網絡輿情中政府形象塑造路徑探析

劉一夫

摘要：新媒體技術的發展和自媒體的普及大大提升了網絡輿情的發生頻率和影響力，每次熱點輿情的應對都是對政府形象塑造和公信力建構的挑戰。如何通過有效的互動溝通機制搭建起政府、媒體和公眾之間的橋梁，減輕輿情事件的負面影響，促進其產生積極正面的社會效果是提升政府執政能力建設的重要改革方向。

關鍵詞：政府；媒體；互動策略

20世紀80年代，政府形象管理開始被西方學者所關注，此后包括傳播學、心理學等各領域的專家開始相繼加入到研究行列。我國的政府形象研究起步稍晚，在非典疫情之后關于此方面的研究才愈發受到重視。政府形象建構是一個系統工程，包括行政管理、公共事務、社會服務、危機應對、對外傳播等方方面面。其中政府與媒體、公眾三元關系的構建是當下新媒體時代形象建設的一個重點。尤其是在網絡輿情事件應對過程中，建立起三方良好的互動機制，對于樹立政府威望，鞏固執政基礎有著重要的現實意義。

一、網絡輿情與政府形象

網絡輿情是一段時間之內公眾和媒體對于某一事件的觀點、看法的集合在網絡平臺的集中表達。網絡輿情形成的原因包括突發、偶發的公共事件、社會熱點問題、新政策的出臺、公眾人物行為失當、謠言等。由于移動網絡的快捷性和當下自媒體的快速發展，網絡輿情在當下具有速度快、波及廣、影響大等特點。每次應對網絡輿情事件都是對政府執政能力的考驗，也是政府形象建構的積累或消耗。

良好的政府形象概括起來體現在民本、責任、法制、廉潔、服務、高效這幾個關鍵詞上。學者王克安和李國友認為“公眾輿論中的政府形象涉及知名度和美譽度兩個方面，政府形象就是二者的統一。知名度是從輿論評價量上衡量政府行為對社會影響的廣度，美譽度即是從輿論評價的質上反映政府與其行為的社會影響的深度，是公眾對政府的一種認同”。網絡輿情對政府形象的影響主要體現在三個方面：政治參與、輿論監督和科學決策。

政治參與是社會民主的本質和核心，網絡輿情提高了政府執政行為的透明度，大大激發了公共政治參與的積極性。包括新的政策、便民利民的新措施等等在通過互聯網發布之后，通過輿論傳播讓更多的受眾知曉從而取得積極的社會效應。網絡輿情充分體現了政府對民眾知情權和表達權的保障，同時通過建立信息公開、網絡參政議政、網絡監督和互動的渠道，進一步提高政府的責任意識和行為規范，全面提升政府的公信力。

輿論監督是政治監督的常見方式，也是當前網絡輿情集中表達主要內容。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要加強對權力運行的制約和監督，讓人民監督權力，讓權力在陽光下運行。自媒體的發展拓展了網絡輿論監督的覆蓋范圍，激發了廣大網民參與監督的熱情，縱觀這些年的熱點輿情事件，由官員腐敗、濫用職權、失職瀆職等問題引發的關注最多，也最能體現輿情的迅猛和監督的力度。

科學決策是在對輿情深入分析和認真思考論證基礎上的積極回應。網絡輿情的廣泛性可以充分體現絕大部分公眾對政府行為的觀點和態度，根據輿情分析可以科學評判并及時調整施政的力度和節奏，避免因公眾抵觸和抵制影響施政效果，同時準確地掌握可能存在的風險和樓頂，降低決策風險，提高科學施政水平。

二、政府與媒體、公眾的互動策略

建立政府與媒體、公眾的良性互動是應對網絡輿情的有效途徑，作為重要的三方主體，只有加強溝通，協調配合，才能有效地將網絡輿論控制在有限范圍之內，不至于演變成公共事件。同時積極發揮它的正面效果，推進民主政治的建設。

（一）政府與媒體的互動策略

政府形象塑造的一個重要方面就是從“管理型”向“服務型”轉變，其中與媒體的互動關系是服務意識的直接體現。建立健全新聞發言人制度和政府信息公開制度是主要的著力點。

上世紀80年代初，我國建立了新聞發言人制度，在非典疫情爆發后，新聞發布會開始密集出現，也標志著國家新聞發言人制度的全面建立。隨后各級政府和部門開始相繼建章立制，并安排專人從事這項工作。在網絡時代，新聞發言人的工作任務越來越多，責任也越來越大。政府的人和一個舉措都有可能成為公共事件、公共話題，同時各種突發的自然災害和社會事件也都需要政府第一時間發出聲音，表明態度，并積極回應公眾的詢問和質疑，因此也對新聞發言人的制度要求和隊伍建設都提出了更高的要求。

其次是進一步完善政府信息公開制度。政務公開是政治文明進步的重要標志，在我國現有的信息公開法律法規的基礎上要強化監督落實，并在行政許可的范圍內進一步拓展公開的領域和程度，提升政府工作的透明度。同時創新公開的渠道和途徑，充分利用微博、微信公眾號、政務APP等平臺公布政策和發展動向，簡化政務程序和過程，充分保障公眾的知情權，同時利用各種媒體資源宣傳執政理念和方針，贏得更多的支持。

（二）政府與公眾的互動

強化政府的公關意識是建立與公眾良性互動的首要環節。如今各級政府日漸意識到公關的重要性，“政府公關更強調平等交流、相互信任和相互尊重，它使用非行政、法律、經濟制裁等軟性調節手段，如新聞報道、通訊、廣告等方式去宣傳政府的各項方針政策，爭取公眾的理解和支持”。尤其是面對一些負面輿情事件中，公關是遏制謠言、扭轉局面、平息事態的重要手段。以往的一些經驗告訴我們，消極避讓的應對和簡單的封堵輿論不能解決問題，反而帶來更大的影響。而快速及時的反應和坦誠理性的態度才能增加公眾理解和信任，引導并平息輿論，促進問題的解決。

其次是加強對網民言論的監督和管理。互動并不是放任，對于正確的觀點和建設性意見要予以積極回應，而對于謠言和錯誤的價值導向要堅決制止，防止擴散和蔓延。要加強教育培訓，提升網民的責任意識和辨識能力。同時加大監督檢查力度，對惡意傳播謠言，錯誤引導輿論的行為要堅決打擊，旗幟鮮明地維護國家形象，促進社會穩定，營造風清氣正的網絡環境。

參考文獻：

[1]陳玉潔.政府與媒體的互動機制研究[J].呼倫貝爾學院學報，2011（10）

[2]胡振鵬. 構建政府與媒體、網民的良性互動機制[J]. 今日中國論壇，2010（03）

南陽師范學院2018年校級青年項目2018QN042