“一帶一路”背景下三亞黎族民俗旅游產品提升策略研究

段浩晰 劉坤 李欣悅 宋昕芮

摘要：近年來，中國提出的“一帶一路”已經對各地旅游市場產生了巨大影響。本文通過文獻歸納、資料查找和訪談，對黎族民俗文化旅游進行總結和分析，發現旅游需求傾向，并依此為黎族民俗文化旅游市場（尤其是產品提升及營銷方面）提出相關發展建議，以便更好地滿足海絲區域游客市場需求，為海上絲綢之路民俗旅游建設提供借鑒。

關鍵詞：海上絲綢之路；民俗文化旅游；產品；營銷；發展建議

一、研究背景

習近平主席在2013年先后提出共同建設“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”，二者合稱為“一帶一路”（The Belt and Road，縮寫B&R）。2015年國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。現在的“一帶一路”建設，延續著“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”的絲路精神，有利于促進沿線各國經濟繁榮與區域經濟合作，加強不同文明交流互鑒，促進世界和平發展，是一項造福世界各國人民的偉大事業。 “一帶一路”建設為旅游業的發展提供了新的契機。

海絲旅游中，民俗文化旅游是其重要的組成部分且與海絲建設有著正向的相互作用。一是21世紀海上絲綢之路建設對與民俗文化旅游的貢獻：基礎設施得到提升，可達性提升，旅游便利性得到提升，潛在旅游者數量增加，可增加收入；吸引人才，使民俗旅游產品及業態得到提升和豐富，宣傳范圍更廣，力度更強；民俗旅游產品更加國際化，傳統文化能夠得到更好地傳承和發展，增強民族自信。但也可能產生一些負面影響，例如民俗文化的同化和庸俗化。二是民俗文化旅游對海絲建設的貢獻：挖掘絲綢之路上的民俗文化資源，提升和開發具有地域特色和差異性的旅游產品，有利于進一步挖掘和整合海絲沿線旅游資源，打造海絲旅游品牌，弘揚各國文化；吸引沿線國家人民前來旅游，使其以這種最直接最快速的方式主動接觸和了解海絲沿線不同國家的文化，促進文化交流，從而促進民心相通，進而推動海絲建設的發展，進一步建成和平之路、開放之路。發展海絲民俗文化旅游的好處諸多，所以更應該抓住機遇進行大力發展。

二、海絲民俗文化旅游研究的概念界定

（一）海上絲綢之路

法國著名漢學家沙蜿（Edouard Chavanne，1865-1918）在1903年出版的《西突厥史料》中首先提出 “絲路有陸、海兩道，北道出康居，南道為通印度諸港之海道”。日本學者三杉隆敏在1967年出版的專著《探索海上的絲綢之路》中正式使用“海上絲綢之路”這一名稱，他指出，海上絲路是中國與東南亞、印度乃至阿拉伯半島國家海上交通的聯系網，不僅包括貴金屬貨幣、絲綢、陶瓷與香料等貨物的流通，更包括藝術、宗教與科學知識在歐亞大陸不同文化中心之間的傳遞渠道。《愿景與行動》中指出“21世紀海上絲綢之路重點方向是從中國沿海港口過南海到印度洋，延伸至歐洲；從中國沿海港口過南海到南太平洋。”

（二）民俗旅游

西敬亭、葉濤1990年提出了“民俗旅游”這一概念。1995年劉其印認為“民俗旅游是借助民俗而開展的旅游項目， 如尋根祭祖、朝山進香、民間藝術表演、民俗展覽、節慶活動、風味食品、舊式交通工具、住民房等， 即到民間去旅游， 到民俗氛圍里去切身體會。”現在民俗旅游被普遍接受的定義是，人們離開常住地，到異地去體驗當地民俗的文化旅游活動。由于地方特色和民俗特色是旅游資源開發的靈魂，具有獨特性與不可替代性。

三、海絲文化旅游發展研究

（一）發展現狀

聯合國教科文組織于1987年提出 “海上絲綢之路考察研究十年（1988-1997）規劃”，于1990年10月23日發起了海上絲綢之路綜合考察，沿途舉辦學術研討會，極大地推動了海上絲綢之路研究的廣度和深度。國內的泉州等地研究海上絲綢之路的成果也較為豐碩。在文化旅游理論研究基礎上，部分地區和國家對海上絲綢之路的部分文物進行了文化和旅游開發利用。其中，瑞典對“哥德堡號”的開發就是一次成功的嘗試。2012年聯合國世界旅游組織開始致力于將海上貿易通道“海上絲綢之路”打造成旅游路線，促進沿線國家旅游業發展。

