論“看理想”系列文化類視頻節目的突圍

羅朗

摘 要： “看理想”系列節目依托互聯網為平臺，以精準的節目定位與內容生產、垂直的創收模式與商業變現，突破過去文化類電視節目定位不清晰、曲高和寡的困境，堅持內容專業化、分眾化，利用高粘性的受眾，將文化內容轉化為商業價值。

關鍵詞： “看理想” 文化類節目 垂直創收

一、“看理想”系列節目概況

“看理想”是由優質出版品牌“理想國”推出的一個影像計劃，該計劃力圖用簡單準確的鏡頭語言來實踐“影像出版”，將主創認為有意義的知識、價值和觀念展示給觀眾，并希望通過文學和各種藝術來觸碰這個時代的精神生活。2015年6月15日，“看理想”系列視頻節目正式上線，它的網絡播放平臺是中國最早的視頻網站“土豆”和最大型的視頻網站“優酷”（雙平臺播放），這是一場傳統出版行業與新興視頻網站之間的跨界合作。

“看理想”系列第一季共播出了三檔節目：梁文道的深夜讀書節目《一千零一夜》，該節目于每周一三五播出（后聽取觀眾意見改為一周兩次）；陳丹青解讀藝術史經典作品的節目《局部》，于每周二播出；馬世芳講解臺灣音樂與文化的節目《聽說》，于每周四播出。2016年7月28日，“看理想”系列節目的第一季完結。截至完結當日，該系列節目在優酷土豆雙平臺的網絡總播放量達2.8億，微博閱讀量超1170萬次，節目收獲了大量受眾，并形成了播放量與口碑雙贏的局面。得益于第一季的完美收官，“看理想”第二季在節目內容和形式上繼續拓展，變得更為多元。除延續第一季的三檔節目外，“看理想”第二季推出了兩檔收費會員專屬節目：陳丹青的《號外》是《局部》節目的番外篇，帶領觀眾了解木心美術館；由作家楊照與其鋼琴家女兒李其叡講解的古典音樂節目《呼吸》。此外，“看理想”第二季還推出了由竇文濤主持的談話類節目《圓桌派》及其番外節目《圓桌女生派》，該節目引發了范圍更廣的關注和討論，將更多受眾引向“看理想”的其他節目。

二、背景：文化類電視節目陷入困境

過去，在互聯網時代未到來之前，文化類視頻節目的播放平臺只有電視媒體。電視作為一種典型的大眾藝術形式，和其他大眾藝術形式共享一些相同的特質。由于大眾藝術處于工業化大眾社會的大環境，它利用這個環境特有的批量生產和批量傳播技術，進行作品的制作與推廣。電視這種大眾藝術的設計從理想狀態來看，就是希望作品能夠迅速被最廣大的普通觀眾理解和接受。因此，它是一種“顯白的”藝術——它要求最快的傳播速度、最廣泛的覆蓋率，為了讓數量如此龐大的觀眾迅速參與進來，必然會對作品進行一些特別的設計，使它們具備“非常高的用戶友好特性”[1]，讓觀眾們輕松地進行消費。事實上，大部分電視文本的內容取向、節目形式與理解的容易程度可見一斑。由于電視這一媒介本身的傳播特點，加之長期以來電視臺的創收制度和盈利模式，高收視率和高收益率早已成為電視節目不可避免的追求，因而，文化類視頻節目向來不是熒幕的主流。

大陸最早的文化類視頻節目可以追溯到1996年5月12日由中央電視臺推出的讀書節目《讀書時間》，在這之后的一段時間內多省市電視臺掀起創辦電視讀書節目的熱潮，并且節目形態也頗為多樣?？梢哉f，盡管文化類視頻節目在電視臺眾多節目類型中處于非主流地位，其中卻也不乏話題之作。中央電視臺推出的一批文化類節目，如《百家講壇》、《走進科學》、《探索發現》、《人文地理》等都曾收獲較高的收視率和關注度。其中，中央電視臺科教頻道（CCTV-10）于2001年7月9日開播的講座式節目《百家講壇》，在本世紀初掀起了大眾學史熱潮，也造就了一批“電視學者”、“學術超男超女”。大陸之外，香港鳳凰衛視也制作了大量優秀的文化類節目，如《文化大觀園》、《開卷8分鐘》、《世紀大講堂》、《文明啟示錄》等。其中，《開卷8分鐘》于2007年1月1日開播，這是一個在工作日日播的讀書節目，由梁文道在每期節目中主講八分鐘的書評，該節目致力于幫助和引導觀眾讀書，讓他們以最便利的方式了解一本書的精髓。

