明星代言對于電子商務品牌價值的影響研究
——以天貓為例

一、電子商務企業品牌運用明星代言的傳播作用分析

2018年4月11日，天貓正式宣布易烊千璽為天貓品牌發展史上第一位代言人，同時還表明天貓將在2018年正式啟動“天貓理想生活全明星計劃”。品牌選用明星代言為其營銷造勢已經成為一種常見的營銷方式。當下，電子商務經濟不斷發展壯大，改變著人們的消費習慣。而同質化電子商務平臺的出現將消費者置于難以選擇消費場所的境地。同時，電子商務企業的對外品牌形象作為一項重要的因素正在影響著消費者的選擇。電子商務企業的品牌傳播方式作為企業發展過程中的重要一環，其作用正在不斷顯現。高的辨識度才能讓品牌在這個略顯混亂的競爭環境中冒出頭；而高的社會關注度才能為電子商務平臺帶來瀏覽量與交易數。唯品會、小豬短租等電子商務企業相繼選擇明星代言展開品牌營銷。在這樣的背景下，天貓選擇啟用品牌代言人易烊千璽為其品牌傳播與發展注入新的活力。

(一)塑造品牌形象與提升品牌辨識度

電子商務企業的營銷推廣不以某個商品為導向，而是以整個品牌的傳播為作用點傳遞信息。天貓啟用易烊千璽為代言人運用了其在公眾形象中熱愛生活的外在形象，從另一方面推廣了天貓“理想生活”的生活理念、向外塑造了天貓平臺高生活品質追求的品牌形象。同時，也暗示使用天貓平臺進行購物的消費者為有生活品質追求的人群。在這個基礎上，消費者對天貓的認知加強，也提升了其對天貓對與其他同類消費平臺的辨識度。

(二)社會關注度的提升和平臺流量的導入

易烊千璽代言天貓的第一階段營銷活動“21天元氣計劃”相關話題在活動期間19次登上微博熱搜榜，天貓官方微博宣布易烊千璽為首位代言人的微博目前轉發量已達到1140萬次，為天貓官博目前發布的所有微博中互動量最高的一條。粉絲的不斷轉發提高了相關話題的瀏覽量，在相關話題登上熱門之后也吸引了非粉絲群體的瀏覽，從而形成一個正向的循環過程。明星代言人的啟用在提升天貓的社會關注度之外為APP客戶端導入大量流量。活動期間，有超過340萬人在天貓APP上簽到。這之后是如今受粉絲經濟影響下營銷環境的變化與趨勢。

(三)粉絲經濟影響下商品交易額的提升

活動期間，易烊千璽的同款自拍神器——托馬斯自拍小火車銷量同比增長超過1500%，易烊千璽相似款GU睡衣的全網庫存被賣空。天貓作為電子商務平臺是一個為賣家與買家提供交易的場所，雖有天貓超市等自營旗艦店，但并不以自身產品的售賣為主要導向。其作為一個平臺為入駐賣家提升交易活躍度、吸引消費者打開天貓APP在天貓平臺消費是其品牌傳播的基本目的。粉絲經濟新式營銷方式中的情感營銷是商品交易額提升的重要影響因素。商家利用粉絲對偶像行為的模仿心理使她們選擇與偶像相同的APP與相同的產品進行購物消費，而粉絲之間的趨同心理與從眾心理使越來越多的粉絲參與購買，沖動型消費使商品交易形成一個循環鏈。

二、電子商務企業品牌營銷中選擇明星的動因

品牌形象與品牌個性的表達是電子商務企業在品牌傳播營銷中所追求的部分，天貓作為從淘寶中脫胎生長出的品牌亟待讓用戶對其兩者有準確的區分。如今網購平臺發展迅速，天貓需要向用戶精準傳遞出其的優勢與特點，品牌明星代言人物的正確選擇能快速幫助消費者產生記憶聯想與品牌延伸，而不合適的代言人的啟用則可能為品牌帶來危機。

(一)明星公眾形象與品牌的契合度

在品牌傳播的過程中，選擇代言明星時要考慮明星的知名度、個性、形象和風格是否與企業的品牌相匹配[1]。與品牌擁有相似形象或與其想要塑造的形象相似的品牌代言人能夠為其在大眾心中形成積極正向的品牌聯想，與之相反的明星代言人則可能讓原有的消費者產生不適感，而讓原本的客戶流失。天貓母公司“阿里巴巴”旗下的“淘寶”已經以商品全面并且價格實惠的形象植根于消費者的心中，為了與其區分，天貓新標語“理想生活”上線。在這個條件之下，天貓選擇易烊千璽作為其“元氣生活”代言人正是基于其在網絡上的表現。“00后”的易烊千璽是萬眾矚目的偶像，在生活方面也有豐富的表現。雕塑、畫畫、書法等愛好充實著他的空余生活，這一點與天貓意向推廣的生活理念不謀而合。

