傳統媒體轉型中的盈利模式

徐燕

摘要：傳統媒體轉型的最大困難在于，盈利模式不起作用。面對新媒體，大多數主流媒體只是簡單地將內容轉移到網站、客戶端、微博和微信上，忽視了新媒體傳播的特點和規律，而盈利模式也無從談起。

關鍵詞：傳統媒體；轉型；盈利模式

在我的國家的新聞行業發生轉型之前，許多外國公司都采取了不同轉型嘗試。隨著時代的考驗和媒體環境的進一步成熟，隨著自然選擇優勝劣汰的嚴峻程度，許多轉型路徑對中國報業都有很好的借鑒意義，同時存在的問題也值得我們思考。

一、盈利模式是傳統媒體轉型成敗的關鍵

1.在線報紙盈利非常困難，隨著報紙發行量的減少，幾乎所有的報紙都建立了在線版本，但是基于傳統媒體的網絡報紙盈利非常困難。計費方式降低了讀者的規模；而采取免費+廣告“模式，其依據是訪問次數在線期刊，傳統媒體和戶網站、搜索引擎和社會媒體、社會化媒體完全不在一個數量級，因此廣告市場份額十分有限。從用戶的閱讀習慣看，網民更喜歡直接訪問新聞內容集成的門戶網站，而不是逐一訪問報紙網站。在我國，由于網絡版權保護力度尚沒有達到發達國家水平，網絡報紙的內容被大量拷貝，加劇了網絡報紙的盈利難度。

2.新聞服務不能提供收費服務；傳統媒體的模式是廣告收入。然而，在互聯網出現后，被稱為傳統報紙的“黃金之河”的分類行業被互聯網奪走了；報紙發行量減少，廣告收入減少。傳統的報紙也建立了網站，但它們所產生的收入要么沒有實現，或者無法支持高質量的新聞。事實證明，對傳統媒體來說，電子媒體的收費并不是一種血路，這只是一場徒勞的斗爭。網絡新聞收費后，用戶大幅減少，網站的點擊量減少，降低了廣告商的吸引力。這些網站的競爭對手將從擴大他們的地盤和利用空置市場的機會中獲益。

二、媒介融合環境下我國傳統媒體的困境

隨著20多年來中國新聞業的迅速發展，媒體市場已經飽和，在一些城市，已經出現了過度的現象。報紙之間的惡性競爭加上國度同質化的內容使得紙媒在互聯網和新媒體的浪潮里變得不堪一擊。國內報紙經營狀況突然轉差，廣告收入低于預期，一些報紙甚至在接下來的幾年里出現廣告收入的負增長。在這種情況下，新聞行業開始了一場艱難的過渡。在過去的幾年里，一些報紙停止了出版，而有一些報紙則轉向了網絡，盡管信息質量急劇下降。在這個行業的情況下，我們逐漸意識到傳統媒體的困境。

1.國內報紙在內容和形式上過于相似，尤其是城市報紙。由于城市報紙獲取信息的事實是有限的，而報紙則急于占領市場，這導致了報紙內容和形式的同質化。在20世紀90年代，大都市的報紙在大城市里迅速增長，報紙太多，市場有限。在競爭壓力下，大公司并沒有做差異化的業務，只是簡單的增加廣告和降低價格來吸引讀者。這種情況不僅使報紙之間的同質化越來越嚴重，而且使整個報紙的運作模式變得異常。

2.報紙的盈利模式過于依賴于廣告收入，而廣告收入又過于單一，以至于一旦廣告收入受到影響，整個新聞頻道就會陷入困境。新媒體的出現，最大的沖擊恰恰是報紙廣告收入。主要新聞門戶的出現不僅沖擊了報紙內容壟斷，也沖擊了報紙廣告收入。這一結果是，廣告市場逐漸被新媒體所取代，傳統報紙的利潤下降，發行困難。分銷的困難反過來又加劇了廣告的負面增長，形成了一個惡性循環。

