浙江省旅游紀念品市場環境、游客信任及其購買行為關系研究

黃心怡

【摘 要】旅游紀念品是旅游經濟的重要組成部分，旅游紀念品市場環境對游客購買行為具有重要影響。文章基于期望差異理論，提出一個整合性結構方程模型，論證了它們之間的關系。基于研究結論，本文提出改善旅游紀念品市場環境、提高游客對旅游紀念品市場的信任的對策建議。

【關鍵詞】旅游紀念品；市場環境；期望差異；游客信任

一、問題的提出

隨著我國經濟不斷的發展和綜合國力的顯著提升，人民的生活水平越來越高，越來越多的人選擇把旅游當作放松身心的休閑方式。浙江省作為旅游大省，目前的總體發展態勢很好。但浙江省目前的旅游紀念品市場存在較多影響市場健康發展的問題。一方面，由于紀念品版權監管不嚴，缺乏權威的協調機制，對假冒偽劣懲罰力度不夠，紀念品容易被模仿復制，做原創設計商家的熱情容易被打消，從而使市場上的紀念品具有較高相似性，很少能看到讓人眼前一亮的設計。另一方面，旅游紀念品商家對紀念品定價不合理，紀念品質量缺乏保障，違法亂紀現象嚴重，這也讓游客對旅游紀念品市場失去了信心，從而影響到旅游經濟的發展。

二、問卷設計及數據收集

（一）問卷設計

本研究的問卷一共包括兩個部分，第一部分是用來確定樣本特征的6道常規問題，包括受調查者的性別、年齡、職業、月收入、年均出游次數等問題；第二部分是為9個測量變量提出的32個測量指標，測量指標的設計參考了前人的研究成果，質量、價格、服務、市場規范程度都使用了3個測量指標，期望差異使用了4個測量指標，感知凈收益使用了3個測量指標，游客滿意使用了4個測量指標，信任使用6個測量指標，購買行為使用了3個測量指標。

（二）數據收集

吳明隆在其書中提到，SEM模型分析中，樣本數量應該是測量題項的5的倍數，樣本數和觀察變量數的比例是1：10，而本次問卷測量題項總共有32個，有效問卷352份，因此本研究問卷樣本量符合要求。在2017年3月到4月期間，在浙江省各個景點共發放問卷428份，題目設置篩選項，未購買旅游紀念品產生的無效問卷有53份，人工篩選出無效問卷23份，本次有效問卷352份，問卷有效率為82.2%。

三、數據分析及假設檢驗

（一）樣本特征

本次浙江省調研的樣本中，女性的比例較高，占到56.53%；受調查者的年齡主要集中在18-25歲，占68.47%；受調查者中，學生居多，占63.92%，其次是企業員工，占20.45%；受教育程度大多是本科，本科生占76.99%；年均出游次數主要是1-2次，占63.35%，其次是3-5次，占28.69%。

（二）探索性因素分析

一般進行探索性因素分析要先進行因子分析的可行性檢驗，這就需要滿足2個條件：一是KMO>0.7；二是Bartlett's 球形檢驗顯著（Sig.<0.005）。當滿足上述兩個條件后則進行探索性因素，一般因素分析需要滿足下列條件，才具有良好的結構效度：一是因素負荷量（Factor Loading）大于0.5；二是交叉載荷量（Cross loading）小于0.4；三是各個測量題項均落在符合的構面。

（三）信度分析

本文采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系數來檢查調查問卷研究變量在各個測量題項上的一致性程度。相關學者認為變量要有良好的信度則Cronbach's Alpha系數須須大于0.7。一般構面提高信度做的大多是變量縮減，根據兩個條件進行縮減：一是刪除題項與其他題項總分的相關程度（Corrected Item-Total Correlation，CITC）低于0.5，則刪除該題項；二是刪除該題項后Cronbach's Alpha系數增加，則刪除該題項。本研究以上述兩點作為凈化題項的依據。

