電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式研究

劉笑媚 中移鐵通有限公司沈陽分公司

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的內(nèi)容，人們不僅通過多元化工具瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，也進(jìn)行購物等多樣化活動。因此，越來越多的企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)的線上運營。電信運營商提供的業(yè)務(wù)使人們生活中必不可少的一部分，隨著服務(wù)型社會的建設(shè)與發(fā)展，電信運營商重視人們的消費感受，誰能夠提供最好的服務(wù)和方便快捷的服務(wù)方式是未來發(fā)展的趨勢。本文從電信運營商角度出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，淺析電信運營商互聯(lián)網(wǎng)模式，并分析目前存在的問題，論述提高互聯(lián)網(wǎng)運營模式的有效措施。

1 業(yè)務(wù)、組織開展情況及運營渠道分析

1.1 業(yè)務(wù)模式與盈利模式

電信運營商業(yè)務(wù)模式是向用戶提供多樣業(yè)務(wù)、滿足不同用戶的不同需求，并與用戶構(gòu)建共同利益的經(jīng)營方式。業(yè)務(wù)模式的沒有固定模式，沒有教條主義，電信運營商根據(jù)時代發(fā)展和客戶需求對業(yè)務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新。在長期發(fā)展中，業(yè)務(wù)模式逐漸發(fā)展為三類：第一位為品牌模式。品牌模式就是打造品牌服務(wù)，建設(shè)品牌價值，實現(xiàn)利潤從業(yè)務(wù)到品牌的轉(zhuǎn)移，同時人們根據(jù)品牌效應(yīng)選擇最適合自己的體驗方式。例如，韓國SKT電信運營商運用此類模式取得了巨大成功，成為全球模范。該公司根據(jù)年齡將群眾劃分為不同檔次，根據(jù)不同年齡的人提供不同服務(wù)，建立符合年齡的個性化服務(wù)和品牌化服務(wù)。如TTL是為19-24歲提供服務(wù)，CARA專為女性提供服務(wù)等，這使每一類客戶都產(chǎn)生一種歸屬感，擁有符合自身需求的品牌。第二類，基礎(chǔ)產(chǎn)品模式。此類模式網(wǎng)絡(luò)運營的前提是擁有自身的優(yōu)勢資產(chǎn)，從而建立基礎(chǔ)產(chǎn)品。主要運營方式是將基礎(chǔ)產(chǎn)品免費提供給客戶，建立客戶消費群，同時，提供基礎(chǔ)產(chǎn)品之外的輔助產(chǎn)品需要另外收費，由于人們已經(jīng)習(xí)慣此類產(chǎn)品，往往會購買，從而電信運營商獲得巨大利潤。此類模式的代表為微軟公司，通過提供低價甚至免費的windows系統(tǒng)服務(wù)，積累了大量的客戶，并通過產(chǎn)品升級或其他輔助產(chǎn)品獲得利潤。第三類為金字塔模式。品牌模式是根據(jù)年齡劃分人群，為不同年齡人群打造不同業(yè)務(wù)實現(xiàn)品牌效應(yīng)，金字塔模式是通過對產(chǎn)品的劃分建立運營模式。運營商建立多樣化的產(chǎn)品體系，客戶根據(jù)自己需求選擇產(chǎn)品模式。此類模式反映了人群的結(jié)構(gòu)層次，因此稱為金字塔模式。

1.2 組織模式與組織模式創(chuàng)新

組織模式即建立運營模式的運行規(guī)則和建立健全運行規(guī)則制度的總稱，組織模式包括組織結(jié)構(gòu)和組織制度。組織模式不僅定義了運營商內(nèi)部的職權(quán)，同時建立運營商內(nèi)部的信息交流渠道和溝通方式，從而利用資源提高企業(yè)的運營利潤。研究運營商組織模式的建立方式，通常為業(yè)主制、合伙制以及責(zé)任公司制。通過建立有效的組織模式，實現(xiàn)運營商運行效率的提高，同時根據(jù)不同客戶需求和產(chǎn)品內(nèi)涵，實現(xiàn)組織模式的變革和創(chuàng)新發(fā)展。除此之外，組織模式還涵蓋了企業(yè)內(nèi)部信息交流渠道的創(chuàng)新，運營商之間組織流程創(chuàng)新。因此，除了對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革和調(diào)整之外，組織模式創(chuàng)新還可以包括組織信息渠道的創(chuàng)新，組織資源流程或者組織運作流程的創(chuàng)新。

?

1.3 運營渠道體系分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和軟件的開發(fā)利用，當(dāng)前電信運營商正處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時期。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)核心為語音業(yè)務(wù)，隨著技術(shù)進(jìn)步，業(yè)務(wù)核心已向移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。因此，運營商的運營渠道也從傳統(tǒng)方式逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，主要呈現(xiàn)以下特點：第一，運營渠道基本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，由于受到運營結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)屬性和業(yè)務(wù)規(guī)模的影響，應(yīng)渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。第二，運營商自營模式轉(zhuǎn)型，以語音業(yè)務(wù)為核心的運營時代，銷售渠道單一，運營商主要通過推銷方式拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)模式后，業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)移到移動數(shù)據(jù)，運營商在銷售模式的基礎(chǔ)上，打造銷售、服務(wù)、售后立體式運營模式，不僅突出業(yè)務(wù)內(nèi)涵，同時運營商強(qiáng)化了品牌效應(yīng)。第三，運營渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，運營渠道擺脫了傳統(tǒng)的單一模式，而是呈現(xiàn)多元化和混合式運營，成為當(dāng)前的一大特征。