3.盡管媒體的融合是一種主要的趨勢，但主流媒體的整合路徑卻充滿了困難。媒體融合是新聞時代媒體發展的一個概念，是傳統媒體在互聯網快速發展的基礎上的有機融合，它有兩個方面：整合技術和整合業務模式。在技術領域，由于舊的傳統報紙系統，在報紙行業沒有多少人真正了解最新的媒體技術。在運營方面，也受到報業運營體制和思維的制約。

三、傳統媒體轉型需要在盈利模式上創新

傳統媒體不應該忘記，新聞生產出來也是要作為商品賣的，在產品本身已經很優秀的時候，我們想的應該是通過怎樣的有效手段和渠道把它賣出去，而不再每天高唱“內容為王”，依舊把絕大部分精力放在提高內容質量上。所以，要實現媒體的轉型，還要實現盈利，我們究竟該怎么做？

1.讓自己的商品進入資本市場，讓它真正像商品一樣去爭取資本，特別是業外資本。不要害怕業外資本會干擾新聞的客觀公正，不要擔心“隔行如隔山”，相對獨立的發行和編輯部門對大家都有利，這個道理作為商人的業外資本是可以理解。一家企業總是需要多元化的人才才能走得更遠，報紙與報紙、廣播、電視的聯合，始終是業內資本的聯合，要聯合，可以考慮和業外資本聯合。就像《華盛頓郵報》與亞馬遜網站：一個寫書匠，一個是賣書匠，這就是絕佳的組合。賣書匠知道讀者愛看什么東西，知道怎樣能讓讀者愿意買自己的產品，生產內容的也不用再強求，安心地做自己的內容生產者，賣報紙這種活兒，就交給專門賣書的人來做，可以說這是非常輕松又賺錢的方式。

2.完全脫離傳統媒體來創建新媒體的內容，而不是把傳統媒體內容嫁接到新媒體上。現在很多報紙都是這樣，為了與新媒體融合，就辦了一個網站，但其實是辦了一張報紙的電子版，并沒有擺脫傳統思路。要想依靠新媒體來賺錢，就要辦一個成功的新媒體。目前成功的互聯網媒體，大多都是采用“免費+收費”的模式，利用免費的優勢吸引大量的用戶后，搭建大型平臺，利用傳媒人消息靈通的優勢進行信息資源的協同共享，在此基礎上進行增值服務。騰訊QQ就是一個非常好的典型案例，依靠騰訊QQ建立起來的人脈，騰訊公司推出的騰訊視頻、QQ音樂、財付通以及微信等新應用都獲得了巨大成功，但這些應用與QQ又沒有多大關系，所以，建網站就要建一個與原報紙沒有多大關系或最多是合作關系的網站。可以利用報紙的已有優勢把網站建成一個生活資訊服務類的網站，打造本城生活平臺。報紙有什么新媒體沒有的優勢呢？又靠什么來吸引大量用戶呢？

不僅僅是優質內容，還有如下優勢：第一是歷史記憶、人文情懷這類品牌資源，

這點新媒體永遠也不會趕超上傳統媒體的。第二是長期合作的政商關系，特別是政治關系。傳統媒體和政府部門可以說生來就是一家人，所以要借此之便，大力鞏固傳統媒體網站在相關單位的用戶，還可以尋求相關單位的幫助。第三就是傳統媒體中的高端意見領袖。央視一些著名主持人去了互聯網公司，這是非常大的損失，傳統媒體花了大量成本培養人才，卻讓他們把回報帶給了競爭對手——新媒體，所以，用高回報留住這些意見領袖并讓他們服務于自身的新媒體，是很有必要的。

在新媒體和互聯網的沖擊下，傳統媒體，無論是國內的還是國外的，都面臨廣告收入和發行量的急劇下滑。如果傳統媒體能夠適應新媒體和互聯網帶來的媒介融合時代，可能會迎來新的活力。

參考文獻：

[1]冉強.傳統媒體轉型的關鍵點研究.2014

[2]周霞.傳統媒體轉型中的盈利模式.2014

[3]鄧小波.在線收費的困惑.2014