日化及彩妝產品替換裝發展與趨勢

■ 文/包裝之家技術部 李晟、席菊保

每當你準備處理家里哪些用完了的、一個個的750ml或者1000ml的大容量洗發水、護發素等日化產品和彩妝護膚品，有沒有想到各大品牌的包裝研發工程師們為了把一個瓶子的克重減低幾克而殫精竭慮；為了泵頭在電商快遞過程中不被損壞，而做了各種努力的時候；為了提高泵頭使用壽命，而日以繼夜的做著疲勞測試的時候，然而那一堆已經用完的瓶子和泵頭是不是還遠沒到它們設計壽命的“青壯年”，就被你無情的丟棄到了垃圾桶里了呢？如何才能有效的延長它們的使用壽命，充分發挖掘它們應有的潛力呢？下面所談論的便是日化產品和彩妝護膚類替換裝的發展與趨勢。

一、替換裝介紹

廣義的替換裝就是有別于標準包裝的簡化包裝形式，用戶購買這些簡易袋裝產品后，可由用戶自行補充到標準包裝內繼續使用的一種簡化包裝。常見的一些替換裝簡易包裝如圖1和圖2所示。

從圖1與圖2來看，這類替換裝不是日常使用的瓶裝容器，而是一種軟包裝袋，大部分是可以自行放立在臺面上，也稱之為自立袋。

基于替換裝的容量來說，一般日化產品替換裝和普通裝的分水嶺大致在300ml左右。 就包裝價格而言，盛裝同樣容量的自立袋價格會比瓶子低；但是基于生產成本而言，瓶子的生產成本要比自立袋低，通常瓶子灌裝速度可以到200瓶/分鐘，而自立袋行業的灌裝速度到80瓶/分鐘已經很高了，由于兩者生產效率的巨大差距，因此這才有替換裝和普通裝在某一個容量有一個價格分水嶺一說。下面將分別對日化產品和高檔護膚與彩妝產品兩大類型分別介紹。

圖1

圖2

二、日化產品的替換裝

日化產品替換裝主要分為常規自立袋和帶嘴自立袋兩種包裝形式。分別如圖3和圖4所示。

這兩類自立袋結構有著它們各自的主攻市場方向不同：

圖3

圖4

（1）常規自立袋替換裝主要是為了促進銷售，增加消費者對產品的粘性，通過價格優惠的替換裝來鞏固消費者對該產品的使用習慣。

（2）帶嘴自立袋一般而言，也可以作為一種獨立銷售包裝，沖擊不同的渠道進行分銷；當然也可以作為一種替換裝使用。

三、高檔護膚及彩妝產品的替換裝

千萬不要以為替換裝只能出現在大眾化的日化洗護產品上。實際上在日本和韓國，有大量的高檔護膚品及彩妝產品也都采用了替換裝。如組圖5所示即為日本某款高檔護膚品的替換裝。

在10幾年前日本就開發出口紅替換裝，比如日本現在就有專門賣彩妝包材搭配各種替換裝，除了有品牌宣傳自己的環保理念以外，也有如今消費者日趨多樣化個性化需求方面的原因，不過基本上也是集中在粉餅、腮紅、磁性唇彩等方面的產品上。包括韓國護膚品，基本都有替換裝，連爽膚水這類產品也做替換裝。

組圖5 某款彩妝產品及其替換裝

圖6

四、替換裝現在及未來發展趨勢

日化產品的替換裝在國外較為常見，但高檔護膚產品及彩妝產品的替換裝在國內相對少見，可以說不太流行。究其原因主要有兩方面：一方面是我們國家的法規滯后，沒有對包裝材料重量的限制；另一方面也是因為國人剛剛富起來，需要一些豪華的包裝來凸顯自己的生活水平有別于常人的提高。

在自立袋使用方面，日本和歐洲有著比較先進的經驗，這首先由于各國法規的不同，也就導致市場接受度不同。日本和歐洲市場狀態是由于他們對包裝容量的法規決定的，這和我國不一樣；因為在日本和歐洲，她們都會包裝重量收稅的，大容量的包裝以為了較重的重量，一旦收稅，這個成本就會直線上升，所以在日本和歐洲袋裝變得很流行，也引導除了自立袋和小容量這個趨勢。

在日本替換裝價格賣的跟成品差不多一個價格，消費者照樣買替換裝，而在我國，就算替換裝賣的比普通裝便宜一點，都不能引起消費者的購買興趣。這是消費理念問題，他們堅持環保第一，因此帶嘴自立袋在日本非常流行，不是以替換裝形式，而是以正常包裝代替瓶裝的包裝形式，由此可見環保的理念深入人心！

而我國在多年前，由于當時的日化產品的銷售渠道主要是商超，而自立袋在商超的貨架上陳列的優勢不遠如普通裝明顯，因此在相當長的一段時間內，自立袋包裝通常并不占據主要的貨架位置，而僅僅作為品牌買一贈一的促銷活動的陪襯。

圖7

圖8

其次，Sachets的使用也是跟消費習慣有關，印度等地會不斷更換產品使用，當時做調查有結論一是當地人極少會購買200ml的產品并堅持用完；二因為購買方便，渠道滲透；三是因為成本低。因此同樣也導致在過去的十幾二十年，P&G, 聯合利華的多款明星洗護產品在我國的三四線城鎮滲透時期采用大量的Sachets的包裝方式，當時0.5-1元一袋，一次用完，這對于當時勇于嘗鮮的小城鎮年輕人和出差在外的人員來說無比方便，同時也是對那些消費者做著潛移默化的品牌培養。

但現在由于環境問題的日趨嚴重，我國的消費者也開始對環保問題日益關注，特別是北上廣深這樣一線大城市的年輕人參與各種環保活動的積極性日趨高漲，同時在廣大消費者更多的走出國門，接觸到歐美日韓等國家先進的環保理念和很多新穎的環保產品的同時，這樣的契機使得我們在國內的品牌也能夠開發出更多符合消費者使用和環保的替換裝。

另外就是電商的大力發展也促進了自立袋替換裝的接受程度，使得替換裝更有其特殊的優勢。在目前諸多年輕家庭中，大量通過電商渠道購買日化洗護產品；因為電商渠道不需要像傳統的商超一樣進行實物的展示，這樣避免了自立袋替換裝在貨架展示方面的劣勢。而且，如果僅僅是自立袋替換裝，其封口強度和袋子本身的熱封強度比目前自帶泵頭的普通裝對快遞運輸條件的承受能力更強，快遞包裝所需要的體積更小。這些特點都能使替換裝在電商渠道的銷售有著更大的優勢。下面有一組調查數據可以說明替換裝與普通裝的優劣勢，如圖8所示。

自立袋替換裝在市場中接受度越來越大時，這也使得自立袋的設計越來越受到關注，從未來發展趨勢來看，自立袋傾倒產品的設計將成為消費體驗的重要環節。

在日本的自立袋設計當中，重要的一個部分就是噴嘴口（Spout）的設計，在日本這類設計可謂是是五花八門，目的在于如何倒出來容易？如何能取悅消費者？當然僅有設計也是不夠的，還一個就是如何形成全自動的制袋焊嘴罐裝（pouch+spout）一條產線同步完成，這樣就能提高生產速度和生產效率，也就可以解決自立袋替換裝材料便宜但是價格不便宜的現狀，就能夠改變現在叫好不叫座的尷尬局面。

（本文源自于包裝之家內部技術研討會，由技術部門整理匯總）