河南省中小型農產品企業發展O2O模式

李晴

摘 要：電子商務作為一種新興的經濟形態不斷地影響著中小型農產品企業的發展，據此，借助SWOT分析工具分別從行業內部的競爭優勢和競爭劣勢，以及行業外部的機會和挑戰四個方面對河南省中小型農產品企業發展O2O模式進行分析，有望河南省中小型農產品企業更適宜發展以農產品為主的O2O電子商務模式并提供切實可行的參考依據。

關鍵詞：O2O模式；企業戰略轉型；中小型農產品企業

中圖分類號：F2 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.002

1 優勢分析

1.1 地理區位優勢

依托先天有利的地理區位發展企業農產品O2O有著很大的資源優勢。河南地處沿海開放地區與中西部地區的結合部，距主要出海港口600公里左右。其地理位置比較特殊，東接安徽、山東，北界河北、山西，西連陜西，南臨湖北，呈望北向南、承東啟西之勢，是全國承東啟西、連南貫北的重要交通樞紐。河南交通區位優勢明顯，省內具有以“一小時交通圈”城市為輻射層的交通格局。以鄭州為中心，高速鐵路一小時可以通達安陽、鶴壁、濮陽、三門峽、南陽、商丘、信陽、周口、駐馬店9市，實現省內一小時經濟圈。便利的交通足以支撐冷鏈運輸所需的最佳運輸半徑，四通八達的交通網格局更是提供穩定的農產品流通服務基礎建設。優越的地理區位為我省中小型農產品企業開展O2O電商模式奠定了堅實的基礎。

1.2 農產品資源優勢

優越的地理環境所培育出豐富的農產品資源對我省中小型農產品企業開展農產品O2O有著十分優越的條件。河南作為農業大省，農產品資源豐富，省內特色農產品種類繁多。我省具有氣候溫和，雨量充沛，四季分明，雨熱同期的特點，全年平均溫度適宜多種農作物生長。如信陽毛尖有“綠茶之王”的美譽，是我國十大名茶之一，信陽毛尖清泡后茶色清澈，味道甘甜，醇厚；其次，豫南地區盛產油栗和多種類食用菌，憑借空氣濕度低、土壤肥沃、氣溫低的氣候特點，容易培育肉厚致密的食用菌，同時也是板栗的適生區。我省中小型企業憑借農產品資源具優勢開展O2O電商，可將優質的農產品從田間直送餐桌、從枝頭直送舌頭。擴大區域性農產品的需求，減少消費者選擇成本。

1.3 企業組織結構簡單

我省范圍內中小型農產品企業數量居多，但企業規模偏小，中小型農產品企業具有組織結構簡單化的特點，企業管理的決策流程比較短，可以根據市場變化能夠快速地做出相對應的管理調整。企業內部的部門設置結構具有縱向扁平化的特點，組織結構層次壓縮，上下級指揮權限劃分清晰，部門職責明確。企業內部信息流通速度快且暢通，管理靈活，能夠在較短周期內迅速有效的做出市場應對策略。

2 競爭劣勢分析

2.1 缺少品牌優勢

我省農產品雖然自身條件優越，但大部分中小型農產品企業長期以來缺乏農產品的品牌培育意識。多數企業并沒有意識到獨立注冊商標可以保留自身的個性化特征。企業在采用電商銷售的過程中出現農產品宣傳力度不夠，核心農產品定位模糊，加重了培育農產品品牌的困難程度。目前，我省范圍內中小型農產品企業有些是依靠自建有機農場提供農產品線上線下互動營銷，有些則聚焦單一農產品種類銷售。基于筆者調查，根據企業在各大農產品門戶網站上所投放銷售的農產品可看出，農產品僅有茶葉、茶油、板栗、食用菌等不到十種能夠維持長期交易的農產品，涉及淮南黑豬、固始鵝等其他優質農產品尚未得到開發。目前大多農產品門戶網站涉及我省中小型農產品企業所售的河南農產品缺乏特色代表性；產業集群效果不明顯，多數企業尚未形成規模效應，多數農產品缺乏品牌影響力度。

