互聯網農業的創新實踐和商業應用分析

潘啟龍

(甕福集團博士后科研工作站，貴州貴陽 550002)

互聯網農業是指將互聯網技術與農業生產、加工、銷售等產業鏈環節融合，而創造出的新的產業形態和產業能力。“互聯網+”帶動傳統農業升級，其主要表現就是催生了互聯網農業。

王艷華認為，中國農業與“互聯網+”相伴而行，正在從機械簡便化的2.0時代，邁向精準化、智能化、定制化的3.0時代，“互聯網+農業”開啟了中國農業升級轉型的新模式[1]。萬寶瑞認為，互聯網已成為引領“三農”發展的重要手段，互聯網與“三農”的融合過程中，需要注重解決小農戶對接大市場、鄉村物流體系建設、農村信息獲取能力不足、互聯網交易產品質量等問題[2]。李國英認為，互聯網對我國現代農業產業鏈和商業模式的解構正在發生，未來互聯網將顯著改造傳統農業產業鏈，同時，產業資本跨界進入農業互聯網領域，布局農產品電商、農村消費品電商以及互聯網金融等，現

代農業與互聯網加速融合后將有更廣闊的發展前景[3]。

當前，電子商務、物聯網、大數據等互聯網技術越來越多地應用在農業相關領域，大大加速了農業生產方式轉變、互聯網農業發展的步伐。

1 互聯網農業的創新模式

互聯網農業的創新貫穿了農業產前、產中、產后等所有產業鏈環節，由此形成了新的商業模式和產業形態，并且隨著“互聯網+”的應用發展，新的商業模式和產業形態還將涌現，充分體現了互聯網農業的活力和張力。

1.1 互聯網農業的產業鏈融合

當前，在農業產前、產中、產后3個環節中，互聯網都有深刻的滲透，形成了創新的互聯網農業形態(圖1)。

從圖1可以看出，通過“互聯網+”，農業的產前即農資生產流通環節可以形成B2C(business to customer)、O2O(online to offline)等商業模式，產中即農產品生產環節可以形成C2B(customer to business)、眾籌、定制等商業模式，產后即農產品加工、儲運、銷售等環節可以形成B2B(business to business)、B2C、O2O等商業模式[4]。

1.2 互聯網農業的價值體現

互聯網農業由于模糊了工農邊界、城鄉邊界和地域邊界等，具有明顯的跨界特點，其價值體現主要如下。

1.2.1 運用互聯網電子商務，壓縮了農業物資和農產品的流通環節 涉農電子商務是一種電子化交易活動，包括農業生產資料和農產品的網絡營銷、電子支付、現代物流管理等，通過以信息技術和全球化網絡系統為支撐點，構架類似B2B、B2C的綜合平臺支持，提供網上交易、電子支付、點對點物流配送等功能，使得農資和農產品供銷、交易成為互聯網農業的重要構成部分，起到減少冗余環節、提高交易效率、降低流通成本的作用。

1.2.2 運用互聯網技術，促進傳統農業的智能化 互聯網農業對現代信息技術綜合集成，集感知、控制、傳輸、作業為一體，將農業的標準化、規范化大大向前推進了一步，不僅節省了人力成本，也提高了品質控制能力，增強了自然風險抗擊能力，提高了農業的數量和品質水平，正在得到日益廣泛的推廣。

1.2.3 運用互聯網手段，突破傳統農業的產業邊界 傳統農業中的產業領域主要包括農、林、牧、漁和農業服務，產業形態主要包括生產、加工、銷售等，通過引入互聯網手段，農業的產業領域和產業形態都被大大突破了，形成了以市場為導向、以信息為媒介、以需求為動力的新型產業，并引起產業資本、風險資本的追逐，促進了農業的創新、開放和要素流動。

2 互聯網農業的產前創新實踐和商業模式

產前環節是農業的供給環節，主要為農業提供生產資料，包括種苗、農藥、化肥、飼料、獸藥、農業機械裝備等。互聯網農業在產前的創新實踐，主要表現為結合線上線下的農資電子商務。

