚力。和上海大學生廣告節由廣告協會指導、業界參與、各高校展覽專業比賽作品的“學界峰會”定位不同，黑龍江大學廣告創意文化節定位于寓教于樂、傳承情感的紐帶，廣告節向組織精細化、活動多樣化、參與擴大化發展，同時也面臨著創新的課題。

課程體系中的人文類課程也豐富了學生的學識：指導性選修課古典文學名家名著選講、儒學導讀、禪學導讀培養人文素質、審美感受力;專業必修課廣告史課余時間組織參觀哈爾濱秋林公司大列巴博物館、哈爾濱啤酒博物館、推薦參觀哈爾濱城市規劃館、黑龍江省美術館等展覽，開闊文化視野;廣告文案、傳播學、市場營銷學均設置了讀書交流環節，分享專業智慧。社科課程中經濟、政治、心理等類別還是廣告專業課程體系中的空白，需要通過協調教學資源完善。

小結

新時期高等廣告教育正在業界實務變化、院校競合中悄然變化，變的是更為貼近實際、更為人性化的教育理念、更為適應教育對象的方式，不變的是教育本身對行業發展的信念和成熟的專業學科體系、核心競爭力、價值觀。十余年樹專業，幾十年樹學科，百多年樹人。秉承著這樣的觀點，黑龍江大學廣告學專業建設還在課程體系優化中，實現大策劃、新媒體的突破轉化，期待隨著師資、學科的提升，呈現更具人文屬性、實踐性、競爭力的景象。

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