大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物研究綜述

張正亞 王修貴 王志博 石磊

摘 要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種快捷的購(gòu)物方式，它在人們的質(zhì)疑聲中異軍突起，從剛開始人們對(duì)其觀望的態(tài)度，到現(xiàn)在的普遍使用，發(fā)展速度很快。關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的研究在近六年來(lái)引起了廣泛的關(guān)注，國(guó)內(nèi)的眾多學(xué)者都從某些方面都進(jìn)行了深入研究，得出了一系列的研究結(jié)論，本文從研究方法、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)影響因素、對(duì)電商的建議三個(gè)角度進(jìn)行梳理，總括出了前人研究成果及學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，并對(duì)進(jìn)一步研究提出一些建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；大學(xué)生；研究；綜述

一、網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展歷程

網(wǎng)上購(gòu)物，就是用戶根據(jù)個(gè)人需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品相關(guān)信息，然后通過(guò)電子訂購(gòu)單對(duì)商家發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，在支付所購(gòu)商品金額后，廠商通過(guò)郵購(gòu)或是快遞公司送貨到指定地址的購(gòu)物方式。1996年11月，加拿大駐中國(guó)大使貝祥通過(guò)實(shí)華開公司的購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)，購(gòu)買了一只景泰藍(lán)“龍鳳牡丹”，中國(guó)由此開始進(jìn)入運(yùn)用購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)際階段。在1999年以前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的先知們就開始建立B2C網(wǎng)站，積極推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式剛開始是在一片質(zhì)疑聲中緩慢發(fā)展的：能否吸引足夠多的消費(fèi)者？怎樣妥善解決網(wǎng)上支付等問(wèn)題？然而，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之后的發(fā)展中看來(lái)，這些質(zhì)疑卻都不是問(wèn)題，它們已經(jīng)被大型購(gòu)物網(wǎng)站和眾多快遞公司及第三方網(wǎng)上支付成功解決。1997年，我國(guó)出現(xiàn)了第一家網(wǎng)上書店，由杭州市新華書店投入使用的。1998年7月，中國(guó)商品交易與市場(chǎng)網(wǎng)站正式運(yùn)行，北京、上海啟動(dòng)了電子商務(wù)工程。1998年3月中國(guó)第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上電子商務(wù)交易成功。至此，因特網(wǎng)電子商務(wù)在中國(guó)從概念走入應(yīng)用。

自1999年底起，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入了高潮時(shí)期，在國(guó)內(nèi)誕生了300多家從事B2C（Business-to-Customer，即：商對(duì)客）的網(wǎng)絡(luò)公司。2000年，這些網(wǎng)絡(luò)公司迅速增至700多家。2002年11月，中國(guó)出現(xiàn)了非典的疫情，因此，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，此時(shí)的購(gòu)物就只能夠依賴網(wǎng)絡(luò)，許多人就開始試著網(wǎng)上購(gòu)物。至此，有越來(lái)越多的人感受到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門”的便利，網(wǎng)上購(gòu)物模式開始被越來(lái)越多的人們所接受。2003年非典過(guò)后，參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人們就開始大幅度提升。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)為代表的B2C的開拓者，從圖書這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的商品作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的切入點(diǎn)，依托快遞配送和貨到付款的交易流程，逐步建立了自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在度過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)的寒冬之后快速成長(zhǎng)。之后隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸重放異彩。2005年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全年銷售4.4億的好成績(jī)，這一優(yōu)異成績(jī)證明了網(wǎng)上購(gòu)物模式在中國(guó)的成功，也證明了中國(guó)市場(chǎng)的潛在能力。當(dāng)時(shí)，在當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的以圖書為切入點(diǎn)的網(wǎng)上購(gòu)物模式之外，淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)兩家C2C（Customer to Customer，即：個(gè)人之間的）網(wǎng)站也隨之興起，并在交易額上后來(lái)居上，短期內(nèi)贏得了較大的成功。從2006年開始，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)開始進(jìn)入第二階段。經(jīng)過(guò)了前幾年當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶、51特價(jià)街、中國(guó)購(gòu)等一批網(wǎng)站的培育，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量比2001年時(shí)增長(zhǎng)了十幾倍，使用網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，網(wǎng)上交易中商品的可信度、物流配送及支付的安全性等方面的瓶頸也在被逐步打破。

