淺談影響知識變現效果的三大因素

鐘孟倩

2016年被稱為知識付費元年，大批為知識有償分享行為提供服務的平臺上線。在知識有償分享時代，知識供給方的知識分享行為能夠產生一定的經濟效益，平臺也能夠從中獲益。騰訊CEO馬化騰從互聯網創業的角度提出：“認知盈余”是新時代網民賦予互聯網從業者最大的紅利之一。[1]許多互聯網從業者發現了認知盈余帶來的紅利，紛紛開始在浪潮之下掘金，將知識變現。

那么在認知盈余的海洋里掘金會受到哪些因素的影響呢？筆者認為社區規模的大小，知識供給方共享知識的成本，被共享知識的類型會影響知識變現的效果。

一、知識社區規模的大小

擁有豐富知識和自由時間且有知識分享欲望的人們聚集在互聯網上，自愿地將自己的知識進行共享，這樣一群人按照既定的規范，相互協作，將共同創造一個知識社區。社區往往由性別、年齡、教育程度、職業身份、收入水平等社會經濟特征不同的個體組成，形成弱聯結的關系。這些個體所了解的事物、事件通常是不同的，能為社區帶來不同的信息源的知識，充當溝通不同群體的信息橋的作用，將其他群體的知識、資源傳送給屬于另一個群體的某個個體。一個由許多社會經濟特征不同的個體組成的社區是一個聯系松散含有大量結構洞的社區網絡，根據結構洞理論，結構洞內填充的是弱聯結，包含越多結構洞的組織，擁有的社會結構資源的資本財產越豐富。即知識社區里的成員越多，帶來的新知識也就越多。

由于社區成員所擁有的社會資本不同，社會經濟特征各異，帶來的知識資源既有可能完全不同，也有可能互有交集，且個人關于看待問題和處理問的視角、方法也各有不同。因此在知識分享、交流的過程中，不同的思想將發生碰撞或相融，最終將有可能創造出新的知識。而社區的規模越大，包含的異質知識資源越多，越有益于新知識的產生。

在知識社區中，通過成員們的UGC產出將知識資源堆積在社區里。以興趣等元素集合在一起的成員之間是弱聯結的關系，因此社區用戶不斷的增多，不同群體的數量也會增加，被分享的內容也更加廣泛，成員帶來的知識也更加多樣，多樣化帶來的碰撞又有可能產生新的知識。用戶就像是在共同建立一個共有的圖書館，圖書越來越多，圖書館的價值對于每個人來說也越來越大。

另外，社區規模越大，社區的成員越多，粉絲積累也就越深厚，并且經過品牌的打造和經營，社區可以利用原有的粉絲基礎和品牌效應，從中篩選出具有高粘度的社區成員和粉絲群體，并引導到新的知識付費產品中去。還可以通過品牌效應和豐富優質的知識內容吸引更多的粉絲群體進入平臺，以完成知識變現。以現有的知識變現平臺為例，“分答”、“得到”、“知乎LIVE”、“喜馬拉雅FM付頻道”等幾大平臺都不是橫空出世的新品牌，而是由有一定量粉絲積累和品牌運營的平臺孵化或內嵌的產物，依托原有平臺的影響力和粉絲效應，實現盈利。

因此知識社區的規模越大，所包含的知識將越豐富，加上社區的品牌效應，越容易吸引知識供給方和知識需求方的注意，從而影響知識變現的效果。

二、知識供給方共享知識的成本

對知識供給方來說，生產優質的知識付費產品，需要耗費巨大時間成本。羅永浩停更與PAPI醬退出分答的原因如出一轍，皆是因為耗費時間太多。羅輯思維的營銷顧問，小馬宋歸納了自己不參與知識付費內容生產的原因，總結起來同樣是時間成本的問題。

目前來看，知識付費行業最持久的，反而是那些轉型過來的傳統知識售賣者——老師和專家。[2]老師和專家與其他大V相比，優勢在于他們的本職工作就需要他們不停地對自己的知識做總結，因此在制作知識付費產品時，不會產生巨大的時間沖突，可以節省不少歸納總結的時間。