2.1 農資電商的表現

農資企業由于具有產品優勢、客戶優勢、渠道優勢等，發展農資電子商務可謂水到渠成，目前，我國知名農資企業已經紛紛“觸網”，我國農資企業電子商務發展情況見表1。

表1 我國知名農資企業發展電子商務情況

此外，一些非農領域的企業也發現了農資電商的良好商機開始進入，最著名的案例是聯想控股投資“云農場”。云農場成立于2014年2月，是天辰云農場股份有限公司創建的一家網上農資交易平臺，主要為農民提供化肥、種子、農藥、農機交易及測土配肥、農技服務等多種增值服務，2015年3月，聯想控股對云農場進行戰略投資，引發資本領域和農資企業熱議。

2.2 農資電商的商業模式

“互聯網+農業”產前環節的融合創新目前主要表現為農業生產資料的電子商務發展。其商業模式主要表現如下。

2.2.1 構建電商平臺 主要是農資生產企業(當然也可以是其他企業)建立電商平臺，滿足按照商品分類、地域分類等建設商品展示網頁，并配套有下單功能、電子支付功能等。

2.2.2 面向農資企業招商，與農資供應商達成供貨協議 主要通過線下辦會、上門拜訪、遠程邀約等方式，吸引農資商家入駐，達成合作，取得廠商直供價和網上銷售價的價格差，商家提供產品目錄和圖片等，以便客戶查看和下單。

2.2.3 培育服務站點 主要是邀請原來的農資批發商等，通過加盟方式，和電商達成合作，形成服務半徑，為電商提供發展注冊會員(客戶)、貨品存放等服務，為客戶提供咨詢及注冊、協助下單、貨款支付、到貨通知、送貨上門等服務。電商對服務站點工作人員進行培訓，客戶交易后服務站點取得農資商家返還的代購費(也稱“服務費”，根據農資品類毛利而定)。

2.2.4 物流配送 電商或者農資供應商依托第三方物流、自建物流等將客戶訂購貨物發往服務站點或者客戶手中。

在農資電子商務的商業模式中，各方盈利方式為農資供應商通過電商平臺實現了直接與終端客戶對接，減少了中間環節和客戶開發成本，取得比傳統模式更高的收益；電商平臺幫助農資供應商實現銷售，取得平臺收益，表現為銷售商品的價差或者農資供應商的返點；服務站點利用電商平臺協助農資供應商實現銷售，取得農資供應商返點；客戶購買農資產品減少了中間環節，降低了購買成本；物流配送企業實現了進軍新領域的額外收益。

可以認為，農資電子商務的商業模式精髓在于減少中間環節，實現了多方共贏局面，因此具有強大的生命力，成為互聯網農業的重要構成部分。

3 互聯網農業的產中創新實踐和商業應用

產中環節是農產品的生產環節，目前，互聯網農業在產中的融合創新主要表現為訂制農業和農業生產智能化。

3.1 從訂制農業到農業生產智能化

訂制農業是指滿足市場需求，根據客戶訂單指令進行農產品生產的過程農業[5]。訂制農業一般會突出綠色、生態、有機、無公害等特點，滿足客戶差異化、個性化需求，產品附加值較高。互聯網通過構建連接農產品終端消費者或者銷售商的平臺，便于接收個性化需求信息，使得“互聯網+訂制農業”成為可能，一些企業在此領域進行了深入的探索，并取得了初步成功(表2)。

表2 互聯網訂制農業的典型案例

互聯網應用帶來了農業生產的智能化浪潮，特別是在訂制農業發展的前提下，對農產品生產的智能化要求越來越高，物聯網、生產信息化、質量安全溯源、氣象防災服務、物流跟蹤、測土配肥等進一步加強與生產環節的融合，既保證農產品的質量，也保障訂制消費者的知情權。當前，我國智慧農業正在興起，有關企業的創新實踐日益受到人們關注，智慧農業的典型企業見表3。