“21世紀海上絲綢之路”提出后，我國福建省、廣東省和海南省等地積極展開實踐和探索。福建泉州作為21世紀海上絲綢之路先行區，倡導設立海陸絲綢之路城市聯盟、工商理事會等；推進泉州港復興，開拓國際航線，與沿線港口交流合作，締結友好港口；舉辦了海上絲綢之路國際品牌博覽會，吸引沿線國家和地區的企業集中展示、對接和合作，并發展跨境貿易電商；引進海絲沿線國家金融、保險和產業基金等機構，擴大人民幣跨境使用；在聯合國總部，聯合國教科文組織進行“海絲”宣傳展示，在國內組織“海絲”活動，例如海絲文化旅游嘉年華等；作為著名僑鄉，著力在華僑華人參與海絲建設上先行，構建面向華僑華人的聚集發展創新區，著力在海絲文化交流上先行，建設中華海洋文明傳承創新示范區。

（二）存在問題

隨著海絲文化旅游的發展，海絲文化旅游產品越來越多，但也暴露出一些問題。

一是各地海絲文化旅游產品集中于海絲遺存相關博物館等，只是展示著名的海絲故事，特色不夠鮮明，趣味性也不足夠。未來各地應在建好最基本的海絲文化旅游產品的基礎上搜集整理民間海絲故事，尋找與當地民俗的契合點，通過小故事引出當地民俗文化，并且結合智慧旅游，利于現代技術手段將游客置身于故事情景之中，增加其趣味性，再在海絲文化旅游中多多引入民俗元素，并且多加入能讓游客親身體驗、可以調動五感的活動項目。例如，泰國根據本國的生活方式開發了泰式SPA以及具有民族特色的醫療民俗SPA，這將使泰國SPA服務呈現多元化局面，為與健康相關的民間SPA傳統醫療實踐提供本地智慧，不僅滋養文化旅游的發展壯大，也提高了當地人的健康水平和生活質量。

二是海絲文化旅游信息還較為混亂，沒有一個主體網站平臺匯總，相關網站信息不全，且更新不及時。海絲聯盟應建立這樣一個官方網站，接入“一帶一路”官網，將海絲文化基本信息、歷史故事、相關研究、旅游資源、相關產品線路、旅游基礎設施、旅游服務設施、旅游管理機構等分類展示在網站上，并且要提升UI設計，簡潔明了，設置不同入口和不同界面，將游客、研究人員、政府監管人員、旅行商等不同人員界面區分開，在游客界面將各類信息鏈接在海絲地圖上，并且一定要有當地旅游咨詢中心和監管部門的網站鏈接及電話，還要有相關簽證、金融、通訊、保險服務等網站鏈接，還要設置不同語言版本并及時更新和管理。

（三）發展趨勢與展望

海絲文化旅游產品隨著各地的發掘整理以及與其他文化元素的結合將更加豐富；隨著陸海空交通基礎設施（尤其是郵輪及港口）的完備和提升，政策溝通的推進，簽證簡化，金融服務等聯通，網絡通訊連通，宣傳渠道廣闊透明，一體化程度提高，旅游活動將更加便利。欠發達國家和地區的經濟、就業等方面將逐步提升；發達國家和地區人民也有了更多可選擇的旅游目的地；而像印度這樣把提出“一帶一路”的中國視為競爭關系的國家也將更可能在更多方面加入進來，擴大合作。

四、黎族民俗旅游發展研究

（一）發展現狀

海南省是黎族的主要聚居區，全國93.94%[12]的黎族人口生活在海南。我國第一批國家級非物質文化遺產名錄中，海南省共有9項被列為第一批國家級非物質文化遺產名錄，其中6項屬于黎族。黎族擅長紡織，從很早以前就出名的“黎錦”等黎族非物質文化遺產作為文化旅游重要資源，對廣大游客有較強的吸引力。

黎族民俗旅游資源豐富，三亞作為國際旅游島的門戶就擁有很多黎族民俗旅游點，例如檳榔谷黎苗文化旅游區、檳榔河民俗旅游區、鹿回頭公園、呀諾達熱帶雨林公園等，有黎族民居、服飾、織黎錦等民俗、民間故事展示及講解，還有“檳榔·古韻”民俗表演等，另外黎族在三月三有節慶活動。