因此當生產知識付費內容所需的時間成本超過從知識付費類平臺獲取的收入時，知識供給方將不再愿意在認知盈余的浪潮下繼續掘金。而生產知識付費內容所需時間成本低的知識供給方將更有利。

三、被共享知識的類型

對于被共享的知識的類型，人們更傾向于為“感知性知識”付費。美國心理學家威廉·詹姆斯在《心理學原理》中將知識分為“感知性知識”（knowledge of acquaintance）和“理解性知識”（knowledge about）。“感知性知識”是指人類在與外界接觸過程中靠感知、直覺、自然而然獲得的知識。如常識、習慣、直接經驗、實踐技藝、種族記憶等；“理解性知識”是指“正式的、理智的和系統的，這種知識在用思想替代現實以及用詞語替代事物方面已經達到了一定程度的恰當性和準確性”[3]的知識。

人們在知識獲取上會傾向于選擇最短的路徑，并且具有路徑依賴和自鎖效應。人們遇到新問題待解決時，總是會優先選擇自己以前使用過的解決問題最快速最有效的方法；如果沒有類似的經驗可借鑒，則會選擇借鑒社會網絡中其他成員的類似經驗和方法；如果這兩種辦法都不能解決，才會進行邏輯思考。而這一次搜尋他人經驗的的體驗和結果又會影響到下一次的搜尋決定。因此人們先前的知識獲取經驗會影響知識獲取習慣的養成。

從社會網絡理論視角看，知識網絡的形成是因為，網絡中的弱聯結有利于新知識的獲取，強聯結有利于支持隱性知識的傳遞和共享。[4]在知識社區出現之前，在“維基百科”等百科全書類平臺上，互聯網知識供給方和需求方之間往往是弱聯結的關系，再加上雙方之間的知識傳遞往往是單向的，缺乏互動性，因此被分享的知識更多的是已成系統、便于理解的“理解性知識”。知識社區出現后，這種以融合了社交網絡性質的知識問答模式更有利于經驗和技藝的傳播。所以在“知乎”、“果殼”等為代表的知識社區里被分享的知識往往是以經驗和個人看法為代表的“感知性知識”。

因此在信息大爆炸、知識獲取渠道多樣化的環境下，由于知識獲取習慣的養成，人們往往習慣在以“維基百科”為代表的百科全書式網站等提供“理解性知識”的平臺獲取“理解性知識”，而在知識社區類平臺獲取“感知性知識”。而現有的知識有償分享平臺多是由母平臺孵化出來的，或是依托前期形成的粉絲社群衍生出來的新產業，其分享的知識類型與原由平臺是一脈相承的，都是“感知性知識”，其用戶的知識獲取習慣也是早已培養完成了的。

因此受眾面對繁雜的知識，要想找到獲取難度更大的“感知性知識”時，就會選擇在知識有償分享平臺上，以付出一定金錢的方式，準確快速地獲取想要的知識。

四、結語

認知盈余為知識變現帶來了巨大的推動力，知識變現的風口已然到來。從以上分析來看，對于知識變現平臺來說，社區的規模與平臺的品牌效應會影響平臺對知識供給方和需求方的吸引力，從而影響知識變現的效果。對知識供給方來說，生產知識付費內容所需時間成本低的知識供給方將更有優勢。對于被共享的知識的類型，人們則更傾向于為“感知性知識”付費。

參考文獻：

[1]馬化騰.新的互聯網時代更崇尚“天空法則”[J].商，2011（12）：38.

[2]段宜飛.papi醬“退水”分答，知識付費市場的逆向篩選開始了[EB/OL].搜狐科技_搜狐網，

http：//it.sohu.com/20170912/n511158205.shtml.2017（9）.

[3]Robert E.Park，News as a Form of Knowledge：A Chapter in the Sociology of Knowledge，The American Journal of Sociology，Vol.45，No.5.（Mar.，1940）

[4]肖冬平，顧新.知識網絡的形成動因及多視角分析[J].科學學與科學技術管理，2009，30（01）：84-91.