媒體融合背景下，傳統媒體如何提升傳播力

周磊 孫筱梅 重慶廣播電視集團(總臺)新聞頻道

傳統媒體一直堅持“內容為王”的傳播導向，對內容的追求在一定程度成了整個媒體的價值取向，媒體管理者認為掌握了內容就掌握了一切。當然，這種取向在傳統媒體壟斷信息傳播的時代是正確的，而且傳統媒體的營銷模式重心在發行和廣告，內容并不直接轉化為效益。

在媒體融合、信息爆炸的背景下，傳統媒體應該如何提高傳播力，筆者認為可以在以下幾個方面入手：

第一，傳統媒體提升傳播力要樹立產品化思維。一直以來，傳統媒體的作品化思維很強，追求精品，在內容生產環節不注重性價比和用戶需要。但是，在新技術的進攻下，傳統媒體對內容掌控力逐步下降，去中心化、扁平化、碎片化、云端化、大數據的傳播特點讓每個人都有了參與、發表和傳播的權利，傳統媒體生產出的內容哪怕有再好的專業內涵，如果用戶不關注、不參與，那么這個作品的傳播力就會很低。所以，傳統媒體要建立強烈的產品化思維，傳統媒體的內容生產應該以用戶評價為評價核心，如果用戶不感興趣，產品的價值是不存在的，我們應該基于用戶的個性化、定制化來思考產品生產和傳播。

第二，傳統媒體提升傳播力，要積極實現流程再造。十年前，BBC就開始重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成兩個部門“多媒體新聞編輯部”和“多媒體節目部”。目前，歐美很多媒體都建立了中央廚房式的編輯部門。現在很多傳統媒體也在進行媒體融合改革，但是在改革過程中，一般都是做加法，在傳統形態之上，開通微博、微信公眾號或者建立自己的媒體客戶端，在傳播上，不過是將原來的傳統媒體的內容，在新媒體形態中再次上載傳播，而且傳統的生產流程仍然存在，新的不過是一個簡單補充。這樣的媒體融合顯然不能達到流程再造的目的，流程再造要達到的目的是整個生產和傳播流程具有產品化思維，要真正做到用戶至上，學會吸引用戶、培育用戶、留住用戶。

第三，傳統媒體提升傳播力，要積極擁抱新技術和新思維。消費是產品生產的起點，消費者的興趣又是消費的起點，因此基于用戶興趣生產媒體內容產品化的核心，用戶的興趣如何掌握，在傳統的生產模式下，我們是無從掌握的，但是在媒體融合背景下，我們利用新的技術手段，可以建立起自己的數據庫，描繪出“用戶畫像”，能夠做到產品的興趣化和智能化。實際上，新技術不光給傳統媒體帶來沖擊，給原來的觀眾也帶來沖擊，原來的閱讀收聽收視習慣被新技術沖擊以后，大部分用戶也是處于一種無所適從的狀態，在目前的各種信息渠道中，高品質、專業化、個性化的精品內容非常稀缺，我們傳統媒體要利用自己的內容優勢，積極擁抱新技術和新思維，給用戶創造一個有依賴性的咨詢平臺，而且在這個平臺上還可以拓展其他功能。

第四，傳統媒體提升傳播力，要通過議程設置成為“意見領袖”。議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。在網絡媒體興起前，傳統媒體在社會傳播中占據主要地位，傳統媒體議程也對公眾議程和政策議程產生著巨大影響。而新興媒體與傳統媒體相比，由于具備“渠道容量豐富性”、“實時性”和“多元互動性”三個特性，已經和正在對傳統媒體議程產生實質性的影響。雖然說新興媒體在議程設置中更有優勢，但是新興媒體也有不可避免的劣勢，新興媒體的公信力和權威性還沒有真正形成，在議程設置中，它們很難在短時間內取得公眾的一致認同。實際上，在新興媒體中存在很多“網紅”和“大V”，他們在一定程度上是我們社會的意見領袖，傳統媒體也應該旗幟鮮明的培養自己的“意見領袖”。如果傳統媒體能夠改變自己的報道方式和內容選擇，從用戶角度出發，憑借長期累積的公信力和權威性，積極利用現有各種傳播渠道，包裝自己的“意見領袖”，這是傳統媒體提升傳播力的重要手段。意見領袖是傳播中的重要角色，具有影響他人態度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響，意見領袖一般具有人格魅力，與受影響者有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關信息。

第五，傳統媒體提升傳播力，要積極發揮傳統媒體輿論監督作用。習近平總書記說，輿論監督和正面宣傳是統一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現象，激濁揚清、針砭時弊，同時發表批評性報道要事實準確、分析客觀。輿論監督是媒體的一種責任擔當，是新聞輿論工作中不可或缺的一部分。以黨報、黨臺為主的傳統媒體仍是傳遞黨的聲音的主渠道，是輿論宣傳的主陣地、主力軍。在多元輿論并存情況下，傳統媒體的輿論引導功能非但不能弱化，反而應該強化。批評報道不但要求事實準確，而且要邏輯清晰，在獲取事實的過程中，報道者會遇到各種阻力，正是輿論監督的專業性，好的輿論監督往往能收獲很大的社會影響力。新興媒體由于從業者素質和政策限制，目前階段，他們很難做出有質量的輿論監督報道，在這個領域，傳統媒體應該把握陣地，舍我其誰，主動擴大影響，提升傳播力。

隨著媒體融合進程的加快，新技術和新思維給傳統媒體帶來沖擊，帶來競爭，同時也給傳統媒體帶來新的歷史機遇，如果傳統媒體能夠樹立產品思維、積極推進流程再造、合理利用新技術、追求在社會事務中的“意見領袖”地位、積極發揮輿論監督作用，那么傳統媒體的傳播力在新形勢下應該能夠獲得再次提升。

[1]金莉萍.全媒體時代新聞融合傳播創新策略[J].中國廣播電視學刊，2015(12)：64-67.

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