排隊經(jīng)濟視閾下的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展模式探究

姜子禾 黃耀暉 章玲 徐偉 賈宜凡

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)與餐飲業(yè)的融合日趨緊密，眾多餐飲企業(yè)借網(wǎng)絡新媒體崛起之勢，成為餐飲界的“網(wǎng)紅”，引發(fā)一股排隊熱潮。然而，這些在開業(yè)初期人氣火爆的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)卻在長期的經(jīng)營發(fā)展中陷入困境。本文以排隊經(jīng)濟為視閾，對三個代表性網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展模式的特點進行分析，從中歸納總結(jié)了對當前網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展的啟示。

【關鍵詞】排隊經(jīng)濟；網(wǎng)紅餐飲；發(fā)展模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合日趨密切，逐漸向現(xiàn)代餐飲業(yè)變革與發(fā)展。眾多因素催生了當今餐飲界的各大“網(wǎng)紅”，這些網(wǎng)紅餐飲企業(yè)聲勢頗高地打入餐飲市場，引發(fā)了一股全民排隊打卡的熱潮。但同時，這些網(wǎng)紅餐飲企業(yè)也面臨著開業(yè)初期人氣火爆、全民排隊，最終卻陷入“紅不過三年”怪圈的困境。本文將在排隊經(jīng)濟的視閾下，從產(chǎn)品、營銷、品牌三個角度分析“雕爺牛腩”、“喜茶”、“鮑師傅糕點”三個具有代表性的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展模式的特點，并進行歸納總結(jié)，以期為網(wǎng)紅餐飲企業(yè)的發(fā)展提供參考依據(jù)，更好地促進網(wǎng)紅餐飲業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、網(wǎng)紅餐飲發(fā)展現(xiàn)狀

目前，在宏觀環(huán)境影響下，我國餐飲行業(yè)在迅速發(fā)展的同時，日趨呈現(xiàn)出新的變化形態(tài)與發(fā)展趨勢：餐飲業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日趨密切，形式日趨多樣。“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的模式蓬勃發(fā)展，為傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展面貌，逐步向現(xiàn)代餐飲業(yè)轉(zhuǎn)變；當前餐飲市場的業(yè)態(tài)形式逐漸提檔升級，主打“小而美”的特色餐飲成為新的增長點，發(fā)展為餐飲市場的一種重要補充形式；隨著年輕一代的消費者成為餐飲消費的主力軍，其更注重風味特色、服務體驗、追求時尚與個性化的消費習慣推動了新一輪的消費升級；餐飲企業(yè)越來越重視自身品牌的建立與經(jīng)營，餐飲市場的競爭逐漸發(fā)展為品牌競爭。

在此背景下應運而生的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)，以年輕一代的中產(chǎn)階級消費者為主要目標客群，憑借創(chuàng)新的經(jīng)營模式、前衛(wèi)的營銷手段，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播效應打入餐飲市場，引發(fā)了一股排隊熱潮。然而，這些在開業(yè)初期人氣火爆的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)卻在長期的經(jīng)營發(fā)展中陷入困境：網(wǎng)紅餐飲主要消費者獵奇、虛榮等心理特征導致其對品牌的忠誠度較低，同時餐品質(zhì)量或口味缺乏長期吸引力、品種迭代周期長也成為網(wǎng)紅餐飲顧客粘性較低的原因；目前多數(shù)網(wǎng)紅餐飲企業(yè)在營銷中過分強調(diào)附加價值，存在與產(chǎn)品脫節(jié)的問題，甚至有部分企業(yè)存在餐品安全問題；濫的抄襲與仿冒者成為當前許多餐飲品牌較為棘手的問題，這不僅分流了原品牌門店的客流量，更是在很大程度上影響了消費者對品牌的認知與辨識。

二、典型網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展模式

（一）“雕爺牛腩”模式

“雕爺牛腩”是中國第一個提出“輕奢餐”概念的餐飲品牌，主打牛腩這一細分品類，將目標顧客定位為收入中高的優(yōu)質(zhì)白領。在正式開業(yè)前，“雕爺牛腩”就以500萬秘方的噱頭聲勢頗高地打入北京餐飲界，同時，在其營業(yè)前長達半年的“封測期”中，影視明星、美食達人的試吃更是為其賺足了關注。2013年5月，“雕爺牛腩”在北京的第一家門店正式開始營業(yè)，之后的兩個月內(nèi)，便開設了第二家門店，獲得了6000萬的融資。