盡管少數文化類視頻節目收獲了良好的口碑，成為風頭一時無兩的話題性甚至現象級作品，但是，以電視為播放平臺的此類節目最終難免陷入文化價值與商業利益相沖突的窘境。例如，《百家講壇》的知識生產方式就被指責為將知識流行化、浮躁化。另一方面，電視平臺播出的文化類視頻節目難以清晰地定位目標受眾，常常陷入曲高和寡、難以為繼的困境。例如，鳳凰衛視的《開卷八分鐘》就在2014年宣布停播，一項針對其節目內容的調查結果表明：“74.42%的人認為該節目推薦的書太高深，看不懂；41.86%的人認為節目的形式單調，總是主持人一個人說，沒有什么新意；20.93%覺得節目時間太短，還未盡興就結束了?！盵2]實際上進入21世紀第二個十年，文化類視頻節目在政策上也曾擁有過天時地利之便。2011年，廣電總局發布“限娛令”，開啟了音樂類真人秀獨領風騷的時期。2013年，為了抑制過度泛濫、同質化的音樂選秀節目，“限唱令”、“限歌令”出現，各大衛視不得不另謀出路，尋找新的節目類型。2014年，中國大陸的電視熒屏是喜劇節目的天下，與此同時，文化類節目也成為熒屏上的新風景，僅全國衛視開播的文化類電視節目就達數十檔。但是，電視這一媒介有其根深蒂固的屬性和特點，“限娛”、“限唱”并未使文化類節目恢復它本應有的內涵與價值，恰恰相反，對利潤的追逐使得文化類節目也披上了娛樂、奇觀、競技、明星的外衣。

三、策略：“看理想”系列節目的突圍路徑

文化類節目在電視平臺的處境是尷尬的，一方面，長期以來它并非電視熒幕的主流節目形態；另一方面，它的確不時引發觀眾的觀看熱情，卻缺乏持續性。事實上，在如今這個媒介融合的時代，文化類節目早就從電視滲透到了互聯網。依托互聯網和移動互聯網平臺，各種各樣的文化類視頻節目相繼出現。這些形態各異的網生內容，以更輕盈的模式生長，迎來了文化類節目的互聯網之春。“看理想”系列就是其中一支異軍突起的勁旅。

（一）精準的節目定位與內容生產

“看理想”系列投入資金逾千萬元，節目的主創們專業背景雄厚，對節目的定位也十分清晰。這一系列節目堅持內容專業化、分眾化，同時對目標受眾把握精準，專注于分享文學藝術領域的優質內容，對觀眾的態度不是迎合，而是呼喚理性思考與參與。它背后依托的是大陸出版業的標桿——廣西師范大學出版社“理想國”品牌，該品牌經過歷年積累，本身就擁有眾多來自各界的作者資源和忠實的、不斷增長的讀者群體。

從節目主講人的專業程度和內容生產能力來看，“看理想”系列節目由梁文道擔任策劃人，第一季邀請梁文道、陳丹青、馬世芳作為主講，這三位主講嘉賓都是各自行業領域的資深從業者——他們具有一定知名度，且非常熟悉自己所屬領域的知識和話題。第一季收官后，“看理想”繼續邀請談話節目主持人竇文濤、作家楊照、鋼琴家李其叡加入該影像計劃。在“看理想”系列節目中，主講人是節目的核心，他們是內容的主要生產者。例如，《一千零一夜》的主講人梁文道就是資深的電視讀書節目主持人，過去他長期服務于香港鳳凰衛視，有非常豐富的介紹和推廣書籍的經驗?！兑磺Я阋灰埂返谝患窘榻B了數十部文學作品，第二季大致保持一周一部書的播出節奏。從節目所推介的書籍來看，內容涵蓋知名小說、經典劇本、歷史研究著作等，可以說大部分都是嚴肅且專業的文藝作品，如《玫瑰的名字》、《亨利四世》、《國史大綱》、《鄉土中國》、《想象的共同體》等，主講人梁文道對這些書籍做了深入淺出的掃描式推介。

從定位和目標受眾來看，該節目劃分、投放得十分精準?！翱蠢硐搿毕盗泄澞看笾驴蓜澐譃樗拇蟀鍓K：文學、美術、音樂、談話。在節目立項之前，“理想國”曾經做過一次針對讀者的抽樣調查，調查結果顯示“47%的讀者和粉絲年齡集中在25歲—35歲之間，而且絕大多數都是大學以上學歷。知識、學術，或者是歷史、理論研究的書籍，買得最多的都是在25歲—35歲這個年齡段的年輕人?！盵3]由此可見，“看理想”把目標錨定在“文藝青年”身上，這些受眾對內容有較強的興趣和忠誠度，也有理解比較復雜的文化的基礎和意愿，且熱衷于文藝話題的互動和分享。《聽說》的主講人馬世芳是臺灣資深的廣播人和作家，其母陶曉清是1970年代臺灣校園民歌的重要推手，馬世芳自小對流行音樂耳濡目染，對流行音樂的歷史和實踐均有所了解，他本人也被聽眾和讀者視為真正的“文藝青年”?！堵犝f》的節目大都從經典的臺灣音樂作品出發，又不止于作品本身，由點到面介紹創作者的故事、詞曲的故事，馬世芳用一首首歌曲和他本人的描述將音樂背后所反映的背景串聯起來，輻射時代和文化的變遷。例如，在《旅行的意義》這期節目中，馬世芳以陳綺貞的經典同名歌曲為引，從1970年代漫談至21世紀，用極具時代象征性的幾首歌曲來解釋為什么臺灣的年輕人熱愛旅行，以及在各個時代青年人旅行的不同意義。再如，在《給我一張鏗鏗的吉他（上）》這期節目中，介紹了木吉他這種樂器在中文歌曲中應用的歷史。追溯廣為傳唱的歌曲《恭喜恭喜》最早的演唱者是當時上海流行樂壇著名的兄妹姚敏、姚莉，作者陳歌辛是為慶?？箲饎倮鴮懀嚼罱◤偷拿稘O樵問答》，來展現了樂器的多樣的功能性?？梢哉f，“看理想”系列節目的專業性和針對性極強，意圖掌握小眾市場，這一系列互聯網視頻節目填補了市場空白，正是為電視節目所不能為。

