角色扮演法在高職院校《營銷心理學(xué)》課程教學(xué)中的應(yīng)用探討

摘要：角色扮演法通過情景模擬，由學(xué)生扮演指定行為角色，親身體驗所扮演角色的心理、態(tài)度、情境等，以有效提升學(xué)生的職業(yè)經(jīng)驗與職業(yè)技能。本文結(jié)合《營銷心理學(xué)》的課程性質(zhì)和特點，分析了角色扮演法在高職院校《營銷心理學(xué)》課程教學(xué)中應(yīng)用的現(xiàn)實意義，探討了在實施過程中存在的主要問題，進(jìn)而提出了增強(qiáng)《營銷心理學(xué)》角色扮演法教學(xué)效果的對策。

關(guān)鍵詞：角色扮演；高職教育；營銷心理學(xué)；課程教學(xué)

一、 高職院校《營銷心理學(xué)》的課程性質(zhì)和特點

《營銷心理學(xué)》是目前高職院校市場營銷、工商企業(yè)管理等專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程，主要研究在市場營銷過程中消費者的各種心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，探討各類營銷因素與消費者心理的雙向關(guān)系以及營銷人員的心理等問題。《營銷心理學(xué)》屬于典型的交叉性學(xué)科，課程內(nèi)容涵蓋了普通心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等諸多學(xué)科內(nèi)容，是心理學(xué)在市場營銷中的應(yīng)用，同時課程內(nèi)容與我們每個人的日常消費息息相關(guān)，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性。

二、 角色扮演法在高職院校《營銷心理學(xué)》教學(xué)中應(yīng)用的現(xiàn)實意義

角色扮演理論是以米德的角色理論和班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，被應(yīng)用到各種領(lǐng)域，在教學(xué)領(lǐng)域被稱為角色扮演教學(xué)法，簡稱角色扮演法。《營銷心理學(xué)》作為一門側(cè)重于研究消費者心理活動的課程，內(nèi)心體驗尤其重要。角色扮演法通過情景模擬，要求學(xué)生扮演指定行為角色，親身體驗所扮演角色的心理、態(tài)度、情境等，并對學(xué)生現(xiàn)場模擬的表現(xiàn)進(jìn)行分析和評定，以此幫助學(xué)生發(fā)展和提高行為技能。

三、 角色扮演法在高職院校《營銷心理學(xué)》課程實施中存在的主要問題

角色扮演法是一種能激發(fā)學(xué)生興趣、提高教學(xué)效果和水平的行之有效的方法，無論是對于教師還是對于學(xué)生，角色扮演法對教與學(xué)都提出了新的挑戰(zhàn)。不可否認(rèn)，在《營銷心理學(xué)》角色扮演的教學(xué)實踐中確實存在不少的困難和問題，主要表現(xiàn)在：

（一） 問題情境設(shè)計難度較難把握，學(xué)生參與積極性有待提高

在角色扮演法教學(xué)中問題情境的設(shè)計至關(guān)重要，情境設(shè)計的好壞直接決定了角色扮演的教學(xué)效果。而要設(shè)計合理的、難度相當(dāng)?shù)膯栴}情境對教師提出了很高的要求，要求教師擁有熟練的教學(xué)技能、敏銳的洞察力和很強(qiáng)的判斷力等。在《營銷心理學(xué)》角色扮演法的教學(xué)實踐中有些情境設(shè)計過難或需要提供比較復(fù)雜的道具，導(dǎo)致扮演的學(xué)生不熟悉角色、不理解情境設(shè)計，教學(xué)效果大打折扣。而有些情境設(shè)計得則過于簡單，學(xué)生覺得沒有挑戰(zhàn)，參與的積極性也大大降低。

（二） 學(xué)生性格及素質(zhì)的差異較大，教學(xué)效果差強(qiáng)人意

學(xué)生個性心理的差異直接影響了角色扮演法的教學(xué)效果。有些學(xué)生比較內(nèi)向害羞，不愿意上場做扮演者，只愿意在場下做觀眾；有些學(xué)生性格孤僻，不合群，不愿意與他人合作表演；有些學(xué)生雖生性活躍，但對于學(xué)習(xí)缺乏興趣，不愿意參與課堂交流與互動。這些因素導(dǎo)致了進(jìn)行角色扮演的往往就是那幾位同學(xué)，學(xué)生的參與面不廣，現(xiàn)場氣氛不夠濃厚，直接影響了教學(xué)效果。

