媒介融合背景下傳統媒體的發展瓶頸及破解路徑

互聯網信息技術發展進一步推動了傳統媒體和新媒體之間的融合。應該說，由于互聯網信息技術的發展，廣播、電視、報紙等傳統媒體受到了較大的沖擊。不過，不論互聯網信息技術如何發展，以互聯網信息技術為基礎的新媒體將難以取代傳統媒體，這是因為傳統媒體有自身的優勢，如內容的高品質和權威性等，此外，新媒體和傳統媒體之間可以實現優勢互補。但是，在當前媒介融合發展背景下，傳統媒體的發展遇到一些瓶頸，這導致傳統媒體發展滯后，傳統媒體發展滯后必將影響國家新聞傳播事業的發展，這種局面亟待改善。

一、媒介融合背景下傳統媒體的發展瓶頸

(一)思想觀念落后

實踐的發展需要正確思想觀念引導，思想觀念的落后難以推動實踐的發展。當下傳統媒體發展的一個突出瓶頸就是傳統媒體管理者和從業人員思想觀念落后，具體表現在：忽視互聯網技術和新媒體的快速發展，仍然按照舊有思路運營傳統媒體，這是一種消極應付的心態，不愿意積極嘗試媒介融合發展的新路子；對媒體融合發展的理解存在偏差，認為所謂融合發展就是把傳統媒體的所有內容都復制在互聯網上，其實這是一種極端的做法，這種做法會導致傳統媒體用戶進一步流失。這是因為，如果傳統媒體的內容全部上網，之前傳統媒體的用戶將不會再次購買傳統媒體的信息服務。

(二)缺乏立體化傳播網狀體系

就傳統媒體發展現狀而言，傳統媒體注重的是印刷設備等物質形態技術，對建立立體化傳播網狀體系缺乏應有的關注和思考。立體化傳播網狀體系是由包括點對點傳播、點對面傳播以及面對面傳播構成的傳播網狀體系，新媒體的傳播已經形成傳播網狀體系。傳統媒體的優勢是內容為王，傳播渠道是自上而下的，在新媒體快速崛起的今天，如果不注重運用新技術構建立體化傳播體系，不注重對移動終端和社交平臺的拓展，其受眾面將會進一步被擠壓，內容為王的優勢也將難以有效彰顯。

(三)傳統媒體體制改革乏力

傳統媒體體制改革乏力主要變現在三個層面。第一，行政管理體制落后。所謂行政管理管理體制落指的是傳統媒體內部行政管理缺乏活力，較為刻板，各個部門之間的協同工作能力不強，難以做到人力統一調配以及信息資源的互通。第二，考核體制落后。傳統媒體的現有考核主要聚焦在內容質量、編輯出版以及發行等層面，對內容本身的傳播影響力缺乏關注，內容傳播影響力涉及到立體化傳播體系。立體化傳播體系構建應該納入考核體系內。第三，激勵體制落后。傳統媒體的利益激勵往往關注的是出版發行量，比如報紙，往往是通過攤派的方式推動的。僅僅靠所謂的營銷業績去激勵員工，這樣的激勵體制既是單一的，又是落后的，難以有效調動調動管理人員和采編人員的積極性。

二、媒介融合背景下傳統媒體發展的具體路徑

(一)樹立媒介融合一體化發展的理念

隨著互聯網信息技術的快速發展，媒介融合一體化發展已成大勢所趨和歷史發展的必然。作為傳統媒體的管理者必須樹立媒體融合一體化發展的理念，應充分認識到互聯網技術不是新媒體所獨有的，傳統媒體只有借助新技術才能實現持久迅速的發展。

(二)實現信息資源的傳播豐富性以及立體化傳播

傳統媒體優勢主要體現在內容的權威性，由于是紙質形態，加之版面限制，豐富的圖片、聲音以及影像等資源將難以展現。為了能夠展現圖片、聲音以及影像等資源，必須借助互聯網技術。傳播媒體的傳播往往是自上而下的，難以真正實現媒體與受眾之間的有益互動。而傳統媒體一旦借助新技術，可以借助手機、平板電腦、電子閱讀器以及微博、微信等社交平臺實現立體化傳播，成功實現自上而下傳播和自下而上傳播相結合，也能夠實現媒體與受眾之間的全方位互動。

(三)加快傳統媒體體制改革的步伐

傳統媒體的發展需要加快自身體制改革的步伐。首先，優化組織管理隊伍。思想觀念的落后往往是因為相關管理人員缺乏相關的學科背景和運營能力。筆者認為，為了有效改變傳統媒體的落后觀念，亟待優化組織管理隊伍，配備具有新媒體技術運作背景的管理者。這樣的管理者對互聯網技術并不陌生，他們能夠運用互聯網技術對傳統媒體進行有益的改革嘗試。其次，建立科學的考核體系。傳統媒體內部設有目標考核部門，目標考核部門應該設立科學的考核體系，考核體系應包括內容質量、編輯、出版、發行、傳播體系以及信息影響力等要素。再次，建立合理的利益激勵機制。沒有合理的利益激勵機制，將難以調動管理人員以及從業人員的積極性。利益激勵機制的實施需要設定一定參考系，如對善于協調各個部門之間工作的傳統媒體管理者給予獎勵；又如對及時把傳統媒體信息推送互聯網的傳統媒體編輯人員進行獎勵；再如在互聯網平臺能夠有效回應受眾期待的傳統媒體工作人員進行獎勵等。

[1]黃楚新.媒介融合背景下的傳媒創新[M].杭州：浙江人民出版社，2011.

[2]徐沁.媒介融合論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.