從街邊零售商到“水果皇后”的路有多遠(yuǎn)

楊秋意

“我天生跟水果有緣，每次來(lái)到果園，看著滿樹(shù)的水果，只要摸摸它們，就感到特別開(kāi)心，特別踏實(shí)。”河南姑娘劉運(yùn)田從16歲獨(dú)自在北京闖蕩，從蹬三輪車賣水果到如今年銷售額達(dá)11億元。站在第八屆CCTV三農(nóng)創(chuàng)業(yè)致富榜領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，是什么樣的經(jīng)歷使瘦弱的她發(fā)出“只要你把事業(yè)當(dāng)生命來(lái)愛(ài)，就沒(méi)有做不成的事業(yè)”的豪言壯語(yǔ)？“水果皇后”劉運(yùn)田，到底經(jīng)歷了怎樣的傳奇人生？

困境不屈，誓在北京闖片天

16歲那年，因?yàn)槟赣H病重，劉運(yùn)田放棄學(xué)業(yè)未能參加即將到來(lái)的高考。幸運(yùn)的是，她的母親平安度過(guò)了危險(xiǎn)期。但高昂的醫(yī)藥費(fèi)讓劉運(yùn)田的家庭受到重創(chuàng)，不僅花光了家中所有的積蓄，更是外債高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。面對(duì)這樣的境遇，她并沒(méi)有怨天尤人，而是行動(dòng)迅速地找到在北京做買賣的表哥。1988年，帶著對(duì)父母的重誓“我要把咱家的蘋果賣到全國(guó)去，我要把你們沒(méi)做好的事業(yè)繼承下去”，劉運(yùn)田開(kāi)始了“北漂”之路。

剛開(kāi)始，劉運(yùn)田做過(guò)保姆和服務(wù)員，后來(lái)，她向飯店阿姨借了500元錢和三輪車，劉運(yùn)田開(kāi)始在北京市豐臺(tái)區(qū)盧溝橋走街串巷賣蘋果，每天凌晨?jī)扇c(diǎn)她便起床去四道口大鐘寺批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。最開(kāi)始只賣蘋果，為了招攬顧客，劉運(yùn)田練就了單手掰開(kāi)蘋果的功夫。她從不缺斤少兩，她深諳薄利多銷的道理。劉運(yùn)田總是為顧客著想，深得顧客的信賴，隨著顧客需求的增多，劉運(yùn)田的水果品種增至香蕉、橘子等。即使再貴的水果，她也定會(huì)邀請(qǐng)顧客品嘗，與其聊聊酸甜度，根據(jù)其身體狀況和喜好進(jìn)行推薦，這種習(xí)慣一直持續(xù)至今。劉運(yùn)田積累了很多回頭客，一個(gè)小區(qū)隔兩三天去一次，阿姨們只要聽(tīng)到是劉運(yùn)田來(lái)了就趕緊出來(lái)買水果。劉運(yùn)田用公道的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的水果品質(zhì)，贏得了顧客的口碑，也完成了原始積累。

輝煌初見(jiàn)，卻不料命運(yùn)多舛

1992年，劉運(yùn)田正式成立了北京寶紅運(yùn)綠源商貿(mào)有限公司（“運(yùn)田良品”的前身，以下簡(jiǎn)稱“寶紅運(yùn)綠源”）。至2001年，劉運(yùn)田已經(jīng)是一個(gè)擁有億元水果批發(fā)企業(yè)規(guī)模的掌門人，也同樣是在2001年，劉運(yùn)田身上最后只剩下3000元錢。這一年對(duì)于劉運(yùn)田來(lái)說(shuō)是黑暗的一年，與劉運(yùn)田合作的兩家超市相繼倒閉，2300多萬(wàn)元的貨款拿不回來(lái)，資金鏈斷裂；家庭出現(xiàn)變故，丈夫出軌，女兒剛剛滿月。事業(yè)與家庭突如其來(lái)的雙重打擊，使劉運(yùn)田抑郁了，她用煙蒂燙自己的胳膊，用刀劃自己的身體，卻絲毫感覺(jué)不到疼痛，最后她帶上僅剩的3000元錢只身去了西藏。