（二）調查研究及存在問題

通過實地考察及訪談發現黎族村落保存較好，游客中心、餐飲、住宿等狀況較好，還有更多方面有待提升。例如節事活動較少，營銷方法及渠道較少，公共平臺及區域合作較少等。

針對鹿回頭公園，營銷有待提升，可以根據這個黎族少年與神鹿少女的民間故事改編成動漫和實景演出，進行宣傳，制作相應旅游紀念品；針對鹿回頭的民俗館，解說牌沒有英文翻譯，應增加翻譯以及語音講解等。

針對檳榔谷黎苗文化旅游區，“檳榔·古韻”表演的觀眾座位設置得不合理，后排觀眾會被前排觀眾的頭擋住視野，影響觀感，而且在陰冷有風的天氣時會比較冷，應重裝成階梯式看臺，在陰冷天氣時為觀眾準備毯子等御寒物品；“檳榔·古韻”表演的部分演員面部表情比較僵硬，不夠喜慶，一部分原因是天氣寒冷，但是表演需要穿的衣服較薄，還有一部分原因是一直是同樣的表演，導致演員感到麻木，應按季節編排表演、安排民族服飾，調整工作制度及福利使其盡量合理，讓員工感受到他們的工作受到尊重，他們將更開心地工作，表演也將更加精彩；供應的旅游紀念品數量眾多，但是有特色的卻不多，其中的黎錦圍巾等價格較貴，使很多游客望而卻步，應開發更多有黎族苗族特色的具有實用性的結合當下審美的旅游紀念品，例如黎族紋飾胸針等，可以把傳統的高成本的和改良版成本低的分區銷售。

（三）黎族民俗文化旅游發展重點

第一，保證產品質量。 充分挖掘黎族民俗文化相關資料，利用申遺、立法、在網絡上整理和展示等方式保護民俗文化，并不斷充實和更新旅游產品，保證基礎設施和配套服務設施的數量及質量，適度結合AR、VR等新技術（尤其是博物館）；增加節日習俗相關活動的開發；相關部門做好管理及監察工作；開創旅游休閑新業態，例如在民俗村開辦各類體驗課，在修建民俗村時注意用新的更好的材料保證使用時的舒適，但要保留傳統建筑的外觀，可以利用視頻等方式展示這些習俗或者工藝品的歷史全過程，但是讓游客體驗一些簡單易行的步驟，做好的工藝品可以作為旅游紀念品帶走；開發更多有黎族苗族特色的具有實用性的結合當下審美的旅游紀念品，例如黎族紋飾胸針、書簽、包包等，傳統的和改良版的要明確分開銷售，還可以開網店。

第二，在營銷方面（影視營銷、形象大使營銷、節事營銷、數字營銷等）做出努力。利用黎族民間故事制作動漫、網劇等塑造人物打造IP；將民間故事改編成舞蹈、話劇等藝術形式到沿線國家進行演出等藝術交流；邀請中外知名友好使者，例如《非正式會談》、《世界青年說》中的成員（馬來西亞的呂銳、土耳其的唐小強等）來拍一些有趣的旅游電視或網絡節目，可以將這些鏈接到上文中提到的各國都能看到的官方網站上。

第三，注意產品間的相互影響及產品組合。各黎族民俗旅游點不能距離太近，且應該各有特色，相互協調，突出不同的方面。旅行商在設計線路時應將黎族民俗文化旅游與其他海絲旅游產品結合起來，注意搭配，還可以設計海絲民俗主題游，再結合郵輪或游輪等方式，將幾個較近的跨國民俗旅游點串聯起來。

五、“一帶一路”背景下黎族民俗文化旅游發展建議與政策保障

可以將黎族民俗文化旅游融入海絲線路，以郵輪為主要交通方式，結合其他國家民俗旅游，如果線路太長，可以將它們分成小段，再進行組合，設計短線、中線和長線，針對長短不同閑暇時間的人群設計不同線路。在旅游從業人員方面，可以鼓勵一些歷史學家、民俗學家等當領隊或是旅行設計師，過程中與在相同領域有興趣的客人相互交流，可能會交到很好的朋友，形成社群，在社交、人情方面更有幫助。在安全方面，未來海絲區域人員流通將更加方便，出現安全事故的可能性也會增加，各地都應做好危機管理和應急機制，在這方面各地也應相互借鑒。

要發展好海絲文化旅游，政策保障是必需的，相關組織機構應該負起責任。隨著區域一體化的實現，區域航空、信息安全、金融服務等方面都應劃分管理機構，統一標準，制定相關法律和管理條例。

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