改變消費者行為，從激發情感反應開始

鄭渝川

美國心理學家保羅·艾克曼曾說過，情感是一列失控的火車。不幸的是，我們在消費的時候，都坐在了這列火車上。

商家在廣告宣傳，以及其他種種形式的營銷推廣中，常常訴諸情感。牙膏產品的廣告中，會展示齲齒、牙齒敏感反應等不良反應的痛苦，以及這些不良反應帶給人們的痛苦、尷尬還有損失，這其實是一種誘發恐懼的廣告策略。無獨有偶，口香糖廣告也采用了這項策略，將“有口氣”直接等于人生最大損失。

當然，商家廣告也擅長使用營造溫情、喜悅氛圍的手法，來引發觀眾、顧客的共鳴。美國廣告從業人員協會曾經進行過研究，美國市場上那些采取感性手法去打動或說服觀眾的廣告，相對于理性而以信息告知為主的廣告，更能有效改變人的行為。心理學家對此解釋說，人的大腦無需經過認知，就能接收情感性的信息;并且，我們的大腦尤其容易被強烈的情感刺激所吸引，擅長將這類刺激記錄下來，形成難以磨滅的記憶。

當然，感性廣告比理性廣告難做，尤其是那種希望通過感性內容表達理性主題，既有好口碑，又能轉化為切實購買的廣告。澳大利亞著名的消費心理學家、廣告策劃專家亞當·費里爾曾獲戛納金獅獎、艾菲金獎等全球廣告與營銷大獎，創建的廣告公司被《華爾街日報》評價為“全世界最有看頭的5家廣告公司”之一。亞當·菲利爾與澳大利亞ABC廣播電臺資深制作人珍妮弗·弗萊明合著的《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》一書中指出，感性與理性的廣告難做，尤其是還要加入互動的部分，因而不能簡單的理解為“打情感牌”——但與消費者、廣告與營銷活動的受眾保持情感聯系，是至關重要的。

這本書中列舉了書作者曾經承攬過的多項知名廣告，介紹了如何在廣告與營銷活動策劃中加入情感元素，包括喜悅、憂傷、信賴、討厭、恐懼、憤怒、驚訝、期待等最基本的情感。這些情感類型，有5項是負面情感，而2項接近中性，正面情感只有1項。這其實完全符合神經科學與認知科學的研究判斷：負面情感比正面情感更加容易抓住人的吸引力，更容易產生認知失調，從而驅動人去采取行動。

書作者還介紹了如何分享情感體驗。作為社會性動物的人，通過互聯網分享自己覺得有趣的內容，很容易引發病毒式傳播：讓人覺得足夠驚奇、有一定程度的張力、帶點兒歡樂。

《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》這本書給出的十大策略，包括七項激勵性的策略，除了前面提到的訴諸感情，還有“重塑”“集體主義”“歸屬感”“玩樂”“實用性”和“樣板”。

我們是如何接收和處理信息的？刻板印象、預設立場、經驗法則會幫助我們提高信息處理效率，當然這也可以看成是思考偷懶的表現——“重塑”，就是要通過廣告營銷活動，重新塑造概念、分類、功能、“言外之意”，刺激受眾的各種認知偏差。實際上，認知心理學、行為經濟學領域都已經有很多專家指出過，通過錨定效應等方式，來引導（誤導、操縱）消費者接受更貴而不是更便宜。這是一種備受詬病但效果奇佳的廣告營銷套路。

“集體主義”策略或者說套路，說白了就是激起用戶的“大家都在這樣做”的心理，然后驅動某些行為。你可能已經意識到了，這也是股市里常見的“羊群效應”。其實在生活中，“集體主義”也好，“羊群效應”也好，都非常普遍，比如一個想在外面玩晚一點再回家或想買個新玩具的孩子，可能會給父母說，他（她）的朋友都獲得了父母的同意，這種策略非常有用。“他人行為所能帶來的影響力，可以大于理性論證、具體信息，乃至情感煽動的威力”。書中分析指出，“集體主義”策略可以分為服從性、從眾心態、一致行動、自建并不斷強化的使命四個要素。尤其是使命這一要素，就像是谷歌宣稱的“不作惡”、蘋果的“生來就是改變世界”，這都掀起了消費者群體如海嘯般的積極響應。

“歸屬感”是情緒上、心理上的積極力量，只要用戶對你的產品、品牌或創意產生了歸屬感，就會開始投入，不太容易放棄。星巴克就曾采用征集粉絲創意的方式，極其有效的鞏固了用戶的歸屬感。《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》書中介紹了書作者承攬的可口可樂的一項營銷活動，該活動成功的在澳大利亞等英語國家提高了消費者的歸屬感。這項活動中，書作者將澳大利亞最普遍的150個英文人名，分別印制在瓶身，還鼓勵消費者通過機器定制自己或朋友名字的專屬可樂。該項活動逆轉了多年來持續下降的可樂消費。

《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》這本書談到的“玩樂”，包括物件的玩樂、身體的玩樂（健康、運動等方面的玩樂）、角色轉換的玩樂、社交性玩樂，而今越來越多的企業都開始從傳統廣告與營銷活動，轉向互動性較強的玩樂活動。“實用性”指的是廣告、營銷活動與消費者特定目標之間的相關性，比如運動手環能夠計步、記錄運動路線及熱量消耗，還包括記錄心率等指數，對于用戶提高健身效果具有幫助。英國樂購在進入韓國市場后，面對競爭壓力，設計出了實用性的絕佳電子，就是將地鐵設計為虛擬的超級市場（通勤者在月臺上等待列車到來時，玻璃幕門會變成超市貨架的畫面，供人挑選，用戶然后掃描二維碼付款），此舉極大的改善了樂購在韓國市場的競爭力。“樣板”則是要樹立典范，引領用戶的行為，這在廣告、營銷活動中非常常見，明星代言人往往可以將粉絲直接轉化為商品或服務的用戶。

《如何讓他買：改變消費者行為的十大策略》這本書直言不諱的道出了廣告和營銷活動的奧秘，那就是要更好的認知人的思考方式、認知偏差和行為特點，“對癥下藥”，找出改變其行為的方法。這本書給出的方法，很多時候被不恰當地、過度地應用在了廣告和營銷活動之中，被指責為惡意操縱、愚弄用戶。這是廣告和營銷方法很難擺脫的道德硬傷。

我們應當將這本書給出的思路和方法，用到社會活動、公益事業領域;或是在商業應用加設必要的道德閥門。另外，我們還可以轉換視角，從廣告和營銷套路的對象的角度，認真觀察和探察這些套路（策略）如何影響我們的認知，如何誘使我們在負面情感的驅使下作出匆忙的購買決策，從而找到擺脫“買買買”的方法。