走在布達(dá)拉宮的路上，劉運(yùn)田無(wú)數(shù)次問(wèn)自己，為什么辛苦的工作到頭來(lái)會(huì)是這種局面？為什么為家庭付出這么多換來(lái)的卻是丈夫的背叛？她問(wèn)自己，也似是問(wèn)佛祖，問(wèn)蒼天。一路上，她把身上的錢都給了朝拜者，也不知道自己走了多久，走到哪里，最后劉運(yùn)田暈倒了。也許是上天憐惜劉運(yùn)田這個(gè)商業(yè)奇女子，一位好心藏民救了她，當(dāng)她醒來(lái)時(shí)已是3天后了，藏民把家里僅有的最好的糌粑奶茶和牦牛肉拿出來(lái)給她吃，她后來(lái)才知道，這些東西是藏民們過(guò)年才能吃上的食物。藏民家的孩子大概十一二歲，純凈的眼睛眼巴巴地看著她，她突然想起自己的孩子，母親和弟弟妹妹，如果自己就這樣倒下去了，他們?cè)撛趺崔k？！自己要振作起來(lái)，為了家人，為了更多的人，她心底萌生了一種想法，要重返北京再次創(chuàng)業(yè)，幫助更多的人。當(dāng)時(shí)，劉運(yùn)田已身無(wú)分文，那家藏民給她帶了好多糌粑奶茶，送她踏上了回北京的路，這一走就是3個(gè)月零17天。

3個(gè)多月里，劉運(yùn)田靠沿途好心人施舍的食物，步行或搭順風(fēng)車回到了北京。劉運(yùn)田回憶道：“一路上雖然艱辛卻感覺(jué)到無(wú)限的溫暖和美好，那些好心人的面孔常常浮現(xiàn)在我眼前。”遭遇挫折的日子，劉運(yùn)田堅(jiān)定地告訴自己，“這是老天對(duì)自己的一個(gè)考驗(yàn)，一定要挺過(guò)去，要加油，別忘記最初來(lái)北京的誓言。”

重整旗鼓，“運(yùn)田良品”再啟航

回到北京后，劉運(yùn)田一刻也沒(méi)有耽擱，她一個(gè)個(gè)拜訪老客戶，開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，她也在反省，做生意要掌握主動(dòng)權(quán)，之前做水果批發(fā)超市賬期長(zhǎng)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就又要面臨資金鏈斷裂的情況，怎樣擺脫這種情況，做出與眾不同的水果？

就這樣，劉運(yùn)田的“運(yùn)田良品”開(kāi)啟了第二次市場(chǎng)轉(zhuǎn)型之路。在堅(jiān)守新發(fā)地水果批發(fā)的同時(shí)，她開(kāi)始投入基地種植綠色無(wú)公害水果。“我們把水果分好等級(jí)，從基地出來(lái)就是標(biāo)準(zhǔn)化，從特級(jí)果到一級(jí)、二級(jí)……最多10個(gè)等級(jí)”。把水果分成不同等級(jí)是特別麻煩的事情，不僅耗費(fèi)大量人力，還會(huì)增加成本，但劉運(yùn)田堅(jiān)持把麻煩留給自己，讓顧客滿意。

隨著時(shí)間的累積，劉運(yùn)田的優(yōu)質(zhì)客戶越來(lái)越多。漸漸的，她熟知和了解了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，懂得了水果營(yíng)銷的方式方法，確立了“良心品質(zhì)、優(yōu)惠價(jià)格”的經(jīng)商原則，在劉運(yùn)田心中，目標(biāo)更加明確：打造一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的優(yōu)質(zhì)綠色無(wú)公害水果品牌，讓顧客以最優(yōu)惠的價(jià)格吃到最高品質(zhì)的水果，讓果農(nóng)專心種植告別賣果難的困擾，讓企業(yè)加速發(fā)展實(shí)現(xiàn)更大飛躍。