(二)明星粉絲的活躍數與活躍度

明星粉絲的活躍數與活躍度是品牌選擇明星代言人物的另一個重要參考指標。在粉絲經濟的影響下，如今無論是產品、文章還是明星，“流量”都成為其接受市場價值評估的一項重要指標。天貓選擇易烊千璽作為代言人也是考慮了其龐大的粉絲群與強大的號召力。這在天貓本次活動的最終結果中可見一斑。代言人粉絲的忠誠度在一定程度也代表著消費者對品牌的忠誠度。

三、天貓明星代言式營銷的活動設計與執行分析

快節奏的社會環境下，品牌營銷活動的設計與執行需要能準確抓住消費者的痛點并且簡單有效的執行。參與門檻的適中與活動設計的新穎才能吸引消費者的參與。粉絲經濟的興起是品牌采用明星代言的重要原因，品牌的營銷活動需要充分考慮粉絲的需求。

(一)粉絲對活動執行計劃的設置影響分析

粉絲經濟是以粉絲為導向的，即是根據粉絲的需求提供內容。粉絲對明星生活的好奇是一種普遍現象，而天貓的“21天元氣計劃”推廣視頻全部以易烊千璽的自拍形式呈現，豎屏構圖、主觀視角、一鏡到底拉近了屏幕這端粉絲與偶像的距離，增強了活動的真實感與體驗感。在視頻中，明星的出場服裝均來自本人，場景布置與其在網絡上發布的照片同步，以及明星自己養的寵物貓的出鏡都在一定程度上滿足了粉絲們對偶像私生活的窺探心理。“元氣響應日”、“元氣舞動日”、“元氣貓寧日”、“元氣晨讀日”、“元氣甩汗日”、“元氣早餐日”這六個部分構成了整個活動，每一部分都與易烊千璽曾在網絡空間展示過的生活相聯系，這樣的主題與活動提高了粉絲的關注度。

(二)新穎的活動及適當的促銷提高消費者的參與積極性

“21天元氣計劃”活動周期長達21天，在這期間每天簽到即可參與抽獎。明星相關物品的抽取是粉絲堅持簽到的強大動因。尤其是作為中國當下最火偶像團體中一員的易烊千璽，其十八歲的成人禮邀請函成為其粉絲堅持簽到抽獎的動力。活動期間，代言人易烊千璽的綜藝節目《這！就是街舞》在網絡播出，天貓順勢在每日簽到頁面之下提供“易烊千璽”同款，“借勢營銷”吸引粉絲購買。同款物品的推送迎合了粉絲與偶像同步的滿足感，提高了粉絲參與的積極性。利用先進的算法分析為參與過活動的粉絲推送相關消息提醒簽到也是其保持熱度的方式。消息推送的終點選擇在代言人的較忠誠粉絲群體中，此項舉措不會引起非目標消費者的反感，也會受到目標用戶的歡迎。在這個泛娛樂化的社會，天貓利用這次活動下在公眾加深了“理想生活”、“高品質消費”的形象。

四、明星代言式營銷對品牌傳播的潛在威脅及未來導向

企業邀請明星代言產品只是企業市場營銷的其中一環，最根本的營銷策略還是企業“消費者至上”的理念[2]。過度的明星代言可能會讓非粉絲群體的消費者對品牌產生不信任感，乏味的活動設置則難以調動消費者的參與積極性。創意與產品是品牌在進行傳播活動中的主要內容，對于電子商務企業來說，豐富的商品、合理的價格與APP頁面的流暢設計仍然是最直接影響消費者參與購買行動的因素，品牌文化的有效傳播則為其錦上添花。

從品牌形象的塑造與交易額的提升來看，這次天貓全明星計劃中的第一步取得了成功。明星代言對電子商務企業品牌傳播在粉絲群體中能夠產生較大影響，甚至有忠實粉絲能夠為了偶像的代言工作買下許多本不必要的產品，沖動型消費的現象比較普遍，這對于交易額的提升具有積極意義。對于品牌代言來說，品牌形象的推廣更能增值品牌的無形資產。

[1]高金城.關于品牌明星代言的探析[J].中國商貿，2012(29)：55-56.

[2]黃冰潔.企業明星代言營銷策略分析[J].知識經濟，2011(14)：124-125.