影視企業如何玩轉實景娛樂？

宇琦

由于缺少明確的戰略規劃和足夠有影響力的IP支持，很多實景娛樂項目在盲目上馬后發展情況并不樂觀，中國影視企業追逐“迪士尼夢”的征程仍長路漫漫。

2018年，華誼兄弟的日子可謂跌宕起伏，喜憂參半。

一邊是“崔永元事件”引發一眾影視股股價動蕩，讓哥倆一度陷入偷逃稅的質疑聲中。另外一邊，則是醞釀七年之久、多次延期的蘇州華誼兄弟電影世界項目終于在7月正式揭開了它神秘的面紗，歷時近三年打造的長沙華誼兄弟電影小鎮也在這個“十一”正式與游客見面。華誼兄弟布局多年的實景娛樂項目似乎終于到了“驗收”階段，影視企業重度布局文化旅游的征途也隨之行至關鍵的一步。

華誼兄弟的嘗試并非孤案。就在2017年結束前夕，光線傳媒宣布將與揚州市江都區人民政府合作，投資100億元在揚州打造影視產業綜合體。除此之外，近年來萬達、博納影業、長城影視、北京文化、當代東方等企業也紛紛在文旅項目上落子布局，新一輪“中國迪士尼”之爭已在不知不覺間拉開帷幕。

夢想雖然美好，但想照進現實、復制迪士尼在實景娛樂上的成功卻絕非易事。由于缺少明確的戰略規劃和足夠有影響力的IP支持，很多實景娛樂項目在盲目上馬后發展情況并不樂觀，開業跳票和經營狀況不佳的新聞頻頻被爆出，中國影視企業追逐“迪士尼夢”的征程仍長路漫漫。

巨頭的游戲

據了解，光線傳媒與揚州市的百億合作占地面積將達4150畝，而這已經是四年來光線第三個百億級別的實景娛樂項目。

2014年6月，光線就曾宣布與上海閔行區達成協議，在閔行浦江鎮建設“中國電影世界項目”，面積1200畝，投資100億元，此舉也被視作是光線進軍實景娛樂的開始；2016年8月，光線傳媒又與大連市合作投資了“光線中國電影世界主題樂園綜合體”，投資規模同樣高達100億。盡管據相關文件披露，這些項目進度十分緩慢，均落后于預期，但這絲毫沒有影響光線在實景娛樂項目上的熱情。

擁有這樣熱情的公司并不只有光線一家。早在光線進軍實景娛樂之前，華誼兄弟便已在這條賽道上摩拳擦掌。

“實景娛樂是華誼向迪斯尼學習的最好的典范?！?014年，在華誼兄弟成立20周年之際，華誼老板王中軍曾多次在公開場合宣稱，實景娛樂業務將和電影、游戲一并成為華誼兄弟未來“三駕馬車”，而其對標的公司正是迪士尼。而在那之前的2011年，在宣布“去電影化”的同時，華誼就已經使用1.1億元超募資金向華誼實景娛樂增資，并投資“嘉定華誼兄弟文化城”等項目，開始在實景娛樂領域發力。截止今天，華誼授權的各類實景娛樂項目已接近20個，且這一數字還在增長。

緊隨華誼之后，多家影視企業也在文旅產業領域動起了腦筋。萬達自2012年第一個文旅綜合體在長白山開業起，短短五年時間內上馬了十余個旅游地產項目，王健林本人甚至還曾甩出“讓迪士尼二十年在中國不盈利”的豪言壯語；2016年，博納影業宣布投資50億元建設中國博納東方影視城；2017年中，長城影視花費2.16億元，收購九家旅行社各51%股權，為旗下的浙江諸暨長城影視城輸送客源……影視企業的文旅之路看似一片坦途。

曲線救國

影視企業近年來如此熱衷于在實景娛樂上加注，和國內電影產業當前的發展現狀有著不小的關系。

今年上半年，A股和新三板掛牌影視公司的日子并不好過。58家掛牌公司31家虧損，23家上市公司3家虧損。81家公司雖有47家盈利，但除去因出售新麗傳媒而利潤大漲的光線傳媒外，其余80家企業總利潤僅22.51億元。23家上市公司中8家凈利潤同比下滑。

