商業銀行如何應對互聯網金融挑戰

龔永青

摘 要：目前我國商業銀行應該如何應對互聯網金融挑戰？從眼下形式看，以下幾種措施是較好選擇：借鑒互聯網思維，調整商業銀行經營理念；借鑒互聯網思維，調整商業銀行營銷策略；借鑒互聯網思維，調整商業銀行運營模式。

關鍵詞：商業銀行；應對挑戰

中圖分類號：F83文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.051

近年來互聯網金融風起云涌，對商業銀行形成了巨大沖擊。以百度、阿里巴巴、騰訊（BAT三大網絡運營商，從支付平臺的余額理財入手，利用第三方支付或社交平臺擁有的龐大客戶資源，讓互聯網金融在我國達到了前所未有的高度。如何應對這場史無前例、看不見硝煙的激烈競爭？筆者認為：商業銀行要主動調整自己的戰略部署、發展思路、運營模式、營銷理念，充分了解和認識互聯網金融。主動融入互聯網金融中，與其攜手并肩共同發展，才不會被歷史淘汰。

1 現狀分析

從2011年以來，網絡第三方支付平臺獲得官方許可，銀行卡收單、貨幣兌換、網絡支付、數字電視支付、預付卡發行與受理等多種類型網絡金融業務相繼出現。第三方支付平臺逐年大量興起，使得商業銀行獨有的支付結算功能變得不再獨有。長期以來，商業銀行大約10%的利潤來源于支付結算，近年來支付結算業務收入不斷下滑。商業銀行面臨諸多挑戰。

1.1 商業銀行傳統金融服務模式發生改變

互聯網金融的崛起，客戶接受金融服務的方式發生了改變，同時也改變了商業銀行金融服務理念。比如曾經用于拉存款的“四千精神（千家萬戶、千言萬語、千辛萬苦、千方百計）”，面對互聯網金融業務，基本派不上用場。在網絡科技信息飛快發展的今天，客戶更多地是選擇各自偏好的終端，方便快捷地完成各種交易。

1.2 顛覆了商業銀行金融中介地位

互聯網金融的出現， 顛覆了商業銀行長期不變的金融中介地位。客戶供需雙方利用互聯網金融模式，可以直接在互聯網上進行方便、快捷、高效的資金供需信息匹配。第三方交易平臺在時空上的便利，提高了客戶資金使用效率，帶來直接的、實實在在的好處，造成客戶對商業銀行粘性下降，完全可以不需要商業銀行作為金融中介涉及和參與。商業銀行金融中介的壟斷地位受到嚴重威脅。商業銀行手中掌握的大量客戶（特別是大客戶）的資金信息、賬戶資源、性格偏好等優勢，逐步演變成客戶資源閑置、客戶關系脫媒。

1.3 帶來商業銀行傳統業務和中間業務收入逐年下滑

目前我國商業銀行的利潤來源仍然為利差收入和中間業務收入。利差收入為主要收入來源，大約占總收入的70%。中間業務收入因其少風險和無風險性，正在被各家商業銀行作為發展方向大力拓展。然而互聯網金融的崛起，使得商業銀行這兩塊主業遭受重創。

（1）商業銀行靠傳統利差收入的利潤空間在逐步變小。我國商業銀行利潤主要來源于利差收入。在世界經濟逆行和我國經濟深化變革的背景下，商業銀行對企業的各項貸款正在收緊，作為利差收入主要來源的大客戶效益的利潤空間正在變小。小微企業貸款本該成為商業銀行重新拾起并引為重視的一項業務，但因為前怕狼后怕虎錯失時機，而被互聯網金融經營得紅紅火火。

（2）對商業銀行的傳統中間業務形成了嚴峻挑戰。中間業務收入為非利息收入，不受存款利率和貸款利率的影響。中間業務收入的低風險和無風險性，給商業銀行帶來了穩定地低成本的收入來源。與歐美發達國家相比，目前我國中間業務仍處于范圍很小、種類很少。加之分業管理、分業經營，中間業務的發展還處于低端水平。商業銀行中間業務按功能劃分為九大類，但我國商業銀行做得比較好的也就是支付結算、電子銀行、銀行卡、代理這幾類，其他仍停留在一般性的服務狀態。互聯網金融業務的飛快發展，導致商業銀行的中間業務領域已經不再是獨家經營，變成你有、我有、全都有了。而且其方便、快捷、不受時空地理限制，使得商業銀行即使縱有招架之功，也無還手之力。