“十二道精品菜”策略。“雕爺牛腩”每期只提供十二道菜品，每月根據(jù)消費者的反饋對菜單進行調(diào)整迭代。相對于傳統(tǒng)中餐廳菜品高達上百道的菜單，“雕爺牛腩”的十二道菜品選擇少卻足夠精致，減輕了后廚配菜的壓力，而菜品上桌效率的提高也能為顧客帶來更良好的消費體驗。然而，該策略同樣也存在一定風險，沒有市場調(diào)研基礎的頻繁更換不利于培養(yǎng)長期的忠實顧客。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷。“雕爺牛腩”將互聯(lián)網(wǎng)思維運用到營銷推廣中，在略顯疲態(tài)的餐飲市場上獲得了少有的快速成功。其餐廳的環(huán)境與服務堅持體驗至上的原則，為顧客創(chuàng)造了講究、舒適的用餐環(huán)境。同時，“雕爺牛腩”更是充分利用新媒體平臺進行宣傳推廣，開業(yè)前的“封測期”內(nèi)就已在微博獲得廣泛關注，開業(yè)后借助微信公眾平臺采用VIP制維系顧客關系，增強顧客粘性，加深顧客認知。

差異化的品牌經(jīng)營。“雕爺牛腩”用“輕奢餐”、“牛腩”兩個關鍵詞為自己劃出了一塊細分市場，形成了差異化的品牌定位。同時，“雕爺牛腩”的十二道精品菜以及根據(jù)顧客反饋更迭菜單的方式使其餐品的口味更具競爭力。而從服務方面，“雕爺牛腩”從服務員到餐具再到開胃菜都進行了富有特色且人性化的設計與安排，以提升顧客的滿意度。

（二）“喜茶”模式

“喜茶”的前身“皇茶”于2012年成立于廣東江門。創(chuàng)始人聶云宸摒棄了傳統(tǒng)臺式奶茶與港式奶茶的運營模式，將傳統(tǒng)茶葉與鮮奶結(jié)合，以“茶飲的年輕化”為目標，打造“新式茶飲”，并不斷根據(jù)顧客意見調(diào)整配方，在廣東地區(qū)獲得了較高的人氣和良好的口碑。2016年，由于商標注冊問題，“皇茶”正式更名為“喜茶”。2017年2月，“喜茶”進駐上海，并迅速掀起了一陣排隊熱潮。上海單店每天賣出近4000杯，日營業(yè)額達8萬元，獲得超1億元的融資，“喜茶”一躍成為茶飲界的傳奇。

以產(chǎn)品為重心的策略。早在“皇茶”開業(yè)前，聶云宸就花了一年的時間進行產(chǎn)品的調(diào)試、配方的完善。開業(yè)后，根據(jù)顧客的評價與反饋，繼續(xù)對產(chǎn)品進行改進升級。從開業(yè)初期到現(xiàn)在，幾乎所有“喜茶”的產(chǎn)品都是由聶云宸親自設計或主導調(diào)試的，產(chǎn)品始終都是其運營的重心。這也是為什么即使“喜茶”因排隊熱潮備受爭議，多數(shù)消費者仍然認可其茶飲口味的原因。

基于消費者心理的營銷。“喜茶”的發(fā)展前期并沒有多余的資金做營銷推廣，憑借不斷改進的產(chǎn)品積累了一定的口碑。隨著熱度的不斷上升，“喜茶”逐漸抓住消費者的心理特征進行有針對性的營銷推廣。首先，不論是消費者自發(fā)排隊還是商家雇人排隊，門店前的排隊現(xiàn)象加上限購的推動，確實為“喜茶”吸引了不少出于獵奇或從眾心理的年輕消費者。其次，“喜茶”更是抓住了年輕一代消費者存在性焦慮的心理特征，符合年輕化審美趣味的產(chǎn)品包裝、裝潢設計以及“喜茶”自身的熱度，激發(fā)了更多消費者前來打卡滿足社交需求的欲望。

逐漸重視品牌經(jīng)營。隨著“喜茶”（原“皇茶”）的熱度不斷升溫，仿冒店也大量出現(xiàn)，品牌維護成為必要。然而，由于商標注冊問題，最終“皇茶”全面改名為“喜茶”。這一舉措雖然需要一定的代價，但卻是品牌長期發(fā)展的必要之舉。“喜茶”始終堅持的是“新式茶飲”的品牌定位，然而，就目前奶茶行業(yè)現(xiàn)狀來看，其品牌壁壘并沒有絕對的優(yōu)勢，品牌的長期經(jīng)營還有很長的路要走。

