合謀與共生
——現代媒介環境下的媒介文化與消費主義

胡馨桐 安徽大學新聞傳播學院

一、媒介文化的消費主義特征

與經濟發展相伴而生的，是社會消費觀念的變化，隨著我國經濟飛度發展，媒介文化消費主義開始盛行。李普曼曾經指出，現代信息環境正在不斷向現實轉變。媒體文化消費主義一直存在，并對人們的生活產生了微妙的影響。

法國社會學家鮑德里亞在客體系統中提出了一個重要命題：“事物必須是符號才能被消費。”商品一方面具有由商品質量、品質、功能等物質要素構筑的“物的價值”，另一方面也同時具有由媒介宣傳、廣告定位、包裝等意識形態塑造出來的“符號價值”。很多時候，與其說消費者購買的是商品或服務的使用價值，不如說是購買了媒介為商品賦予的符號意義。

二、媒介消費主義的現象分析

(一)消費主義下的媒介女性呈現

“在所消耗的整套設備中，有一件比其他東西更美麗、更珍貴、更炫目的東西。它所承載的內涵比所有內涵的汽車都要多。那就是身體。”在消費主義的驅動下，大眾傳媒熱衷于將不同的女性形象作為賣點，甚至是將女性的各個身體部位作為廣告的訴求點。

除了對女性身體的消費，更有一些廣告為了制造效果，嚴重將女性物化。比如今年奧迪二手車在萬達電影院線投放的廣告就是典型的例子，在微博上引發了大規模的聲討，將女性比作二手車的創意遭到了許多女性的抗議。而在近年的媒介中，這種物化女性的創意已經不是第一次出現。

媒介對女性的這種解讀，與消費主義文化是分不開的。消費主義文化與媒介共存。消費主義文化使得女性形象被符號化，在這種媒介文化環境下，女性越來越成為“有意義的消費”。同時，為了迎合這種消費主義文化，追求經濟效益，媒體要相互適應、共同努力，商業化程度不斷加深，最終影響到公眾的消費和價值觀。

(二)媒介明星文化

為了滿足人民日益增長的文化消費需求，明星產業開始借大眾傳媒飛速發展。當代，以大眾傳媒為主要依托的明星文化表現出許多引人注目的現象。

首先是利用媒體展現明星文化，以此刺激商品消費。由于明星在其粉絲中的影響力和自身獨特的個性、經過包裝后的完美形象，使得明星可以更加潛移默化的影響大眾的消費需求。

從另一個角度來看，明星本身也可以說是一種特殊的商品。在全媒體時代，全方位的商業包裝和無處不在的廣告，通過現代媒體的強大力量，社會創造了一批新的偶像。因此，無一例外的，名人都成為了消費品。與普通商品的生產相似，明星創造不僅包括計劃、生產、流通和消費的過程，還包括按經濟規律辦事、注重效率、追求利潤的過程。因此，要促進這種名人消費，利用大眾傳媒造勢是必不可少的手段。

因此在當代，消費主義下催生出的明星文化成為了媒介文化一個非常重要的組成部分。

三、媒介文化對消費形態的影響

根據法蘭克福學派學者的觀點，媒介作為一種意識形態的工具存在，同時也是意識形態本身。大眾傳媒作為意識形態運行的主要載體和領域，也是大眾傳媒在意識形態建設中的重要作用。媒介文化通過自身的運作，以潛移默化的方式作用于人們的意識形態，影響、誘導和操縱消費者的消費思想和行為，利用媒介文化影響人們的消費觀念和消費時尚，進而影響人們的消費模式。

信息時代背景下，大眾傳媒成為人們日常生活中不可或缺的部分，其強大的影響力正潛移默化地作用于社會的各個層面、各個領域。大眾媒體不再總是向人們提供大量的信息。特別是在當今科技飛速發展的社會中，大眾傳媒充分利用高科技手段對人們進行信息“轟炸”。可以肯定的是，當今社會，人們的工作強度在增大，工作壓力在增加。因此，當人們面對媒體提供的“信息洪流”時，沒有時間或能力仔細思考。他們中的大多數人只能采取“貪婪主義”，被動地接受它。

四、建立媒介文化與消費主義的良性關系

那么應該如何建立媒介文化與消費主義的良性關系，首先，現代傳媒應當增強自身的責任意識，必須擔負起相應的社會責任。面對社會經濟效益，大眾傳媒應盡可能地兼顧利益，協調其職能。當經濟效益和社會效益發生沖突時，作為具有文化承載功能的大眾傳媒，必須首先服從社會效益。面對不良的消費主義風氣和相關社會現象，媒體不應只為了提高關注度和經濟效益進行煽風點火，不能一切圍繞商業邏輯辦事。其次，作為消費者，應該力爭做一名合格的監督者，抵制不良的媒介文化和扭曲的消費主義風潮。同時提高自己的辨別能力，在接受媒介文化帶來便利信息的同時，自覺抵制垃圾消費主義宣傳的侵襲，樹立健康的價值觀念，培養一個合理、理性的消費觀念。