在這樣的背景下，影視企業不得不開始關注票房外的收入增長。而另一方面，電影產業上游的內容生產存在一定的不穩定性與風險性，不少影視公司上游制作營收在公司業績中占比較大，一旦大盤總體疲軟或其出品的影片票房不佳，就可能直接導致公司業績不穩。

而反觀全球娛樂巨頭迪士尼，2016財年其營收達556億美元（約合3821億元人民幣），創歷史新高，其中主題樂園與度假村為其帶去了近170億美元（約合1168億元人民幣）的收入，占總營收的30%，差不多是影視娛樂收入的兩倍。2017年，受北美票房市場總體表現不佳影響，迪士尼的總體業績有所下滑，但主題樂園業務卻逆流而上，實現了8%的同比營收增長。其中，上海迪士尼樂園建成后一年就接待游客1000多萬，并成功實現了盈利。想必國內的影視大鱷也看到了如此鮮明的對比，“扎堆”實景娛樂也就不難理解。

但實景娛樂項目投資巨大，回報周期又長，影視企業往往難以負擔。因此目前國內此類項目大多都采用“實景娛樂+地產項目”的組合開發模式，影視公司負責品牌授權和內容，地產公司負責項目建設，并通過配套的地產項目來覆蓋前期的運維成本。如此一來，不僅電影公司的運作風險、成本壓力大大減小，地產商也可以以更低的價格拿地來進行地產項目開發，甚至在項目建成后還能得到地方政府的支持，并借旅游業來炒熱房價，可謂一舉多得。

“IP荒”仍是掣肘

影視公司輕資產授權坐收漁利，地產公司借項目圈地賺得缽滿，現實真的如此美好？

透過不少項目背后的賬單不難發現，影視公司和地產商之間的這種聯手似乎的確取得過不錯的成效，相關地產項目不僅成功覆蓋了實景娛樂的運維成本，甚至還能帶來更高的受益。

2014年，觀瀾湖馮小剛電影公社開業后，當年的凈利潤雖只有100萬出頭，但據房地產行業信息服務商克而瑞研究中心發布的海南省樓市年度數據顯示，與該公社捆綁在一起的相關地產項目當年的銷售額卻高達八億元，位居?？谑挟斈赇N量第一位。此外，華誼近年來和恒大的合作也頗為密切，先后在陽江、武漢、南京、長沙、濟南、鄭州、西安等地的文旅項目中展開合作，其中2017年奠基的南京華誼電影小鎮，周邊所輻射到的恒大樓盤就已近乎售罄。

相比于樓市的火爆，實景娛樂項目本身的運作、經營狀況卻不容樂觀。由于缺少強大IP的加持，現存的各大文旅項目非但沒能復制迪士尼的成功，甚至有些自身難保：武漢萬達電影樂園因管理層動蕩加運營不善，開業19個月后就被迫關停，而在隨后的2017年，萬達一次性將旗下13個文化旅游項目打包拋售給了融創；2017年上半年，長城影業投資30億的諸暨長城國際影視創意園營收僅為366.5萬元，凈虧損376.6萬元；華誼的部分項目雖然剛剛開業，但其自有IP對于年輕游客的吸引力顯然有待考證。

以華誼兄弟海口觀瀾湖電影公社項目為例，兩個景區1942民國街和南洋風情街與其說是主題樂園，似乎更像是民俗一條街的景區觀光，只不過是街面、店鋪的外觀披上了電影的外衣。除此之外，華誼此前寄希望的“狄仁杰系列IP”也遇到了一個全行業共通的難題：這兩部電影明星陣容的更換及故事延續性的不足，使其很難作為一個系列被人們所熟知。種種問題都凸顯了絕大多數國內實景娛樂項目當前面臨的窘境。

相關報告顯示，目前國內此類實景娛樂項目，真正能盈利的不足10%，工期一再拖延、始終未能完成的更是不在少數。有業內人士感慨，靠門票收入已很難維系一個項目，部分項目到最后只能淪為“房地產開發的附庸”，甚至有些開發商從一開始就是看準了“地皮”，實景娛樂不過是個幌子。

在這樣的情況下，“樂園+地產”的模式或許遠稱不上良性，只不過是內容制造商和地產商合謀低價獲取土地的一種方式。影視企業恐怕不得不面對這樣的現實，在擁有被市場驗證過的、系列化的、有沉淀的強大品牌IP之前，打造優質文旅項目并無捷徑可走。