表3 智慧農業的典型企業案例

3.2 商業應用分析

相對而言，農產品的生產環節即產中環節是最難應用“互聯網+”等現代技術的，然而現實的實踐案例顯示，這種狀況正在得到改善。

在應用上，互聯網農業的產中融合創新主要是利用互聯網接收消費者的個性化訂制要求，并利用以互聯網為基礎的現代信息技術進行智能化生產，提高農產品的質量，提升產品的標準化、規范化，降低人力和管理成本等。同時，隨著物質生活水平的提高，人們對農產品質量、食品安全等更為關注，將提出更加個性化、差異化的要求，基于互聯網的農業生產控制、遙感、監測、產地追溯等將深入應用。

在未來，“互聯網+農業”產中環節的融合創新致力的方向在于：(1)農產品訂制、眾籌等，滿足消費者獵奇、高品質、個性化需要；(2)滿足消費者對于農產品生產過程的知情權需要，比如消費者預訂(或者“認養”)了山村養殖場的香豬，希望能夠將養殖過程實時傳送到網絡，隨時了解養殖進展，這就對互聯網應用產生了需求；(3)生產者廣泛應用互聯網等現代技術，降低農產品生產成本，提高農產品品質。

在上述的3個融合創新領域中，訂制及眾籌、生產過程知情權等和消費者是緊密聯系在一起的，具有很大的潛在市場，值得在實踐中探索。同時，農產品作為一種必需品，個性化、差異化訂制的市場始終只能是小眾市場，不可能對大量的農產品進行個性化生產，但是我國人口基數龐大，即使抓住了一部分“小眾”消費者，也可能作出大生意[6]。

以互聯網應用為代表的智能化生產技術、農業信息化等將對農業生產產生革命性影響，前景也十分廣闊。但是，這些應用主要是企業內部生產方式的改進，有利于降低生產成本，帶給大眾的外部觀感比較有限，難以形成互聯網思維中的互動經濟，這也是普通老百姓不大注意到“互聯網+”在產中環節應用的原因。

4 互聯網農業的產后創新實踐和商業趨勢

農業產后環節是農產品加工、儲運、銷售環節。農產品加工是農產品生產的延伸，生產環節的互聯網應用如訂制或眾籌、智能化等也適用于此，儲運環節較為傳統，應用互聯網技術較難。因此，“互聯網+農業”產后環節的融合創新主要體現在農產品銷售上，表現為多樣化的農產品銷售電子商務。

4.1 多樣化的農產品銷售電子商務

農產品銷售電子商務的表現形式可謂五彩繽紛、多種多樣，根據觀察，大致可以分為4種類型(表4)。值得一提的是，由于農產品電商還處于探索階段，不同類型的農產品電商都認為或者宣稱自己代表了整個農產品銷售電商，但顯然現實中并不如此。

4.2 商業應用及趨勢分析

“互聯網+農業”產后環節的融合創新非常活躍，農產品銷售電子商務也是涉農領域最早觸網的。隨著“互聯網+農業”的深入發展，農產品銷售電子商務還將出現細分和創新，涌現出新的商業模式。(1)生鮮農產品配送銷售電商在提升

