六大趨勢(shì) 聚焦新消費(fèi)

■ 文/利樂(lè)公司

如今，消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)席卷中國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者正處于從溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨蟆⑽镔|(zhì)型消費(fèi)需求向服務(wù)型消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。伴隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、中產(chǎn)階級(jí)的崛起、傳播方式的變化與環(huán)保意識(shí)的不斷提升，快消市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)，新的消費(fèi)形態(tài)正悄然而生。

面對(duì)琳瑯滿目的大數(shù)據(jù)，如何解讀并預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，如何依據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行相應(yīng)的品類(lèi)調(diào)整，如何使自身產(chǎn)品更具市場(chǎng)效應(yīng)，已經(jīng)成為不少企業(yè)中流擊水的亟需。

一、“零添加”成新風(fēng)尚

隨著消費(fèi)升級(jí)的腳步加快，消費(fèi)者愈發(fā)鐘情于飲用天然、安全、健康的食品飲料。據(jù)利樂(lè)2016年中國(guó)乳飲品消費(fèi)者定量U&A調(diào)研顯示，44%的城鎮(zhèn)消費(fèi)者表示加工程度越高的食品越不受他們歡迎，而這一數(shù)據(jù)在鄉(xiāng)村居民中也占到38%。由此可見(jiàn)，在這個(gè)聞添加劑而變色的時(shí)代，天然、綠色的產(chǎn)品正逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新寵，“零添加”概念也應(yīng)運(yùn)而生，如圖1所示。

圖1 利樂(lè)2016年中國(guó)乳飲品消費(fèi)者定量U&A調(diào)研

所謂“零添加”液態(tài)食品，可以理解為如今的液態(tài)食品行業(yè)慢慢開(kāi)發(fā)出了一些不用食品添加劑同樣能達(dá)到保存食物目的的技術(shù)。此外，國(guó)外還盛行利用無(wú)菌灌裝技術(shù)來(lái)做到最大限度無(wú)害地保存食品。

這一概念在中國(guó)市場(chǎng)雖然落地時(shí)間不長(zhǎng)，但也已涌現(xiàn)出多款產(chǎn)品。無(wú)論是零添加果汁、還是零添加酸奶，都紛紛打出“純粹”概念，力圖向消費(fèi)者傳遞“吃著放心”的產(chǎn)品特點(diǎn)。在利樂(lè)看來(lái)，要想在“零添加”理念下實(shí)現(xiàn)食品的好品質(zhì)，關(guān)鍵一步就是在生產(chǎn)程序中實(shí)現(xiàn)配方優(yōu)化與工藝升級(jí)。

二、有機(jī)概念日益走俏

除了生產(chǎn)工藝的“純粹”，食品原材料本身是否有機(jī)天然，也成了眾多消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)液態(tài)食品生產(chǎn)商提出了不小的挑戰(zhàn)，從有機(jī)原產(chǎn)地的挑選，直到包裝方案的配套，都要圍繞“綠色”、“高品質(zhì)”等理念進(jìn)行展開(kāi)。

基于此，各類(lèi)新產(chǎn)品都紛紛添加了天然主題，尤其是各類(lèi)有機(jī)果汁，被貼上了“健康、好狀態(tài)”的標(biāo)簽，并被賦予工匠氣質(zhì)，使得NFC（非還原）果汁和果昔產(chǎn)品尤為搶手，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體。

繼美國(guó)果汁品牌Apple & Eve在2003年順勢(shì)推出有機(jī)系列并取得不俗表現(xiàn)之后，2015年，該品牌的小包裝產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了17%，超過(guò)450萬(wàn)份。目前， Apple&Eve有機(jī)系列產(chǎn)品在全美無(wú)菌包裝100%有機(jī)純果汁市場(chǎng)名列第一，這與當(dāng)前市場(chǎng)上減少加工環(huán)節(jié)的果汁產(chǎn)品出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)相吻合。減少加工環(huán)節(jié)意即僅通過(guò)傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單的技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工，例如不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)濾提純等，如組圖2所示。