到了2005年，對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)來(lái)說(shuō)，物流配送已經(jīng)不是問(wèn)題。全國(guó)的物流體系也趨于成熟，并在我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展過(guò)程中起著巨大的支撐作用。2007年是中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展最快的一年，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到43億元，C2C電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到518億元（《2007～2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示）；兩者的市場(chǎng)交易規(guī)模分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長(zhǎng)。此后，中國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物交易額在不斷攀升，據(jù)艾瑞互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額為1.9萬(wàn)億，2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了4.7萬(wàn)億元，中國(guó)巨大的人口紅利給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)空間。

根據(jù)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月底，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物用戶達(dá)5.14億，較2016年年底增長(zhǎng)了10.2%。對(duì)這些網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的主力軍年齡在20-29歲之間，在職業(yè)構(gòu)成上，仍然是大學(xué)生居于首位。

然而，網(wǎng)絡(luò)猶如一把“雙刃劍”，它雖然能給大學(xué)生們提供快速而充足的信息資源、豐富的學(xué)習(xí)資料和便利的生活方式；提供給大學(xué)生們更多認(rèn)識(shí)世界的窗口，但同時(shí)也造成了對(duì)大學(xué)生的思想生活以及價(jià)值觀上的困擾。

從搜集的資料來(lái)看，有關(guān)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的研究一直都在被人們關(guān)注著，在不同的時(shí)期，學(xué)界對(duì)其相關(guān)研究都取得了一定的成果。對(duì)所收集的相關(guān)資料進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)：對(duì)于該課題的研究一直都是處于增長(zhǎng)狀態(tài)，其中在2014年-2016年間屬于研究的熱門時(shí)期，研究成果主要以期刊論文形式展現(xiàn)；研究成員主要集中在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)。

二、搜索文獻(xiàn)分析

以“大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)”為主題，在知網(wǎng)中進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)：最早的研究自2003年開始，到2017年底，逐年遞增，尤其是在2012年增長(zhǎng)最快，在這些研究中，從資源類型上看，以發(fā)表期刊論文為主，其次為碩士論文。如圖1所示。

從排在前十位的文獻(xiàn)的來(lái)源上看，以《現(xiàn)代商業(yè)》、《商場(chǎng)現(xiàn)代化》、《經(jīng)營(yíng)管理者》和《電子科技大學(xué)》四類期刊為主（占53.23%），如圖2所示。

從該課題的基金來(lái)源上看，主要集中在我國(guó)中東部地區(qū)的省教委科研基金項(xiàng)目上。如圖3所示。

從該課題的發(fā)文數(shù)量上來(lái)看，在初始的六年里有些反復(fù)，但是在2014年之后呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。如圖4所示。

從排在前十位的作者所在機(jī)構(gòu)的類型上來(lái)看，主要集中在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)和電子科技大學(xué)兩個(gè)機(jī)構(gòu)。如圖5所示。

三、研究歷程

王覽（2004年）采用小組訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)成都地區(qū)8所高校學(xué)生的網(wǎng)上娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)查，得出結(jié)論為：有43.6%的學(xué)生在大學(xué)期間最常選擇的娛樂(lè)方式是上網(wǎng)，而且大二年級(jí)是上網(wǎng)娛樂(lè)的頻繁期，據(jù)統(tǒng)計(jì)，高校網(wǎng)絡(luò)游戲用戶平均每月在這方面花費(fèi)25.09元。

劉新燕（2005年）研究指出，應(yīng)當(dāng)對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行電子商務(wù)教育，幫助他們進(jìn)行積極消費(fèi)，排除對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的偏見。

謝陽(yáng)群（2006年）對(duì)安徽大學(xué)在校生網(wǎng)上消費(fèi)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查研究，研究結(jié)果表明，女生上網(wǎng)主要是進(jìn)行聊天活動(dòng)（占61.8%），而男生上網(wǎng)主要是玩游戲（占54%），登錄過(guò)不健康網(wǎng)站的以男生為主（占93.7%），網(wǎng)絡(luò)的開放性在給人們帶來(lái)便捷的同時(shí)，也帶來(lái)了一些消極影響，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生中所產(chǎn)生的影響，謝陽(yáng)群提出要樹立正確的消費(fèi)觀，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理。

