圖書整合營銷傳播體系研究

魯永學

（遼寧師范大學出版社有限責任公司，遼寧大連116029）

圖書整合營銷傳播體系研究

魯永學

（遼寧師范大學出版社有限責任公司，遼寧大連116029）

在21世紀，隨著社會經濟的發展和信息在全球內的迅速傳播，我們正處于一個信息爆炸的時代。為了滿足現代社會對信息的要求，積極迅速地跟上大數據時代，傳統的圖書營銷手段不能滿足現代發展的潮流，這就需要我們改變傳統營銷組合和傳播方式，此時針對圖書的整合營銷傳播應運而生。

圖書整合；營銷；傳播體系

1　現代圖書整合營銷傳播問題的提出

現代市場營銷學認為：對現代顧客來說，一個企業如果只能夠生產出優質產品，而沒有優秀營銷手段的話，稱不上是一個成功的企業。在當今社會，企業如果不能做到與顧客進行良好有效的溝通，使顧客能夠充分了解產品信息，激發顧客對產品的購買欲望，那么企業最終也會走向滅亡。這種情況特別是當今我國的圖書業市場表現明顯。目前，我國國內的圖書業市場發展概況不是非常良好、圖書市場競爭劇烈、同質化等問題十分嚴重，圖書營銷沒有優勢，缺乏核心競爭力。要想改變這一問題，圖書應從本身出發，正確認識自己的核心價值和獨特優勢，在圖書的營銷過程中，積極探索適合自身的整合營銷傳播模式，有效地與媒體等相關媒介相結合，努力創造新時期的圖書品牌。

2　圖書的整合營銷傳播模式

那什么是整合營銷傳播模式呢？整合營銷傳播模式是一種新的、國際上已經獲得過成功的營銷理論指導：以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。將這種新的理念與我國現今的圖書市場相結合，能夠充分調動各種積極因素，建立人與人之間的互動與共識，大幅度地提升圖書的影響力實現圖書品牌效益的最大化。

圖書是一種比較特殊的商品，它的營銷方式和其他商品并不完全一致，但是也有相通之處。無論是出版社還是書店應該正確認識以讀者為核心，找準自己的位置，確立自己的企業形象與企業觀念，給讀者帶來一種思想上的認同感，最終達到樹立良好的企業形象的目的。

簡單地劃分一下我國圖書營銷的發展階段，第一階段是在1979-1985年，這一時期圖書的信息掌握在出版社手中，圖書品種很少，讀者選擇的余地也很小，這時候的圖書銷售算不上真正意義上的營銷。第二階段是在1986-1997年，在國家的支持下，圖書營銷進入了一個新的階段，由于消費者充足，圖書營銷仍然比較簡單。第三階段是1998年至今，由于社會文化的發展，各種不同類型的書籍紛紛出現，如雨后春筍拔地而起，出現供過于求的現象。并且由于隨著網絡技術發展，給我們的生活帶來巨大影響，出現了文字、數字、圖片、視頻等產業融合的現象，這一現象對我國圖書市場有著巨大的影響，給傳統紙質出版物帶來了巨大的沖擊。

3　圖書市場如何利用整合營銷傳播模式實現圖書的未來發展

從我國的圖書經營市場上來看，圖書出版業的營銷傳播意識滯后，雖然近幾年有部分出版社，意識到營銷的重要性，并建立了專門的策劃部門，但由于醒悟較晚，仍然處于落后的狀態。因此，圖書出版業要充分重視營銷，培養專業的策劃人員，積極學習國際先進的營銷知識，就如本文所說的整合營銷傳播模式。

傳統紙媒雖然受網絡的沖擊，發行量和閱讀量都受到了一定的影響，但是圖書這類紙媒仍然有一部分忠實的使用者，要保證滿足忠實讀者的要求，創造出吸引新的讀者的地方，這才是傳統紙媒的發展之路。要想真正實現圖書的整合營銷傳播，最好要做到以下四個方面：建立營銷傳播部門，通過營銷傳播部門的工作人員利用自身對信息的整合能力，實現對信息和資源的有效、協同應用；在圖書工作人員的心中，要確立以讀者及其他利益相關者為中心的運作理念，營銷傳播部門采取從自身做起的營銷傳播計劃和傳播活動，促進圖書市場的發展；有效地實現營銷傳播部門與其他圖書運營部門的功能整合，在圖書的經營活動中制定正確、清晰的工作戰略，進行有效分工，將營銷傳播部門緊密地聯合起來，形成一致的利益鏈條；要掌握整合營銷傳播工具，出版社的營銷傳播部門要擁有強有力的與利益相關者的相互溝通的能力，營銷部門掌握越多的營銷傳播工具，對圖書業未來的發展也愈加有利。了解了圖書整合營銷傳播體系，在現在圖書市場上就可以將其運用起來。把握圖書商機，宣傳發行同步啟動；結合最有效的宣傳平臺和最佳媒體，把握圖書特點，進行有效宣傳。

目前來看，圖書市場相對以前來說，已經萎縮不少，如何才能在新世紀使圖書市場得到進一步發展，不僅要在根本上做好圖書這項本職工作，更要了解、使用圖書的整合營銷傳播體系，結合新時代的發展潮流，最終使圖書的發展趨勢變得更加光明。

10.3969/j.issn.1673-0194.2016.13.073

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A

1673-0194（2016）13-0134-01

2016-03-29