2 面對互聯網金融的嚴峻挑戰，商業銀行的應對措施

2.1 借鑒互聯網思維，調整商業銀行經營管理理念

傳統商業銀行經營管理理念在互聯網金融時代已不能適應發展要求。商業銀行以“物理網點”經營為主，倡導的“微笑服務、淡妝上崗、來有迎聲、走有送聲”等服務理念，面對互聯網金融已顯得力不從心，傳統經營理念應該調整了。

（1）商業銀行開展互聯網金融業務，經營理念應該突出：“高效、快捷、創新、優質”特點。

在做好傳統存貸款業務的同時，開拓創新網絡金融服務新的領域。如中小企業的網絡信貸。商業銀行由于歷史造成的，曾為國民經濟樞紐、命脈、中介、中心等至高地位，信貸服務對象僅限于大客戶，使得商業銀行往往以金融業界老大自居。對中小客戶不屑一顧。互聯網金融恰恰瞄準了中小企業客戶，彌補了商業銀行業務的短板，使金融服務對象長尾化。長尾化說的是商業銀行信貸業務長期服務的是20%的大客戶，忽略了80%的中、小客戶。互聯網金融把這80%的長尾作為網絡小額信貸業務的對象，解決了我國長期以來“小微”企業貸款難的問題，利國、利民、也發展了互聯網金融企業自身。商業銀行務必要清醒地認識到：開展互聯網金融信貸業務，高效、快捷地服務于大、中、小客戶的信貸所需是時代的要求，是中國盡快進入小康社會的客觀現實要求。

（2）商業銀行開展互聯網金融業務，經營理念應該彰顯：“個性化、多樣化、定制化、易操作”優勢。在我國網絡受眾早已成為最龐大的群體，這個群體是商業銀行業務發展的重要潛在客戶。如何去體現個性化、多樣化、定制化、易操作呢？商業銀行要把自己當成客戶去體驗，為客戶營造一種全新的網絡金融經營模式，從客戶需求入手，真正想客戶所想，急客戶所急。如商業銀行那些紛繁復雜的貸款程序就不適合互聯網金融信貸業務的操作，必須簡化、易于操作才行。

（3）商業銀行開展互聯網金融業務，經營理念應該具有：“簡單明了、方便實用、貼心服務、因人制宜”內涵 新開發的互聯網金融產品要具有：產品介紹簡單明了，特別是產品收益清晰明確，產品操作方便易行、實用性強，產品功能貼心暖心，產品種類因人而異。要吸取金融行業某些金融產品宣傳時內容含糊其辭，誤導客戶的教訓。

（4）提高金融服務意識，以客戶為中心，提供優質金融服務。強調以“客戶體驗”為核心的用心服務理念。從客戶需求出發設計產品、提供服務；在保證安全的前提下，提高服務效率，增加與客戶之間的互動性。提升客戶體驗，為客戶省時省力，幫客戶解決難題。例如，利用互聯網平臺推出繳納水電燃氣費、電話費，代購機票火車票，訂酒店、景點門票，打車、信用卡支付、購物、加油、證件年審等中間業務服務，增加客戶粘性。

2.2 借鑒互聯網思維，調整商業銀行營銷策略

（1）從傳統物理網點、柜臺業務營銷服務為主逐步轉向互聯網金融營銷服務為主。金融行業是典型的數據驅動行業，既生產大數據，同時也依賴網絡信息技術。網絡營銷要依靠借鑒互聯網大數據、云計算為客戶提供資金結算、商品交易、各種代理、新產品研發、信息傳遞、產品宣傳等金融服務。根據社會消費需求的變化，提供人性化、定制化產品及提供金融服務。讓商業銀行由“獲利主導型”向“服務主導型”轉變；以“產品為中心”轉變為以“客戶為中心”；將“傳統型銀行”轉變為“智慧型銀行”。