本研究共有32個測量題項，分為9個因素，以下分別逐一對每個構面進行信度分析， 9個變量的Cronbach's Alpha系數分別為0.823、0.875、0.897、0.875、0.869、0.896、0.903、0.900、0.898，均大于0.7的標準，且量表總信度為0.910，表明變量具有良好的內部一致性信度。CITC均大于0.5的標準，表明測量題項符合研究要求。從“刪除該題項的Cronbach's Alpha值”看，刪除任意一題均不會引起Cronbach's Alpha值增加，這也同樣表明變量具有良好的信度。

四、結論及建議

（一）結論

本研究編制了旅游紀念品市場環境、游客信任及其購買行為測量量表，并基于期望差異理論，引入期望差異、感知凈收益、游客滿意，進而構建出結構方程模型。通過實證分析驗證了本研究的理論假設，主要結論如下：

1.研究證實期望差異理論對于研究旅游紀念品市場環境具有適用性，游客對旅游紀念品市場環境的期望差異顯著的正向影響游客滿意，游客的感知凈收益也顯著的正向影響游客滿意，這在統計意義上得到數據支持。

2.旅游紀念品市場環境通過期望差異這一中介變量對游客滿意產生影響，提示我們應該改善旅游紀念品市場環境，促使游客產生正向期望，從而提高游客滿意度和游客信任，最終影響游客的購買行為。

3.旅游紀念品市場環境是影響游客購買行為的重要因素，這一影響作用是通過游客滿意和信任實現的。游客滿意和信任對游購買行為具有顯著的正向影響，這在統計意義上是成立的。

4.文章通過實證檢驗了游客感知凈收益和期望差異對游客滿意的影響，研究結果表明，感知凈收益和期望差異都是旅游紀念品市場游客滿意的主要影響因素。比較而言，感知凈收益對游客滿意影響更大。

（二）建議

1.政府應該加強立法，加大執法力度

政府應該加強對旅游紀念品生產企業的監管，嚴厲打擊假冒偽劣的旅游紀念品和低質量的旅游紀念品，堅決不允許粗制濫造的紀念品進入旅游景區銷售，影響景區形象和游客對旅游紀念品的印象。同時，政府還應該加強立法，加快關于旅游購物方面的立法。目前適用于旅游購物相關問題的法律較少，有很多投訴案件得不到及時有效的處理，從而影響游客對旅游紀念品的購買。因此，政府必須加強立法，規范旅游紀念品生產企業和銷售商家的行為

2.生產商應該生產高質量紀念品

旅游紀念品生產企業應該加強紀念品的設計與開發，并且應該生產有特色、高質量的紀念品，同時需要做好旅游紀念品的售后服務。目前市場上旅游紀念品的質量缺乏保障，生產商一味模仿、生產低質量的紀念品，嚴重影響市場秩序，因此紀念品生產商需要重視游客的需求，不斷提高旅游紀念品質量，并且保持和紀念品銷售商家的聯系，做好售后服務工作。

3.消費者需要通過合法途徑維護自身利益

消費者應該提高自身鑒別能力，從自身做起，對假冒偽劣以及低質量的旅游紀念品積極抵制，同時不能助長售賣假冒偽劣產品的商家和胡亂要價的商家的氣焰，遇到市場上出現強買強賣以及過高定價的現象，需要及時通過有效法律手段進行舉報，積極維護旅游紀念品市場環境，從而構建良好的市場環境，促進我國旅游紀念品市場的健康長足發展。

【參考文獻】

[1] 胡鐵生.對開發旅游紀念品之管見[J].社會科學研究，1984（3）：27-29.

[2] 姜凱莉.談旅游紀念品市場存在的問題及對策[J].旅游縱覽，2014（11）：11.

[3] 魏麗英，鐘俊昆.旅游紀念品開發原則的理論新探[J].特區經濟，2006（11）：237.