自2007年起大學(xué)生網(wǎng)上消費(fèi)問(wèn)題引起了更為廣泛的關(guān)注，成為了碩士研究生們爭(zhēng)先研究的論點(diǎn)之一，北京化工大學(xué)的錢明慧（2007）在她的碩士論文中對(duì)北京地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行了研究。該研究首先確定了影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的六個(gè)主要因素，然后通過(guò)使用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析，最后得出的結(jié)論為：“大學(xué)生感知網(wǎng)上購(gòu)物是否有用”是導(dǎo)致大學(xué)是否愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)的主要因素。

在2008年，浙江大學(xué)、東北師范大學(xué)、南京師范大學(xué)、電子科技大學(xué)等學(xué)校都把大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)列為了研究生的研究對(duì)象。2008年電子科技大學(xué)的武星星對(duì)基于SEM的網(wǎng)上購(gòu)物意愿影響因素進(jìn)行研究，通過(guò)對(duì)250份調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行模型分析，得出“感知風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題”是制約電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要的瓶頸問(wèn)題，建議電商要制定正確的營(yíng)銷策略，為吸引網(wǎng)上購(gòu)物提供智力支持。

這期間的碩士論文主要針對(duì)大學(xué)生購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)、大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度及大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物影響因素進(jìn)行了比較研究。

在2009年之后，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的研究主要集中在購(gòu)物的消費(fèi)心理或者是購(gòu)物影響因素的分析。

在2010年之后的研究中，主要集中在對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)狀分析或者是從經(jīng)濟(jì)學(xué)或消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行分析。如2015年班惠英從心理學(xué)的角度出發(fā)，通過(guò)分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的影響因素，對(duì)大學(xué)生和電商分別提出了一些可行性建議。

2016年之后針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)研究有所減少，研究的內(nèi)容主要集中在以下幾個(gè)方面：肖小平（2016年）對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)的安全度進(jìn)行分析，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果對(duì)電商提出一些有益建議；劉中艷（2016年）分析了支付方式對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響；徐妍（2017年）對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中的消費(fèi)觀念進(jìn)行分析。

四、結(jié)論

（1）在該類型課題的研究過(guò)程中，通常以問(wèn)卷調(diào)查法、搜集文獻(xiàn)法和訪談法為主，結(jié)合運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、思想政治教育學(xué)等的方法，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

（2）在大學(xué)生中存在有物質(zhì)攀比的心理，過(guò)分看重品牌，需要增強(qiáng)大學(xué)生的自我管理能力；另外，大學(xué)生的法律維權(quán)意識(shí)較為淡薄，在蘆曉立（2017年）的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有47.6%的調(diào)查對(duì)象表示有過(guò)被商家欺騙而造成經(jīng)濟(jì)損失的經(jīng)歷。因此，大學(xué)生需要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)。

（3）目前大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源不完全獨(dú)立，但是，有關(guān)學(xué)者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生普遍可以接受超前消費(fèi)，這就要求學(xué)校的思政教育要加以引導(dǎo)，確保學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣。

（4）對(duì)電商提出一些建議：建議電商提供高質(zhì)量、價(jià)位合理的產(chǎn)品和服務(wù)。

（5）這些研究大都是以某一個(gè)高校為研究對(duì)象進(jìn)行分析的，因此，所得到的研究結(jié)果具有一定的局限性。

五、建議

這些研究大都是以公辦院校學(xué)生為研究對(duì)象的，因此，研究結(jié)果具有一定的局限性。今后可以對(duì)我國(guó)民辦院校學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物情況進(jìn)行相關(guān)研究，以積累足夠豐富的資料，并對(duì)民辦與公辦院校的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)情況進(jìn)行對(duì)比，利用購(gòu)物行為上所反應(yīng)出來(lái)的差異，從深層上挖掘出原因，并制定相應(yīng)的措施，以提升校園整體文化建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介：張正亞（1979.10- ），女，漢族，河南省平頂山市人，碩士研究生，講師，研究方向：結(jié)構(gòu)工程、學(xué)生教育管理相關(guān)研究