關于網絡負面評價價值的綜述研究

梁抒 李憶

摘 要：在線消費者評論作為一種重要的影響消費者選擇的口碑信息一直被廣大學者關注，本綜述從正面評價和負面評價這個角度來研究負面評價的價值，負面效應雖然在網絡前社會就已經有人研究，但網絡時代負面效應無疑地因為傳播廣泛而具有更重要的作用。而且，在中國當下環境下，對負面評價的看重似乎是一個理性的選擇，據此，試圖對網絡負面評價的研究進行梳理，并由此找到進一步的研究方向。

關鍵詞：在線消費者評論；正面評價；負面評價；負面效應

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.037

1 網絡前社會負面評價的價值

幾乎所有的研究都認為網絡產品評價是影響消費者的重要信息，在網絡前社會對評價信息的研究結果是壓倒性的，人們更看重負面信息，負面信息和正面信息比具有更大的影響力。

2 網絡評價的負面評價價值

而很多學者認網絡評價的負面效應是有條件的。網絡評價的負面效應存在的原因如下。

2.1 負面評價的價值在于可讀性更強

Wu和 Philip Fei在研究（2013）中指出如果考慮到信息的可讀信和字數，負面傾向并不顯著；根據他們的研究，負面評價普遍比正面評價的可讀性更強，Skowronski &Carlston; （1989）也指出負面評價更具有診斷性。

2.2 負面評價更稀缺

在另一個實驗中，Wu和 Philip Fei（2013）指出只有在正面環境下（正面評價占多數的情況下），負面傾向才足夠顯著。

2.3 消費目標對負面評價價值的影響

另外一項研究認為，負面傾向和消費目標有關，如果購買產品是為了防御，則消費者更看重負面評價，如果是為了增加樂趣，消費者則更看重正面評價（Zhang， Jason Q，2010）。

一項對產品分類的研究也指出，負面傾向只在實用品中存在，而享樂品無負面效應（Sen， Shahana，2007）。

3 國內網絡環境與負面評價的價值

在中國，網絡評價的舞弊是普遍存在的，（Chen et al. 2011）。Peng， Ling（2016）指出中國人最害怕的網絡評價操縱行為是刪除差評，消費者認為在不能刪除差評的條件下，只有質量比較好的商家才敢去為刷好評付費，在我們已經進行的探索性研究中，發現消費者在信用較低的平臺上對全好評的商品的購買欲望低于有一條不具有關鍵內容的差評的商品的評價，這和Peng， Ling（2016）的研究一致。

4 結論和新的研究展望

盡管關于負面效應的普遍性并沒有得到所有人的認同，但大部分研究者都認為負面效應在某些條件是存在的。而在中國的現狀下，對負面評價的看重似乎是一個理性的選擇，是消費者經過多年的購買進化出來的行為。而商家對于信息的操縱和消費者試圖甄別真假的對抗就像貓捉老鼠一樣在不斷升級，而這個話題可能永遠值得我們營銷研究者關注和研究。

參考文獻

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