從節目的視聽語言來看，“看理想”系列節目針對互聯網的觀看習慣在時長上做出調整，每期節目20-30分鐘，其鏡頭語言和表現形式相對簡單質樸，同時也力圖與節目氣質相匹配。“看理想”系列節目由張亞東出任音樂總監，創作了一支支與節目氣質十分吻合的曲子。在節目攝制人員的選擇上也很講究，這批工作人員此前大多有過拍攝紀錄片的經驗，例如，陳丹青的節目《局部》的拍攝團隊中，工作人員對美術史有一定的了解；馬世芳的節目《聽說》導演團隊曾經拍攝過臺灣金馬獎獲獎紀錄片《他們在島嶼寫作》。這一系列節目在攝影機調度、錄制場景的設置方面也力圖與主題相符。陳丹青主講的《局部》是一檔精讀美術作品的節目，節目里陳丹青的座位與背景的搭配、陳丹青在畫面中的比例，都是精心按照美術作品的比例來設置的，可見主創在場景設計上也力圖符合繪畫之美。再如，梁文道的節目《一千零一夜》把拍攝場景搬到了室外，為了符合“讀書在人間”的節目設定，錄制場景基本鎖定在深夜的馬路、天橋、公交車站、地鐵站等日?；瘓鏊?。

（二）垂直的創收模式與商業變現

“看理想”實行垂直式的商業模式，不橫向跨到其他行業，做與該系列項目相關的上下游產業，來提高產品的競爭力。同時，它采用分眾內容消費的思路，“看理想”的受眾對內容的黏性高，能夠直接將精準定位的用戶轉化為相對高端的廣告客戶資源。2015年3月26日，在《看理想》看片會現場，優酷土豆集團高級副總裁楊偉東在回答為什么要參與制作類似讀書、美術、音樂這類相對小眾的深度文化內容時指出，與電視臺迫于收視率壓力而放棄很多類型的節目不同，互聯網擁有龐大的用戶群體，其中可能會有數百萬的用戶對這些深度內容感興趣。這些垂直的內容消費用戶極具商業價值，制作精準分眾的文化類節目必定會吸引粘度更大的、消費意愿極強的用戶。

數據顯示，“看理想”系列的觀眾群體中，有相當比例的高收入、高學歷人群，這批觀眾有很強的消費意愿和能力。除了傳統的知名廣告商贊助，“看理想”的收入方式也很多樣。例如，節目開發生產了各種自有品牌的限量商品，如手機套、筆記本等。此外，“看理想”與電商平臺合作，讓觀眾可以一邊欣賞節目一邊購物，播放結束后頁面就會跳轉出相關音樂專輯或書籍的購買鏈接，甚至主講人身上的服飾、周邊產品都能購買。進入第二季，“看理想”開始探索付費會員制。2016年8月25日，“看理想”視頻系列的會員業務上線，節目為觀眾準備了兩檔會員，分別對應不同的會員福利。例如陳丹青的節目《號外》、楊照與李其叡的節目《呼吸》就只有擁有會員資格的觀眾才能觀看，從免費到“內容付費”，也從側面顯現了在互聯網時代從事知識經濟產業的一種嘗試。同時“看理想”系列節目還做成自頻道，利用互聯網將視頻、出版物、活動和自有品牌商品整合在一起，使其成為擺脫了傳統電視節目困境的互聯網視頻節目。另外，“看理想”節目視頻有在線彈幕和留言功能，主講人、主創團隊和觀眾可以零距離甚至零時差直接溝通，也改變了過去電視節目單向傳播的形態。

四、結語

當然，除了上述行之有效的突圍路徑，“看理想”系列節目也存在一些有待改進之處。首先，在內容的表現形式上，不同節目之間存在差異，部分觀眾質疑某些節目是否有視頻化的必要，以及沒有體現視頻和互聯網的優勢。近期，“看理想”與豆瓣合作推出的音頻節目——《白先勇細說紅樓夢》、《楊照史記百講》，就沒有采用視頻的方式。其次，某些類型的節目基于有時效性消息的二次加工，可以持續很久，但是文化類節目不像脫口秀，以生產內容為核心需要警惕內容的枯竭。最后，制作文化類節目必定要重視內容的真實和精準，例如梁文道的《一千零一夜》就數次被觀眾指出紕漏，節目在信息準確度上仍存在待改進的空間。

參考文獻：

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