萌文化現象的傳播學研究

李國平 北京體育大學新聞與傳播學院

一、“萌文化”的起源與發展

萌文化如今體現在社會交往的各個方面，作為一種非常普遍的社會文化現象，萌文化的概念卻是非常模糊的。追本溯源，厘清萌文化的發展脈絡對我們研究萌文化社會現象奠定扎實的理論根基。

“萌”字在漢語中有兩種詞性的意思。

一是作名詞。意思有1)形聲；2)本義：草木的芽，萌，草芽也——《說文》；3)比喻事情剛剛顯露的發展趨勢或情況，開端；4)通“民”、“氓”，人民；5)通“甿”，農民。

二是作動詞。1)草木發芽；2)開始、產生。

由此可見，在傳統漢語中，“萌”與我們現在的萌文化現象是不相關的兩個概念。

我們現在所要討論的萌文化是一種源自日本的青年亞文化現象。“萌”源自日本動漫，日語為：“萌え”意為可愛的，是日本的一種御宅文化。男性受眾經常用"燃燒"一詞來表現看到動漫美少女時熱血沸騰的狀態。其最初來源于用戶在使用電子輸入法輸入"燃燒"一詞時，會顯示出"燃え"和"萌え”兩個動詞狀態，御宅族為了凸顯虛擬世界與現實世界的不同，直接借用同音"萌え"來表現"燃燒"的狀態，自此"萌え"成為一種日本的流行表達。[1]日本詞典中對"萌え"的釋義為：“年輕人用語，對于某事物、某形象(含虛擬)、某人抱有純粹的喜歡、愛慕、保護欲以及類似于愛戀般的好感。[2]”

隨著日本動漫在世界范圍內的流行，代表著可愛文化的萌文化也開始在世界范圍內傳播開來。在與日本文化接近性較強的中國，萌文化尤其受到年輕群體的歡迎。

二、萌文化在國內盛行的原因

萌文化最初進入中國跟日本動漫進入中國的時間是同步的。但在2010年左右才真正意義上大范圍傳播開來。萌文化在國內的廣受歡迎與近年來中國社會經濟文化的快速發展是分不開的。具體原因可以歸結在以下幾個方面。

(一)國內文化經濟水平的快速提升

新千年尤其是進入2010年代，國內經濟文化發展迅速，人民物質水平不斷提高。依照馬斯洛需求理論，在基本物質發展需求得到保障后，人們開始追求精神上的滿足，而萌文化作為一種可愛文化一定程度上滿足了大眾的精神需求。年輕的90 后和00 后，對動漫和世界流行文化充滿興趣，自然也成為傳播萌文化的主力軍。

(二)網絡互聯網的迅猛發展

進入21世紀，互聯網發展神速，各種網絡溝通平臺不斷崛起。2009年成立的新浪微博，2011年成立的微信以及2016年上線的抖音等平臺都為大眾傳播及人際傳播開辟了廣闊的途徑，網絡文化的迅猛發展為萌文化傳播提供了肥沃的土壤。

(三)生活壓力過大，民眾需要解壓

現階段的中國處于社會轉型階段，民眾的物質水平不斷提高，但伴隨而來的壓力也不容小覷。萌文化作為一種可愛輕松文化，成為緩解大眾現實壓力的解壓閥。

三、萌文化的表現

(一)語言文字及圖片層面

話語更加低齡可愛化，傳統的語言表達受到沖擊。比如“小腦斧(小老虎)”、“可耐(可愛)”就是典型的萌文化詞匯，在詞句結束時加“噠”也是萌文化的一種語言表達體現，比如：么么噠、萌萌噠、好噠等。此類例子不勝枚舉，現如今人際溝通很大一部分是線上文字圖片交流，所以，萌文化的興起對語言文字表達的影響是非常大的。

(二)商業經濟層面

萌文化不僅體現人們的社會交往中，在商業領域展現的更是淋漓盡致。商場上隨處可見的卡通玩偶，綜藝節目里的各種萌娃逗趣，電影里的各式卡通形象都是商家迎合萌文化的體現。敏銳的商業發展趨勢佐證了現如今萌文化的擴張與流行。

(三)思想層面

萌文化的發展迎合了人們喜愛童真、單純的大眾心理，表達了人們對永葆青春的向往。“誰還不是個寶寶”、“寶寶都驚呆了”等類似的萌文化語言都折射出了大眾對年輕童趣的向往與追求，更是人們內心渴望輕松娛樂、追求簡單生活的體現。

四、傳播學視角下的萌文化

(一)萌文化作為一種符號與其意義的社會賦予

符號是意義的載體，[3]符號承載的意義是一個群體的人們在社會互動中創造出來的，是人們交流中的約定俗成，符號承載的意義是人們主觀賦予的。文化圈、生活環境及社會環境越是相近，對符號的理解越一致。萌文化就是由許多代表“可愛萌”的符號構建出來的，而社會對其的認可與傳播正是相同文化圈內人們的互動與交流。

(二)消費主義視角下的符號消費

在消費主義時代，消費成為主動過程。符號消費是鮑德里亞的核心理論，該理論指出在消費社會人們對物的消費集中于物的符號價值而不是物品本身的價值。

在萌文化廣受歡迎的社會環境下，萌文化符號逐漸商品化。具體體現在萌系影視作品、萌系商品中。以《愛寵大機密》、《神偷奶爸》和《捉妖記》等為代表的電影都是以“萌”為主打的大制作，并且都獲得了可喜的票房成績。伴隨著全社會的“萌”時尚潮流，越來越多的商家售賣各種感官可愛的商品。商業宣傳也是極盡賣萌之能事，和以往嚴肅的風格形成鮮明的對比?！懊取苯洕F象滲透到社會生活的方方面面。萌文化作為一種時尚符號，成為備受民眾追捧、商家不斷利用的消費文化符號，可以說萌文化帶動了萌經濟。

五、對萌文化的批判性認識

(一)萌文化的積極影響

萌文化是在人際交流中使用的一種輕松愉快的語言表達方式，對于促進人際關系的和諧和緩解人們的生活壓力起到了積極的作用。同時，人類的語言系統并不是一成不變的，萌文化的發展在一定程度上豐富了語言內容，賦予了語言更鮮活的時代意義，是新時代人們良好精神狀態的展現。同時，萌文化的流行能讓交流更輕松幽默，無形中擁有了給大眾解壓的作用。萌文化豐富了社會文化，促進了文化產業的繁榮。

(二)萌文化流行存在的問題

萌文化是一種可愛文化，是人們的一種人際交流態度，本身并沒有承載深刻的內容及意義。大眾過度使用萌文化語言對人際交流也會產生消極影響。大眾對萌文化的追捧使得商家為了迎合受眾生產制造大量萌系產品，最重要的是，大量影視作品一味地追求“萌”內容，以萌文化為主題，除了“賣萌”外沒有什么內涵，內容空洞，這對影視行業的發展非常不利，萌文化元素的過量應用使作品忽視了內容的深度，容易流于膚淺。對整個社會而言，萌文化的廣泛傳播容易讓國民沉浸在“成人兒童”的狀態里，成年人在萌文化的浸透下，長久以來容易在社會上形成安于現狀不思進取的不良風氣。總之，我們要合理適度的運用“萌”元素，警惕萌文化流行背后的負面作用。

六、結語

萌文化的流行是時代發展特征的體現，是和諧社會人們良好精神狀態的表現。但是，萌文化畢竟不是正統的語言且缺乏深刻的意義，社會機構和商家不應該過度使用“萌”符號與“萌”內容，避免對大眾造成消極引導。