2 電信運營商的基礎(chǔ)產(chǎn)品及配電盤業(yè)務(wù)模式

2.1 產(chǎn)品運營模式

電信運營商拓展業(yè)務(wù)的主要基礎(chǔ)為產(chǎn)品。因此，以產(chǎn)品為發(fā)展核心，通過基礎(chǔ)產(chǎn)品積累用戶，并通過后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行盈利。此類運營方式運營時間長，能夠持續(xù)帶來經(jīng)濟(jì)效益。例如，中國移動推出4G手機(jī)業(yè)務(wù)模式，4G業(yè)務(wù)需要專門的SIM卡，為此，中國移動推出免費換卡服務(wù)和異地?fù)Q卡服務(wù)，使人們能夠方便快捷的享受4G基礎(chǔ)服務(wù)，進(jìn)而中國移動推出4G套餐，根據(jù)人們的需求建立不同等級的業(yè)務(wù)，極大的提高了業(yè)務(wù)利潤。因此，基礎(chǔ)產(chǎn)品運營模式需要建立一個能夠拓展的基礎(chǔ)產(chǎn)品，客戶享受基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的服務(wù)后，不得不長期購買其后續(xù)產(chǎn)品。

2.2 配電盤運營模式

所謂配電盤業(yè)務(wù)，即根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，運營商與客戶進(jìn)行直接對話會提升自身運營成本，因此，通過第三方機(jī)構(gòu)運營不僅降低運營商的成本，也會降低客戶的購買成本。而第三方機(jī)構(gòu)在雙方完成交易后收取一定的中介費，就是配電盤模式。通過此類模式，可以有效構(gòu)建運營商間的交流、運營商與客戶交流、客戶與客戶交流的渠道。此類模式提供第三方機(jī)構(gòu)提供中介服務(wù)，不僅可以獲取利潤，而且由于利潤來源于雙方，因此此類模式還可以打造運營商的品牌形象。利電信運營商在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)采用配電盤模式是在眾多不同的內(nèi)容提供商和廣大不同的用戶之間搭建一個交易平臺，使得提供商在這個平臺上出售自己提供移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)獲得收入、實現(xiàn)價值，用戶在這個平臺上購買自己需要的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)滿足需求、獲得良好的心理體驗，電信運營商則通過提供這個交易平臺得到回報。

3 電信運營問題探析

電信運營商的經(jīng)過長時間發(fā)展，逐漸擺脫了傳統(tǒng)的發(fā)展模式，打破了企業(yè)限制，運營商發(fā)展以產(chǎn)業(yè)鏈為著眼點，維護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈成為了運營商發(fā)展的關(guān)鍵。運營商維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈的方式多體現(xiàn)在分銷渠道。電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的新興業(yè)務(wù)，運營渠道主要采取分銷，在長期競爭中，形成了以運營商為核心的多種復(fù)雜的第三方機(jī)構(gòu)構(gòu)成的綜合性銷售運營體系。由于客戶人群固定、運營模式常態(tài)化發(fā)展，良性的、適當(dāng)范圍的沖突可以促進(jìn)渠道成員之間的競爭與合作，但惡性的、大面積的沖突，輕則影響渠道效率，重則會導(dǎo)致渠道體系崩潰。由于不同利益驅(qū)使、利益分配不均等多種問題時有發(fā)生，導(dǎo)致運營商運營分銷渠道沖突時有發(fā)生，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。因此，及時、恰當(dāng)?shù)靥幚砬罌_突，對避免內(nèi)耗、提高效率并決勝市場，具有重大的意義。

4 電信運營商組織模式創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電信運營商紛紛制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，在確定了公司的戰(zhàn)略方向之后，如何才能夠保證移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的有效實施呢其中最主要的一點就是適應(yīng)環(huán)境和組織成長的變化，進(jìn)而有效地組織企業(yè)的現(xiàn)有資源并開發(fā)企業(yè)的潛在資源。而這種資源的調(diào)動，歸根結(jié)底要有一個有效的組織結(jié)構(gòu)和管理體制作為支撐，否則一切戰(zhàn)略都將成為不切實際的空中樓閣，失去長期存在并發(fā)展的基礎(chǔ)。電信運營商的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略必須有相適應(yīng)的組織模式創(chuàng)新作為支撐，只有這樣戰(zhàn)略變革才能得到有效執(zhí)行并發(fā)揮功效。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，電信運營商要抓住機(jī)遇，從企業(yè)內(nèi)部著手，加快組織創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，同時加強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗，從而實現(xiàn)運營商利潤的最大化。

[1]李高廣，呂廷杰，電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式研究，北京郵電大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版，2008年第3期，29-33

[2]汪衛(wèi)國，日韓移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展掃描[J]，中國新通信，2007年10卷1期，72-74

[3]劉大可，產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)與其供應(yīng)商的權(quán)力關(guān)系分析[J]，江蘇社會科學(xué)，2012年5期，31-33