2.2 融資困難

中小型農產品企業O2O模式需要通過線上吸納客源，結合線下交易的一種電商模式。這需要企業在前期投入中不僅加大線上農產品的宣傳，還要引導消費者進行線下消費體驗。但我省中小型農產品企業規模相對偏小，自身擁有的資金非常有限。由于互聯網存在一定的虛擬性，銀行等金融機構為了規避風險，對中小型農產品企業設置的融資門檻也比較高，融資期限也比較短。融資困難造成資金不足也是我省中小型農產品企業開展O2O所遇到的制約因素。

2.3 冷鏈物流體系不健全

我省中小型農產品企業開展O2O模式目前還達不到自營物流配送的規模，還不能夠實現全產業鏈運營電商平臺，配送服務主要依托于第三方物流公司。但農產品在受托于第三方物流配送的過程當中會存在以下幾點問題：其一，產品品質受到耗損。生鮮產品處于長時間的運輸過程中易出現腐爛變質的現象，降低消費者的滿足感以及企業信譽；其二，產品物流無標準化管控。生鮮類農產品對冷鏈物流技術要求較高，第三方物流公司在跨省農產品運輸過程中不能保證采用先進的冷鏈物流裝備，不同類型的農產品在物流配送當中無法滿足適合其所需的冷鏈配送要求，不能符合企業運作的實際需求。其三，傳統的物流配送成本過高。由于物流配送點覆蓋面較窄，農產品物流配送可能需要周轉多次，達不到最優化的配送路徑。

3 機會分析

3.1 市場需求潛力大，網民規模逐年攀升，消費者消費升級

2016年河南農村電商交易額突破300億元，網絡零售額近150億元，我省在電商平臺進行農產品消費的數額也呈逐年上漲趨勢。城鎮居民人均可支配收入不斷增加，這使得人們的消費升級。農產品交易更是通過智能手機或第三方支付。伴隨著人們消費習慣的轉變，農產品在電商領域的市場需求量也不斷擴大。農產品企業發展O2O電商模式可以充分地利用互聯網功能拉近線下資源，提升其信譽度和貼近率。此外，我省網民互聯網應用呈現快速增長態勢，截至2016年底，河南省互聯網用戶總數達8145.5萬戶，居全國第六位；網民普及率為82.8%；手機網民規模占比達97.4%。隨著互聯網不斷普及，網民規模逐年大幅度增加，這為我省中小型農產品企業開展O2O電商提供了廣闊的市場環境和用戶資源。

3.2 大數據O2O項目帶動

河南省自2016年積極打造豫南首家農村O2O電子商務平臺——“村村集”即將上線。“村村集”應用系統平臺以農村為主力市場，該項目將整合豫南地區的商業聯盟，將傳統的農村趕集與互聯網+經濟有機結合，打造在移動互聯網時代下的農民創收服務平臺。我省中小型農產品企業可借助該數據平臺的技術支持，開展農產品O2O電商服務，線上線下產銷對接，共同推動中小型農產品企業在農產品O2O領域的發展。此外，企業開展農產品O2O可借此機會整合省內可以合作的農產品企業，構建農產品企業聯盟。這將有利于加快我省中小型農產品企業制定農產品的統一生產標準，加強農產品質量監管，推進企業規模化經營。

3.3 大型電商平臺入駐

目前，一批大型電商平臺入駐我省，包括阿里巴巴、京東商城、樂村淘等電商平臺。我省商務廳與阿里集團簽署的“互聯網+農村電商”應用項目，孟州成為阿里集團在河南首個農村淘寶示范縣。阿里集團對農村淘寶合伙人提供免費電腦配備以及相關的技術支持和業務培訓。此外，樂村淘作為目前中國最大的村鎮O2O電商服務平臺也已經入駐我省。樂村淘具有提供雙向供需平臺的優勢，深入我省農村打造“村鎮O2O服務平臺”的線下體驗店，具有高效的線下渠道鋪設能力和地方資源整合優勢。借助這些大型電商平臺的影響力加大了我省本土農產品的開發力度和專業化推廣，這不僅能夠幫助我省中小型農產品企業學習和運用電商運營的相關技能，而且企業開展O2O可利用大型電商平臺的開放性，為企業農產品O2O的開展搭建信息平臺。

