深入七個國際出版市場

汪徽

做書這件事，聽起來古老、悠遠、有情調。好像只要有作者的智慧與油墨的香，做書人就可以優雅地工作下去，以自己的魔術將無形的精神定型，成為一本一本可以捧起的書。而書在一千五百多年前也已成為現在這穩重成熟的樣子。艾柯在《別想擺脫書》里發話：書就像勺子，一發明便完美了。這個行業好像可以一直這樣美下去。

然而這種景象只是水月鏡花。一旦入行，一切優雅的感覺將迅即消失。在國內市場這一邊，國有出版社有580多家，民營出版者不可勝數，競爭激烈異常。與此同時，出版人還要面對像野獸一樣猛撲過來的跨媒體、新媒體與數字化，思考怎樣將之馴服為自己的坐騎。另一出重頭戲，則是諸多出版者“魂牽夢繞”的國際圖書市場。做一本好書，常常像打一場艱難的戰役——與競爭對手打搶版權的暗戰，或者用巨額版權預付金的大炮轟退對手。

● ?走出去

而經營一家優秀出版社，更是常常需要了解全球圖書市場的情形，因為不論怎樣窄小的專業出版范圍，一旦放到全球圖書市場的版圖上，就是一片大市場。綜合型出版社更需要摸準世界圖書市場的脈絡，知道最好的，以及最好賣的內容在哪里。我們進口了許多書，但我們也出版了很多好書，現在的新任務是，怎樣才能讓外國人看見我們的好書以及好賣的書？換句話說，我們要怎樣闖入一片陌生的國度，辟出我們的一畝三分地？或許也能使它發展成萬畝良田？

這也就是為什么，出版社“走出去”很重要。這也就是為什么，每年在法蘭克福、倫敦、博羅尼亞和紐約舉辦的幾大國際書展上，我們都能看到來自這個星球上幾乎所有國家的出版人。因為那里有全世界出版社“走出去”所需要的一切信息。

尋找這些信息的最有效率的方式，即是每年國際書展上關于市場的論壇與會議。作為世界上最大的貿易書展，2015年的法蘭克福書展與英國《出版瞭望》（Publishers Perspectives，世界出版行業雜志）共同舉辦了一個新的會議活動來為全世界各地出版人提供一個關于“走出去”的交流平臺。這個活動叫做“大市場峰會”（The Markets： Global Publishing Summit）。

● 七個市場

在法蘭克福書展內部有許多市場行家，而書展之外則有許多活躍在各個市場上的朋友，有了他們的幫助，大市場峰會的策劃者們把世界各地有潛力的圖書市場都非常仔細地研究了一番，最終確定了其中七個最值得關注的。

這些市場有的強悍，有的生猛，有的深不可測，有的暗流涌動。它們是：

中國，所有國際出版社都想搶灘登陸的地方。

土耳其，東方與西方的經濟和文化橋梁，橋上能看到怎樣的“書風景”？

美國，最大的市場，沒有之一。這個巨人還能有怎樣的創新，在數字出版還能有什么先鋒的舉動？

德國，一個遍地書店的國度，這個歐洲經濟引擎怎樣用書來幫助科技與商業的發展？

韓國，內容產業已經升級到“韓流2.0”的時代，它的書業里火熱的教育和少兒出版板塊面臨著怎樣的升級呢？

墨西哥，拉美創意中心，讀者的興趣在哪里？

印度尼西亞，它竟然是世界社交網絡的“首都”，無限商機的互聯網，書業的機會在哪里？

為了能夠立體地展示這七個市場，“出版大市場峰會”，沒有用傳統的會議方式，而是采用了頗具新意的開會方法。在一天的日程里，對每一個國家的介紹，都會經歷分析（Analysis）、前景（Vision）與“市場玩家”（Player）三個相互交織的環節。

● 分析、前景與玩家

1.分析環節

大市場峰會在法蘭克福書展正式開展的前一天，也就是2015年10月13日舉辦。

“分析”環節位于書展“商業俱樂部”區域的“分析者舞臺”上。針對每一個國家的市場，市場峰會都請來了一位“分析師”，請他們用半個小時左右的時間向觀眾介紹當下的市場情況。這些“分析師”好像手術刀一樣游走在這個市場運行的最關鍵部位，解釋這個市場為什么有趣，對于誰最有吸引力，并向各位評估商業潛力。下面是兩個例子：

Wandi S. Brata是印度尼西亞Gramedia出版與教育集團的CEO，他作為印尼圖書市場的“分析師”為與會者做了《印尼圖書市場一瞥》的報告。在報告中，Brata首先介紹了印尼影響圖書市場的一些關鍵元素，譬如它擁有全世界第四多的人口，影響圖書發行的島嶼式國土（印尼是一個17508個島嶼組成的國家），國內的語言使用情況，國民受教育情況，高速發展的經濟等。之后，Brata開始詳細分析印尼的圖書行業，這是一個由1317家出版社、1200家書店組成的市場，每年出版超過兩萬本新書。接下來，Brata以Gramedia集團為例，詳細分析了作為一家出版公司，如何在印尼市場上發展壯大起來。其中，對電子書、移動設備應用的開發是報告中的亮點。

