河北鄉村山貨的網絡品牌形象與推廣探析

劉宏芹 李晶晶

摘 要：探索河北鄉村山貨的網絡品牌建設和基于網絡平臺的多渠道營銷，充分發揮網絡在農產品品牌創建和銷售方面的優勢。通過考察河北鄉村山貨現狀，分析河北鄉村山貨的網絡品牌和網絡推廣的市場狀況，探索網絡對河北鄉村山貨的品牌形象與推廣的作用。通過本課題的研究為人們提供創業就業的新思路，為具有地域特色的山貨品牌形象創建、營銷等提供可行的參考。

關鍵詞：河北鄉村山貨；網絡品牌；網絡推廣

[華北理工大學研究生創新項目，項目編號： 2017S61]

隨著網絡時代的快速發展，現代生活節奏越來越快，同時也改變了商品的銷售模式，利用網絡平臺促進農產品品牌推廣，已經成為農產品市場銷售的重要途徑，網絡品牌建設和推廣成為土特產品進入高端市場的新方向。河北山區盛產柿子、花椒、核桃、葡萄干、大棗、核桃、松子等多種山貨，這些綠色有機的產品受到城市消費者廣泛青睞，而這一消費群體普遍依賴網絡、追求綠色品質生活，這使山貨改變傳統銷售方式，以“體驗原產地、體驗更新鮮、體驗優服務”為宗旨，通過網絡品牌推廣實現多渠道銷售，強化消費者對河北山貨品牌的認可，已成為必然趨勢。大學生創業品牌紅香妃葡萄干，就是充分利用了網絡平臺的力量，促進了紅香妃萄葡干品牌推廣和銷售，推動了當地經濟發展。因此，利用網絡平臺促進鄉村山貨地域特色品牌形象的建設，促進河北山貨的市場銷售，是非常具有實踐意義的探索。

一、網絡品牌概述

網絡品牌主要指企業注冊在通用網址的域名與企業名稱商標一起構成企業的名片，是一種無形資產。廣義上 “一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網絡品牌”。狹義是指通過互聯網手段建立起來的品牌，也包含互聯網對網下既有品牌的影響。此外，網絡品牌是指個人或組織以國際互聯網為基礎，以電子商務為平臺，以網絡營銷為手段，降低其選擇成本的排他性品類符號，目標是為了企業整體形象的創建和提升，是企業傳統品牌在互聯網絡上的延續。

二、國內山貨網絡品牌分析

就目前國內山貨市場而言，鄉村山貨網絡品牌形象建設的發展并不均衡，能夠創建完整而全面的品牌形象設計的品牌屈指可數，大多數鄉村山貨的網絡品牌建設仍處于起步階段。但在各級政府認真貫徹落實中央精神，加大對農產品品牌建設與扶持力度，各企業在建設山貨品牌方面努力創新探索的情況下，也涌現了很多優秀的山貨品牌。

以寧夏著名商標百瑞源為例，百瑞源是由百瑞源枸杞股份有限公司創建，是一家致力于枸杞科技研發、基地種植、生產加工、文化傳播、市場營銷“五位一體”的全產業鏈高科技企業。旗下品牌百瑞源曾榮獲“枸杞行業領軍品牌”等榮譽稱謂。在核心理念方面，該企業提倡“百德誠為先、百事信為本”；在企業發展目標方面，該企業提倡弘揚枸杞養生文化，以從田間到店鋪一站式全產業鏈模式，為客戶提供安全、放心、健康的系列枸杞養生產品；并致力于打造中華民族優秀品牌，讓百瑞源走出寧夏、走向世界。

另外值得一提的是樓蘭蜜語品牌，是一個專注西域健康美食11年，致力于成為天下女人美食閨蜜的品牌，其品牌故事講述的是樓蘭元年，從五大城邦探尋美食回來的樓蘭公主已經成為一位小有名氣的美食家，樓蘭城的子民們也因此每天都能生活在美食環繞的幸福世界里。然而熱愛探險與美食的樓蘭公主，卻聽到長老說，如果集齊五顆魔法水晶（生命水晶、自然水晶、智慧水晶、幸福水晶、愛情水晶）就可以尋找到上古樓蘭的秘密食譜，聽說這個食譜曾經震驚全世界，現在卻被分別封印在五個水晶里。它們散落在世界各個角落，據說五塊水晶放在一起食譜才會顯現。為了找到樓蘭城封印已久的食譜，公主和駝駝再次踏上征程。該品牌通過描繪這樣的一段故事，豐富了品牌文化內涵的同時，成功吸引了更多消費者的目光，用這樣的方式促使消費者購買其產品。

這兩個品牌在創辦企業文化內涵，塑造企業核心理念，弘揚企業精神，吸引消費者注意等方面都做得好，對他們的品牌建設以及網絡推廣起到了很大的促進作用，值得我們學習借鑒。

三、河北鄉村山貨網絡品牌形象分析

河北省廣袤的土地和悠久的歷史孕育了豐富多樣的土特產品，譬如核桃、柿子和花椒被譽為“太行三珍”。此外還有遷西板栗、滄州金絲小棗、沙北血杞、邯鄲叢臺大曲、長城干白葡萄酒、白洋淀松花蛋、回民扒雞、滄州冬菜、趙州雪花梨、興隆紅果、宣化葡萄、口蘑、祁州藥材、河北對蝦等都是河北優質特產。值得一提的是河北很多傳統特色農產品都獲得過榮譽稱謂，而且多數地域都有自己的歷史文化，這些內容對打造河北鄉村山貨網絡品牌形象都有促進作用。