（三）“鮑師傅”模式

“鮑師傅糕點”從2003年中國傳媒大學旁的一家小店發(fā)展成為如今全國連鎖的網(wǎng)紅糕點，是一個有著十余年歷史的老字號糕點品牌。“鮑師傅”的創(chuàng)始人鮑才勝首創(chuàng)的“肉松小貝”這一品類尤為受歡迎，也漸漸在在北京糕點行業(yè)積累了名氣。2017年2月，上海首家門店正式開業(yè)。這家老字號糕點成為了當今迅猛發(fā)展的新媒體的受益者，在網(wǎng)友的追捧下，開業(yè)第一天就排起了近百米的長隊。

品質(zhì)優(yōu)先的策略。受創(chuàng)始人鮑才勝追求極致的精神的的影響，“鮑師傅”在原材料與制作工藝等各方面有著嚴格的把控，選用一流的原材料，一貫堅持手工制作。同時，其獨特的師徒制培養(yǎng)店員的方式也在一定程度上保障了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。此外，“鮑師傅”也通過舉辦面包烘焙和裱花比賽或講座的方式，加強對業(yè)內(nèi)前沿技術的學習，促進產(chǎn)品的不斷精進。

被動的營銷。如果說“鮑師傅”早期在北京的走紅是多年口碑的積累，那么它初入南方市場時在上海的火爆可以說更多的是網(wǎng)友的推動。“鮑師傅”一直聲稱沒有進行任何的營銷推廣，被冠以“網(wǎng)紅”之名反而帶給他們更多的壓力。然而，這樣的爆紅帶有一定的意外因素，顯得過于被動，若不能及時借勢進行適當?shù)臓I銷推廣，容易被信息流動性極大的互聯(lián)網(wǎng)時代所淘汰。

品牌危機日顯。從菜市場小攤做起的“鮑師傅”在早年缺乏品牌意識，直到2013年才正式注冊商標，然而此時，仿冒店早已出現(xiàn)在大街小巷。如今，隨著“鮑師傅”知名度的持續(xù)上升，泛濫的仿冒店不僅提高了其維權的難度與成本，也在一定程度上影響了“鮑師傅”在消費者心目中的品牌形象。“鮑師傅”在品牌經(jīng)營上的缺失或?qū)⒊蔀槠湮磥戆l(fā)展的隱患。

三、對網(wǎng)紅餐飲企業(yè)發(fā)展的啟示

（一）回歸餐飲本質(zhì)

在消費升級的過程中，餐品品質(zhì)仍是驅(qū)動餐飲消費的核心影響因素。網(wǎng)紅餐飲應將重心轉(zhuǎn)向構建品牌核心價值上，回歸餐飲本質(zhì)，擴寬產(chǎn)品種類，提高餐品口感品質(zhì)。餐飲企業(yè)要想掙脫“網(wǎng)紅”短命的宿命，需要有核心產(chǎn)品以及迭代創(chuàng)新的能力。與此同時，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)也可適當在環(huán)境、服務等綜合因素上提高自身產(chǎn)品附加價值，滿足新時代消費者多層次、多樣化的需求。網(wǎng)紅餐飲企業(yè)應將其消費一次性的弱勢進行轉(zhuǎn)化，提高消費者粘度，增加消費者二次消費的可能性。

（二）明確營銷策略

面對新時代的消費者特征，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)要開展新型營銷，做到有互動的發(fā)展。企業(yè)應該積極利用大數(shù)據(jù)，通過收集與分析消費者社會屬性、生活習慣、消費行為等重要數(shù)據(jù)信息，解讀消費者心理特征，描繪消費者畫像。同時，網(wǎng)紅餐飲企業(yè)應充分利用其粉絲效應，打造社群，通過與消費者的雙向溝通建立穩(wěn)定長久的顧客關系。然而，企業(yè)應明確營銷只是作為餐飲企業(yè)發(fā)展的輔助，企業(yè)不應一味依賴營銷推廣，要想長久立足，企業(yè)更需要依托良好的口碑。

（三）注重品牌經(jīng)營

品牌的經(jīng)營是企業(yè)長期發(fā)展的必要基礎，“喜茶”與“鮑師傅”都因早期忽視品牌經(jīng)營而蒙受了一定的損失。因此網(wǎng)紅餐飲企業(yè)想要可持續(xù)的發(fā)展，需盡早樹立品牌意識，在企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中注重品牌的打造與運作。網(wǎng)紅餐飲企業(yè)可利用其高網(wǎng)絡知名度的優(yōu)勢，加快公眾對品牌的了解，加深消費者對品牌的認知，從而借助品牌效應擴大市場占有率，形成堅固的品牌壁壘。

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