表4 農產品銷售電子商務的類別特點和典型案例

標準化、配送速度、產品品質和保鮮技術的條件下，在京、滬、廣、深等特大城市還有較大的拓展空間，未來可能會進一步擴展到二三線城市，但是其服務小眾的商業模式根深蒂固，不可能得到根本改變，實現盈利、吸引投資應該沒有問題，但是要成為像淘寶、天貓、京東等具有巨大影響力的電商企業和品牌很有難度。(2)農產品網上商城未來的競爭將更趨激烈，市場規模和容量決定全國大概也就需要1～2家農副產品綜合電商平臺，一些品牌知名度不高、市場美譽度不足的平臺將逐漸被邊緣化，剩下的平臺將和淘寶、天貓、京東等綜合性平臺共同為客戶提供農產品B2C電商服務。(3)特色農產品電子商務具有頑強的生命力，隨著人們物質生活水平的提高，消費者個性化、差異化的農副產品需求將更趨旺盛，因此該類電商的市場份額將不斷擴大。由于不同平臺致力的農產品特色不同，而且這類平臺也比較容易兼容其他非農產品，并可以與淘寶、京東等綜合電商平臺融合發展，因此發展空間巨大，潛力無限。(4)農產品B2B交易電商主要滿足農產品貿易、精深加工的需要，一般要求配套冷鏈物流、大型倉儲等硬件條件，具有一定的準入門檻，因此競爭會略小。同時，我國農產品B2B交易電商還不是特別成熟，市場需要1～2家打通各個廠商、以初級農副產品為主的品牌交易平臺，因此隨著時間推移，一些交易平臺可能會脫穎而出。當然，期貨交易、國際現貨交易等農產品B2B交易平臺運行已經比較成熟，農產品B2B交易電商受到的替代競爭也較大。

就農產品銷售電子商務的應用來看，未來會呈現2個特點：(1)更多企業特別是涉農企業、農產品供需企業將加入農產品銷售電子商務行業，采用自建平臺、共建平臺或者借助于第3方平臺的形式，發布產品、進行采銷等，農產品銷售電子商務的應用和普及勢不可擋。(2)適應互聯網跨界、融合、創新的特點，不同類型的農產品銷售電子商務平臺會相互交叉、不斷融匯、加速整合，創造出新的產業形態和商業模式，更多的網中網、網中店不斷涌現，市場細分和專業化將不斷深入。

5 結語

互聯網農業在當前還屬于新興事物，其創新實踐和商業應用正在蓬勃興起。隨著互聯網技術的更新換代和現代農業的縱深發展，新型實踐探索和商業開發還將層出不窮。

未來互聯網農業的創新發展將貫穿3條主線：(1)跨界整合。互聯網應用的一個突出特點是打破產業和行業邊界，進而產生新的產業形態和產業能力，由于這一特點，未來互聯網農業極有可能進一步整合、融入觀光體驗、虛擬現實、遠程種養、遙感監測、小微金融、專業服務等產業內容，提升產業的差異化、市場化和高端化水平。(2)集中寡占。互聯網農業必須達到一定的規模，才能取得正收益，特別是基于某類平臺的企業，同類平臺的數量必須集中，在大平臺免費經濟、補貼

政策沖擊下，一些小、散、過于細分的平臺最終會被兼并甚至破產，畢竟市場只需要少量公信力強、服務能力卓越的某類平臺提供趨于同質化的服務。(3)多方參與。由于互聯網農業將多種產品和服務集中在少量的平臺上，在共享平臺的基礎上，差異化、個性化的產品和服務能夠實現搭便車，形成多方參與的共享經濟。

[1]王艷華. “互聯網+農業”開啟中國農業升級新模式[J]. 人民論壇，2015(23)：104-106.

[2]萬寶瑞. 我國農村又將面臨一次重大變革——“互聯網+三農”調研與思考[J]. 農村經濟，2015(8)：4-7.

[3]李國英. “互聯網+”背景下我國現代農業產業鏈及商業模式解構[J]. 農村經濟，2015(9)：29-33.

[4]李清樂. 聯想閃投“云農場”，這家“農業電商”是什么背景[EB/OL]. (2015-03-20)[2016-09-13]. https：//www.huxiu.com/article/110667/1.html.

[5]王宗文. 私人訂制：農業新潮流[J]. 農家科技，2014(7)：4-6.

[6]徐 妍，陳美方，許興登. 農業眾籌的發展現狀及推進路徑[J]. 宏觀經濟管理，2016(5)：66-68.