有了目標(biāo)之后，劉運(yùn)田的方向更加明確，思考更加成熟。水果的品質(zhì)問(wèn)題是消費(fèi)者關(guān)心的核心要素，特別是隨著人們生活品質(zhì)和健康意識(shí)的提升，對(duì)綠色無(wú)公害水果的需求越來(lái)越大。在此基礎(chǔ)上，劉運(yùn)田和她的團(tuán)隊(duì)決定大力推進(jìn)綠色無(wú)公害水果基地建設(shè)。目前，劉運(yùn)田已自投和合作基地50多萬(wàn)畝，年銷售額11億多元。

“大家看到大屏幕上的這個(gè)蘋果，它只是一顆普通的蘋果，但背后卻藏著農(nóng)民的許多心血，每一顆蘋果長(zhǎng)大，都會(huì)經(jīng)過(guò)一位農(nóng)民22次的撫摸，從春天到秋天，蘋果不再僅僅是蘋果，這些蘋果的背后是農(nóng)民生活的依托，甚至是一種精神寄托。”劉運(yùn)田告訴記者，如果不經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化基地，這些蘋果就是普通水果，遇上行情不好，農(nóng)民只能以很便宜的價(jià)錢把它賣掉。目前，劉運(yùn)田在山東煙臺(tái)的棲霞蘋果，細(xì)脆津純，蜜味清香，果汁含量在89%以上，是“運(yùn)田良品”的拳頭產(chǎn)品之一。

低價(jià)零售，有機(jī)水果新模式

自2001年遭遇超市零售滑鐵盧之后，以劉運(yùn)田為首的高管開(kāi)始琢磨如何擺脫超市渠道：第一，改變與超市的合作模式，不再在超市自營(yíng)水果，而是讓聯(lián)營(yíng)商戶來(lái)寶紅運(yùn)綠源批發(fā)水果；第二，直接對(duì)接終端消費(fèi)者，讓所有顧客每天都能吃到新鮮水果。

在團(tuán)隊(duì)和客戶的建議下，寶紅運(yùn)綠源高管層內(nèi)部很快決定推出VIP會(huì)員卡，但在終端價(jià)格上卻發(fā)生了分歧。高管們的理由是“為什么不把價(jià)格弄高一點(diǎn)，人家也不知道”。而劉運(yùn)田認(rèn)為，做企業(yè)若僅僅是圍繞著利潤(rùn)便不能長(zhǎng)久，“弄兩個(gè)價(jià)格，大伙怎么看你，他一年不知道，他多吃幾年能不知道嗎？咱們是高價(jià)賣給他1年，還是低價(jià)賣給他10年？”劉運(yùn)田認(rèn)定：低價(jià)高質(zhì)將成為寶紅運(yùn)綠源的核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶忠誠(chéng)度必定高，這將帶來(lái)“病毒式”的口碑傳播效應(yīng)，合作的種植基地?zé)o疑能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)，不用擔(dān)心未來(lái)水果賣不出去。

2008年，寶紅運(yùn)綠源正式推出VIP會(huì)員卡，VIP客戶以批發(fā)價(jià)（是超市零售價(jià)的5折左右）就可以吃到有機(jī)水果，而意見(jiàn)不同的高管陸續(xù)離開(kāi)另立門戶，從寶紅運(yùn)綠源批發(fā)水果進(jìn)行零售或再批發(fā)。在員工管理上，劉運(yùn)田除了價(jià)格，剩下全部放權(quán)；高管入股合作基地（5%左右），在公司工作3年以上員工享有所在分公司股息分成。劉運(yùn)田相信員工潛力無(wú)限，其潛力一旦被激活，將發(fā)揮超常的能力。2008年一整年，劉運(yùn)田親自負(fù)責(zé)VIP業(yè)務(wù)，客戶服務(wù)熱線就是她已經(jīng)用了20多年的手機(jī)號(hào)碼。起初，投訴電話無(wú)數(shù)，主要集中在水果摔傷問(wèn)題。為此，寶紅運(yùn)綠源用了一年時(shí)間攻克此難題，并獲兩項(xiàng)水果包裝專利。劉運(yùn)田告訴記者，寶紅運(yùn)綠源在水果包裝領(lǐng)域很專業(yè)，從基地到新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)有5道工序，從新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)到VIP客戶手中亦有5道包裝工序。