中國市場的“分析師”是國家新聞出版廣電總局規劃發展司冀素琛處長，在會議現場，她為與會者介紹了中國市場的情況。她首先介紹了中國新聞出版業的已發展壯大的總體規模，解析了數字出版與圖書出版在其中所占據的具體位置。她隨后介紹了迅速發展中的中國出版企業，比如：32家圖書出版集團實現主營業務收入1563億元，27家發行集團實現主營業務收入774.2億元，這些權威數據向與會者傳達了中國出版的最新信息。特別值得注意的是，報告還從政策制定的角度，向與會者解釋了中國政府關于中國出版業數字化轉型的兩份指導意見。對于想要進入中國市場的數字創新企業，這無疑是最有價值的信息。

2.前景環節

每一國的“前景”環節也是半個小時左右。會場設在“商務俱樂部”的“前景會議廳”內。峰會從每一個國家請來一位“預言師”，讓他們告訴與會者在那片市場上有哪些趨勢。

比如，韓國市場的“預言師”Robert S. Kim是數字出版公司iPortfolio的CEO。他的演講題目為《深入韓國教育市場：改變圖書，改革教育》。Kim從韓國經濟、互聯網發展與圖書市場的歷史數據入手，預測韓國市場未來的數字化教科書走勢。他提到，韓國政府計劃到2015年，要投資23億美元在數字教科書產業上。此外，關于K12基礎教育、學前教育、英語教育等方面，Kim都做了細致的分析，并指出在這些教育出版市場上，未來將以云技術為基礎，而各種移動設備將成為最重要的載體，以往的傳統出版物、錄音機、點讀機、臺式機等形式將逐漸被替代。此外，Kim還注意到韓國人口的下降導致學校學生的數量也逐年下降，這意味著整個教育出版行業的策略必須有所改變。

美國市場的“預言師”是Chantal Restivo-Alessi，她是著名出版集團哈珀·柯林斯（HarperCollins Publishers）的執行副總裁，同時也擔任一個新穎的職位“首席數字官”（Chief Digital Officer）。在簡單地介紹了哈珀·柯林斯之后，她將目光轉向美國電子書市場的未來。從進入哈珀·柯林斯工作起，Restivo-Alessi就是一個使用新數字銷售渠道的先鋒。她與許多新的數字發行商簽約合作，譬如曾經頗具爭議的電子書訂閱服務商 Scribd和Oyster。在她的領導下，公司啟動了網上銷售平臺www.HC.com，為公司開辟了新的銷售渠道，并且令作者可以直接通過他們的網絡平臺銷售作品。在演講中，她將新的發行渠道和新產品的開發放到同等重要的位置上。通過數據分析，她向在場的與會者展示了市場的幾個關鍵趨勢：包括智能手機代替個人電腦成為數字出版的最大增長點，以及出版市場的創新。她總結指出，盡管在美國數字圖書的整體增長已經放緩，但整體轉型的趨勢并沒有停止。

3.市場玩家

“市場玩家”的環節徹底打破了聽講的形式。峰會從每個國際圖書市場上邀請了七位從業者來參與這個環節。他們在當地出版行業一路摸爬滾打過來，有極豐富的實戰經驗。有的是協會主席，有的是出版公司的CEO，有的是版權買手，有的是新型出版公司的創始人……

“市場玩家”環節現場，有圓桌七張，每位“玩家”各占據一張，桌上擺放著他們寫有他們姓名、公司的牌子。幾十位參會者被分成七到九人的小組，坐到不同的“玩家”身邊。在20分鐘內，玩家先用五分鐘時間自我介紹，而后所有的參會者都可以向這些市場“玩家”提問并討論。時間一到，一桌的參會者們便轉到新一桌去。在一個小時的時間內，將進行三輪這樣的討論。

值得注意的是，峰會請來的 “玩家”，不僅有來自各個國家的本土公司領導者，也有在這片市場上開拓生意的外國公司。

比如中國市場的“玩家”中，峰會請來了美國Trajectory公司的兩位聯合創始人吉姆·布朗特（Jim Bryant）和斯科特·比提（Scott Beatty）。他們創辦的Trajectory是一間數字發行公司，擁有一個龐大的國際電子書與數字出版發行網絡，連接著許多國家的電子書零售商、圖書館、學校和App分銷商。它的平臺連接著超過300個國際發行商，這些發行商擁有的數字發行終端點（endpoint）超過23萬個。也就是說，你如果有一本電子書，那么Trajectory可以幫助你賣到地球上六個大洲的23萬個電子書銷售點。

在峰會現場，許多國外展商同他們聊天，詢問他們在中國的業務情況。而兩位創始人也借著這個機會，跑到其他圓桌上，與中國本土企業的領導者進行了交流。

中國出版集團對外合作部主任劉忠的桌子一直很熱鬧，來自不同國家的出版人要排著隊向他詢問與交流業務。劉忠主任表示，這種會議形式非常有意思。

“市場玩家”這個環節，就是要讓與會者在“分析”和“前景”兩個環節的聽講之外，再找到一個與實踐者充分交流的平臺。讓人仿佛進行一次實戰演習，而非一味地吸收經驗總結，而是以最新鮮的問題，去催動市場親歷者最鮮活的答案。

● 雞尾酒會

在一天的峰會結束之后，法蘭克福書展為與會者在商務俱樂部內安排了一個小時的“雞尾酒”招待會。參會者在此前環節中獲得了很多信息，腦中出現了許多新問題，此時他們更需要與專家們繼續探討。當滿載收獲，在香檳的陪伴下，大家自然還要放松精神，問候舊相識，結交新朋友，把酒言歡，不亦樂乎。

（作者系2015年度德國聯邦總理獎學金獲得者，德國訪問學者）