以涉縣為例，其核桃栽培歷史悠久，相傳已近兩千年，產量高且品質優，是涉縣“三珍”之一。其又是花椒的集中產區，種植歷史悠久，特別是黃金椒、白沙椒栽培歷史悠久，素以產量高、品質好著稱，享有“涉縣花椒十里香”的美名。2005年“涉縣核桃”和“涉縣花椒”被國家質量監督檢驗檢疫總局確定為“地理標志產品”保護；2007年，涉縣因花椒被河北省調味品協會冠名“河北省花椒調味品之鄉”；2007年，涉縣王金莊花椒專業社選送的“崇香”牌花椒被評為“千社千品”富農工程暨臺灣農民合作經濟組織產品展示會“優質農產品”；2007年，被中華全國供銷合作總社確定為“太行山區花椒標準化示范基地”；2008年，涉縣花椒被中國經濟林協會命名為“中國花椒之鄉”；2010年，涉縣龍興花椒調味品有限公司生產的花椒油在中國特色農產品博覽會上榮獲金獎；2010，該縣被評為“中國調味品原輔料（花椒）種植基地”，屬中國唯一。通過深入研究當地山貨特色，將其榮譽稱謂列入品牌形象宣傳的首要位置，有利于鄉村山貨品牌的創建，有利于增加消費者對河北鄉村山貨品牌形象的認知。

另外充分結合當地歷史文化，譬如涉縣媧皇宮，是全國五大祭祖圣地之一，是神話傳說中女媧氏“煉石補天，摶土造人”的地方，是中國最大、最早的奉祀上古天神女媧氏的古代建筑等，就可以整合其文化內涵，用于塑造品牌文化，制定品牌核心理念，弘揚品牌精神等。除此之外，利用設計符合品牌形象特色的標志、吉祥物、衍生品、包裝等，都有利于河北鄉村山貨的網絡品牌形象創建與推廣。

四、河北鄉村山貨網絡推廣存在的問題

河北落后山區的特色農副產品銷售途徑依然狹窄且對外宣傳力度小，當地留守農民知識能力有限未能緊跟時代步伐。因此廣大農民收獲了大量優質綠色有機農產品，卻未能讓消費者全面了解到山貨的優秀品質及購買渠道等。

以涉縣鄉村山貨為例，首先由于缺乏整體營銷意識，市場占有率偏低，沒有運用強大的網絡進行推廣，基本定位在簡單的零售環節，所以涉縣花椒是一個典型的具有地域特色的產品，目標受眾目前僅限于華北地區，在其他城市一般很難見其蹤影，基本上是外出流動人員帶出去口口相傳，因此在全國乃至全世界的市場占有率微乎其微。其次是包裝簡陋，沒有突出地域特色的品牌形象，也沒有其專屬的包裝，從而導致當地特產沒能得到有效推廣。即使消費者購買了優質的涉縣花椒，也只是記住了花椒而不能促進涉縣花椒的銷售量，而不知道自己買的花椒是什么品牌。最后產品走的是低端路線，價格定位較低，未能開發新價位的中高端產品。此外宣傳力度也不夠，目標客戶定位狹窄。由于沒有很好的宣傳，因此限制了一部分目標客戶。

五、河北鄉村山貨網絡推廣策略

山貨是農民創收的主要來源，而在大山深林處建立大型工廠、企業卻弊大于利，具有優等品質的山貨因為沒有創建品牌形象，沒有好的暢銷渠道而荒在地里沒人要的現象屢見不鮮。對于中小型企業來說，不可能像大企業一樣建立完備的產品組合和產品線，但是網絡使建立高度目標化的小群體營銷甚至個體營銷成為可能，因此鄉村山貨的推廣可以充分運用網絡資源，借助網絡營銷手段，進行經濟方面的宣傳。

譬如首先需要建立企業門戶網站，對鄉村山貨品牌文化內涵和品牌形象、產品優勢等進行宣傳。其次可以建立企業自己的微信公眾號，利用公眾號軟文推送，宣傳品牌，帶動企業網站人氣和銷售。最后還可以采用拍攝制作企業宣傳片，在京東、天貓等大型商務網站平臺上開設自己的店鋪等經濟而快捷的方式，通過明星代言、節假日特惠等手段推廣產品，加快企業創新，推動企業發展，促進河北鄉村山貨的網絡品牌創建及推廣。

此外，在京津冀一體化大環境和互聯網+時代，晉東南地區至天津的首列直達專客正式開通，多功能、綜合性通用機場建立的背景下，在利用網絡途徑之外還可充分利用鐵路貨運、航空運輸等進行多渠道營銷，為河北鄉村山貨創建具有地域特色的品牌形象，為河北山區農業、經濟發展提供有效的、具有創新意義的思路和可行性方案建議。

六、結語

鄉村山貨尤其是傳統地方品牌產品，需要盡快趕上網絡時代的步伐，充分利用網絡品牌價值及網絡推廣這種經濟而快捷的方式，加快創新，推動鄉村經濟發展。整合河北鄉村當地資源，創建地域品牌特色，有助于落后山區利用網絡平臺多渠道營銷帶動特色農副產品的銷售，有助于各地消費者能更加全面了解到河北鄉村健康綠色的有機產品，有利于拉動地區經濟增長，提高農民收入，從而使得河北鄉村集中連片特困地區能夠利用自身優勢自我扶貧。

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作者簡介：

劉宏芹，副教授，碩士研究生導師，華北理工大學，研究方向為視覺傳達設計與應用。

李晶晶，碩士研究生，華北理工大學，研究方向為視覺傳達設計與應用。