（三） 評價與討論流于形式，效果有待提高

采用角色扮演時，要求表演的同學(xué)在臺上分角色現(xiàn)場演繹，其余同學(xué)則在臺下認(rèn)真觀察，對角色扮演者的表現(xiàn)包括態(tài)勢、手勢、表情和語言表達(dá)等方面進(jìn)行評估。學(xué)生由于缺乏工作經(jīng)驗和社會閱歷，再加上有些學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性不強(qiáng)，導(dǎo)致在《營銷心理學(xué)》課程角色扮演法的評價與討論環(huán)節(jié)，仍然是教師唱主角，學(xué)生的評價與討論流于形式。

四、 提升《營銷心理學(xué)》角色扮演法教學(xué)效果的對策研究

（一） 選擇典型案例，設(shè)計通俗易行的問題情境

進(jìn)行角色扮演前，教師需要借助資料收集、調(diào)研等方式來調(diào)查并分析消費者的心理與行為，創(chuàng)建能夠最直觀地反映消費者心理過程的問題情境，并設(shè)置適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)以及行動規(guī)則。為便于實施以及提高教學(xué)效果，要根據(jù)班級學(xué)生的整體活躍程度、學(xué)習(xí)能力以及所處的學(xué)習(xí)階段，選擇案例創(chuàng)設(shè)典型的、有代表性的營銷場景。如班級整體較活躍則可以設(shè)計難度較大、較為復(fù)雜的綜合場景，幫助提升其綜合技能，反之則設(shè)計單一的、較為簡單的營銷場景，以熟悉工作場景、了解工作流程、掌握單一技能為目標(biāo)。總之盡最大可能打造真實的營銷環(huán)境，保證學(xué)生們能夠扮演各種角色并學(xué)習(xí)、掌握相關(guān)知識和技能。

（二） 加強(qiáng)引導(dǎo)和鼓勵，提升學(xué)生的參與熱情

在進(jìn)行角色扮演前，教師要與學(xué)生共同討論角色，幫助學(xué)生了解角色的內(nèi)涵，尊重學(xué)生的意愿，讓學(xué)生自主選擇角色。在進(jìn)行角色扮演時，對于內(nèi)向害羞的同學(xué)，教師可幫助引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識角色扮演中會遇到什么問題，思考將要怎么處理，鼓勵內(nèi)向的學(xué)生積極上臺表演并給予及時的鼓勵和指點，以此使內(nèi)向的學(xué)生得到足夠的自信，提升參與角色扮演的熱情。但為了充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力，教師要把握好指導(dǎo)學(xué)生的度，不需要對扮演中可能存在的問題做過多的描述，提倡學(xué)生采用即興表演的方式，迅速融入角色中。另外為避免場下學(xué)生成為局外人，教師要讓場下學(xué)生先了解場景主題和可能的沖突點，讓場下學(xué)生帶著問題去思考、觀察和體驗角色的心理活動過程，現(xiàn)場關(guān)注度提高了，討論的參與度以及針對性也隨之增強(qiáng)。

（三） 多維度優(yōu)化評價和討論環(huán)節(jié)，提升教學(xué)效果

在每組學(xué)生的角色扮演結(jié)束后，教師可以向沒有參與角色扮演的學(xué)生提問，可以結(jié)合現(xiàn)場扮演過程中涉及的理論知識、營銷手段展開討論。另外可通過角色互換、重新選擇學(xué)生等方式對同一情境進(jìn)行再扮演，體驗不同的感受，以拓寬參與面、增加體驗度。每次扮演后進(jìn)行短暫的討論評價，以探索并拓寬解決問題的方式方法。除此之外還可以邀請相關(guān)企業(yè)富有經(jīng)驗的營銷人員擔(dān)任場上演員，由學(xué)生扮演不同類型的消費者輪番“刁難”營銷人員，觀察學(xué)習(xí)特邀演員的現(xiàn)場表現(xiàn)、應(yīng)變能力和銷售技巧。特邀演員還可以結(jié)合學(xué)生的角色扮演，逐一進(jìn)行專業(yè)點評，并分享實操心得，這樣容易調(diào)動與激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)與參與熱情，取得更好的教學(xué)效果。

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作者簡介：

陳幼紅，浙江省杭州市，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。