3.4 政府相關支持政策

2017年1月河南省人民政府發布了《關于印發河南省“十三五”現代農業發展規劃的通知》，我省國家級電子商務進農村示范縣已達21個，中央財政支持9000萬元，并覆蓋全省近二分之一縣市，各示范縣（市）在電子商務創業就業、農村物流配送、農特產品網銷品牌培育、發展資金等方面進行了扶持。我省政府在農產品電商領域不斷對企業進行引導和扶持，并結合當前電商發展環境給予新的支持政策。

4 挑戰分析

4.1 競爭激烈，資源整合難度大

第一，競爭激烈。由于中小型農產品企業進入O2O電商行業門檻比較低，中小型企業或私營業主較容易進入該行業，造成競爭者多，競爭激烈。此外，一些電商巨頭如京東商城、天貓或專門從事自營配送的生鮮電商企業如順豐優選、中糧我買網、沱沱工社網等都在不斷發掘新的利潤增長點，對農產品O2O電商進行積極布局。中小型農產品企業不僅要面對同規模企業的競爭，還可能會遭遇到大企業的打壓，農產品O2O電商行業可謂是競爭激烈。

第二，資源整合難度大。O2O對線下資源的整合要求很高，缺少線下資源的配合與支持，線上推廣農產品將難以形成長久盈利之勢。然而，我省中小型農產品企業在線下資源整合過程中不僅面臨農戶、供應鏈、數據分析處理以及實體店之間的有效對接，再加上農產品受季節、保鮮等因素影響較大，還面臨提高線下資源整合效率的要求。目前我省部分中小型農產品企業與農戶之間還無法實現訂單農業模式，農戶生產聯合程度不高，農戶分散經營，農產品生產標準也參差不齊，造成資源整合難度大。

4.2 缺乏大型實體交易所

企業開展農產品O2O模式最重要的環節在于為消費者提供實物體驗，消費者能夠第一時間觸及農產品的品質、品嘗農產品的口感，即時接受售后服務，并快速獲取貨物，無需長時間等待。但這些功能需依托實體交易所得以全部實現。雖然在O2O模式的影響下逐漸降低企業對繁華路段的門店選址，但實體門店交易所是實現形成線上線下資源閉合環路的重要環節。基礎設施完善、運行良好的實體交易所，不但充當著農產品供應鏈終端的角色，還扮演著農產品形象代言的重要角色，是提高客戶體驗，贏得客戶信任的重要宣傳工具。目前，我省中小型農產品企業的銷售渠道多為通過代理商轉銷各大商場、超市，再轉銷環節與消費者直接交集的渠道較少，所以，企業開展農產品O2O電商缺乏實體交易所作為支撐。

4.3 面臨農產品標準化生產與質量安全的挑戰

我省中小型農產品企業開展O2O離不開農業標準化、規模化的生產線，以及穩定優質的農產品供應鏈。首先，農產品企業如果能從農產品基地源頭進行標準化管控可謂面臨不小的挑戰。其次，我省范圍內農產品電商存在同等價格條件下出現農產品質量標準參差不齊，農產品電商平臺流通的農產品品種種類繁多，產品包裝復雜多樣、重量標示不規范、農產品質量未分級等，很難進行統一定價，消費者對于市面上銷售的綠色農產品、無公害農產品中、有機農產品、“三品一標”農產品很難確定其真偽性。

4.4 法律法規不完善

現階段通過電子商務進行的網絡交易和法制監管都還存在漏洞，互聯網法律法規的實施條例仍然不完善。一方面，農產品O2O電商門檻較低，存在網絡交易無專門部門監管，支付方式不規范，銷售環節以次充好以及交易過程中消費者權益不受保護等等。另一方面，網絡交易地域不受限制，農產品長途運輸和農產品冷鏈保存存在著不透明狀態和不可控因素等，導致農產品電商監管存在許多難題，電商法制建設有待規范和管控。

4.5 消費市場需要培育

目前生鮮農產品電商被稱為電商領域的新藍海。中小型農產品企業也逐漸開拓農村市場，“下鄉”成為眾多電商的共同目標。但O2O商業模式強調線上選購與支付，并結合線下消費體驗。有區別于傳統的消費習慣，就是消費者必須要見到實物再進行判斷是否決定購買。因此，新的消費方式需要企業花很多時間和精力培育消費市場，改變消費者的消費習慣，這也是我省中小型農產品企業開展O2O模式的新挑戰。

參考文獻

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