（2）著眼商業銀行全盤業務發展方向，強化線上交易平臺，提供多功能、多品種的網上金融業務；線上與線下業務相互交融、相互彌補、不斷創新。利用現有網點、人員、設備等優勢，拓展網絡金融領域。比如：對線下客戶進行特別技能指導，使其成為線上線下雙重客戶。這是一種開拓進取的方式，我們必須在這方面多下功夫，多開辟一些別人所不具備而我們又能夠辦得到的方式。

（3）借鑒互聯網思維模式在網上推出互聯網直銷型銀行。所謂互聯網直銷型銀行，就是完全是在互聯網上實現商業銀行的資金歸集、貸款發放、產品營銷、投資理財、各種代理、信息查詢等，所有能夠在互聯網上完成的業務，全部在網上完成，不要物理實體網點。直銷銀行通過網絡渠道完成銀行業務，風控優勢明顯，成本更低、更便于吸引客戶，同時可以讓客戶享受到更個性化、更貼心、更便捷的金融服務。基于大數據的基礎上，商業銀行可以提供精準營銷和個性服務。通過直銷銀行業務鞏固商業銀行在國民經濟中重要地位，拓展新的業務領域，增強商業銀行核心競爭力，這應該是應對互聯網金融挑戰的一記重拳。

2.3 借鑒互聯網思維，調整商業銀行運營模式

商業銀行要對互聯網金融強力反沖擊，唯有借鑒互聯網金融思維模式，調整商業銀行固有的營銷策略。主要應該從以下幾方面努力：

（1）商業銀行不僅要貼心服務大客戶，還須認真服務小客戶。此前，國內商業銀行金融服務的眼光完全聚焦在大企業、大客戶身上，忽略了中小客戶。互聯網金融以獨到的眼光填補了小微企業貸款資金需求的空白，吸引了大量中小客戶投入到互聯網金融的懷抱。小微貸款利率大約為10%，遠遠高過商業銀行對大企業的貸款利率，其信貸業務利潤是非常可觀的。我國利率市場化進程正在逐步深入推進，世界經濟形勢風云變幻，為防范金融危機，大多數國家常會采取貨幣緊縮政策，我國也不例外，大型企業的存貸利差將會進一步縮小。而小微企業信貸卻有著高收益，只要控制好風險，小微企業同樣可以成為商業銀行利潤增長點。因此，商業銀行必須重拾重視小微信貸業務發展。

（2）發展自身的互聯網金融業務。要花大量精力研究互聯網金融，在互聯網金融崛起的今天，商業銀行首當其沖感受到變革的迫切性，其傳統業務遭遇來自互聯網金融的侵蝕。我國互聯網用戶規模巨大，這些網民們都是互聯網金融巨大的客戶資源，互聯網金融理應成為商業銀行發展的主要方向。傳統商業銀行完全可以利用自身管理客戶資源的絕佳優勢，開發互聯網金融新客戶，發展商業銀行新業務，創新才能發展。傳統商業銀行業務要全面實現互聯網化；利用多種營銷工具進行互聯網營銷；推出財富管理新品種；支付業務網絡化；推進商業銀行電商服務平臺等發展自身互聯網金融業務。

（3）商業銀行必須注重互聯網金融人才的培養。商業銀行借鑒互聯網思維必須高度重視互聯網金融專業人才的培養。在新的互聯網時代，商業銀行員工隊伍需要分別制定人才培養方案：①對45歲以上的員工， 要進行專門的互聯網金融基礎知識的培訓，讓其能應對互聯網金融業務的一般需要；②對45歲以下的員工，需要進行金融業務知識、數學、統計學、網絡信息技術、市場營銷、互聯網相關法律知識的專門培訓；③新招聘的員工要具備扎實的金融理論和實務、互聯網相關知識技能，要成為商業銀行互聯網金融多功能、復合型的金融人才。對新進的員工，也要進行專門的互聯網金融業務理論和技能的培訓，讓其不斷進取，盡快適應不斷變化的新的時代需要。

參考文獻

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