在VIP會(huì)員服務(wù)上，寶紅運(yùn)綠源不斷精進(jìn)，從最開(kāi)始的整箱水果到如今的“私人定制”，即根據(jù)消費(fèi)者喜好、家庭人數(shù)、應(yīng)季水果狀況推薦特定水果組合，不讓客戶浪費(fèi)一點(diǎn)水果，對(duì)待客戶像對(duì)待親人一樣。寶紅運(yùn)綠源還通過(guò)微信公眾號(hào)，每月更新一次水果價(jià)格，消費(fèi)者可根據(jù)線上價(jià)格通過(guò)電話訂購(gòu)。同時(shí)，寶紅運(yùn)綠源還將投入2000萬(wàn)元左右打造電商品牌，未來(lái)，消費(fèi)者既可在PC端官網(wǎng)也可在手機(jī)移動(dòng)端隨時(shí)隨地下單。另外，他們還實(shí)施了延續(xù)團(tuán)購(gòu)大客戶的樸素營(yíng)銷策略：每個(gè)新品一上市，所有VIP客戶都能免費(fèi)試吃一箱新品，僅試吃新品一項(xiàng)，寶紅運(yùn)綠源每年支出就達(dá)十幾萬(wàn)元。

保證有機(jī)水果品質(zhì)，寶紅運(yùn)綠源一直遵循專業(yè)做法。目前，寶紅運(yùn)綠源合作種植基地有3萬(wàn)余畝，品種包括蘋果、臍橙、紅提、石榴、木瓜、哈密瓜和茶葉等。有機(jī)種子專利由寶紅運(yùn)綠源從中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院獨(dú)家買斷，技術(shù)培訓(xùn)由合作社公司從中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院聘請(qǐng)專家并長(zhǎng)期駐扎。

運(yùn)田良品水果基地的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于當(dāng)?shù)毓r(nóng)的生活改善發(fā)揮了重要作用，不但幫助果農(nóng)打開(kāi)了市場(chǎng)，還解決了賣果難的問(wèn)題。有的基地還聘請(qǐng)果農(nóng)，除給予果農(nóng)每月固定工資外，還為他們辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)，工作一定年限后還有股息分成。這些舉措讓很多果農(nóng)的生活得到了明顯改善，并幫助更多果農(nóng)實(shí)現(xiàn)了共同致富的夢(mèng)想。

時(shí)光荏苒，兒時(shí)的小女孩在水果樂(lè)園里，成長(zhǎng)為了“水果公主”；夢(mèng)想上升期的劉運(yùn)田在精心營(yíng)銷水果中，成長(zhǎng)為了“水果女王”；夢(mèng)想沉淀后，劉運(yùn)田用良心的品質(zhì)和過(guò)硬的口碑，向每一位愛(ài)水果、愛(ài)生活的朋友訴說(shuō)著“水果皇后”華麗轉(zhuǎn)身的品牌故事。果農(nóng)過(guò)上了小康生活，顧客吃上了有機(jī)水果，這些看得見(jiàn)的變化，正是“運(yùn)田良品”用真心打造、用真誠(chéng)打磨的品牌魅力。劉運(yùn)田的二次創(chuàng)業(yè)以優(yōu)質(zhì)綠色水果為主，高品質(zhì)贏得穩(wěn)定的客戶群，市場(chǎng)越做越大，她的目光也更遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)有優(yōu)質(zhì)基地作支撐，又去國(guó)外選擇優(yōu)質(zhì)水果，在一進(jìn)一出中，她把水果做成了貿(mào)易。

“讓百姓吃上放心水果，打造舌尖上的安全，一直是我經(jīng)營(yíng)綠色無(wú)公害水果的核心理念。”劉運(yùn)田深情地說(shuō)，“夢(mèng)想的航向從未偏離，逐夢(mèng)的腳步從未停歇，新的起點(diǎn)、新的征程，‘運(yùn)田良品的全體員工已經(jīng)擼起袖子、甩開(kāi)膀子，不忘初心，逐夢(mèng)前行！”