由有機(jī)概念衍生出的低碳消費(fèi)理念，也正帶動(dòng)著新一輪環(huán)保消費(fèi)潮。不斷踐行“保護(hù)未來(lái)”的利樂(lè)，多年來(lái)致力向全球客戶提供帶有森林管理委員會(huì)（Forest Stewardship Council，F(xiàn)SC?）認(rèn)證標(biāo)志的利樂(lè)包裝，迄今已超過(guò)200億只。擁有FSC?認(rèn)證標(biāo)志意味著該包裝所用紙板來(lái)自于管理良好、可追溯來(lái)源的森林，符合人們對(duì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益提升和生態(tài)平衡的期望。

圖2 Apple&Eve有機(jī)系列產(chǎn)品

三、小眾產(chǎn)品的大前景

放眼液態(tài)食品市場(chǎng)全局，如何在成熟市場(chǎng)另辟增長(zhǎng)蹊徑，已成為時(shí)下熱議的話題。在受眾呈現(xiàn)細(xì)分化，品類(lèi)趨于個(gè)性化與人性化的今天，一些“小而美”的領(lǐng)域成為不少液態(tài)食品生產(chǎn)商紛紛搶灘的藍(lán)海。

擁有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力、對(duì)生活提出高品質(zhì)要求的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者是捧紅不少藍(lán)海產(chǎn)品的主力軍，尤其是運(yùn)動(dòng)類(lèi)和功能類(lèi)飲品。而在這個(gè)品類(lèi)中，椰子水是大獲成功的代表。一來(lái)因?yàn)閂itacoco席卷全球的宣傳浪潮，客觀上助推了中國(guó)椰子水市場(chǎng)的預(yù)熱，二是因?yàn)樗某晒Χㄎ弧\(yùn)用后恢復(fù)飲料的天然替代品。目前，國(guó)內(nèi)在售的椰子水有大概20個(gè)品牌的30多款產(chǎn)品。產(chǎn)品數(shù)量多，說(shuō)明市場(chǎng)有需求。在這30多個(gè)產(chǎn)品中，只有約10%是本土生產(chǎn)的。由此可見(jiàn)，目前中國(guó)的椰子水市場(chǎng)既有需求又有空間，如圖3所示。

椰子類(lèi)產(chǎn)品的潛力無(wú)疑是巨大的，對(duì)于想要進(jìn)入椰子水領(lǐng)域的本土生產(chǎn)商而言，利樂(lè)成熟的椰子水生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備能提供可靠的技術(shù)支持。2012年，利樂(lè)就在新加坡建立了椰子資訊中心（CKC）。通過(guò)這一中心，利樂(lè)立志成為食品行業(yè)椰子整合解決方案的首選供應(yīng)商。此外，利樂(lè)把自身20多年在椰子類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)與智慧，凝結(jié)在利樂(lè)椰子手冊(cè)之中，我們的客戶可以一覽產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)和消費(fèi)者洞察、創(chuàng)新包裝和加工解決方案等各方面生產(chǎn)支持。

面對(duì)小眾產(chǎn)品，利樂(lè)發(fā)現(xiàn)，為保證新品類(lèi)的口感卓越，并確保生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)績(jī)效，生產(chǎn)工藝也往往需要升級(jí)。例如時(shí)下逐步興起的谷物類(lèi)飲品，保證其顆粒內(nèi)容物的熟度與口味，成為了一大生產(chǎn)關(guān)鍵。利樂(lè)為客戶研發(fā)出獨(dú)特的熱力數(shù)學(xué)模型，通過(guò)確定熱交換器和保溫管的正確尺寸，設(shè)定出優(yōu)化的解決方案，從而保證生產(chǎn)商在加工顆粒食品時(shí)具有穩(wěn)定、準(zhǔn)確和可預(yù)測(cè)的熱處理系統(tǒng)，如圖4所示。

圖3 Vitacoco

圖4 利樂(lè)熱交換器

有了理論支持，利樂(lè)高品質(zhì)的熱交換器更能讓生產(chǎn)商如虎添翼。無(wú)論是已經(jīng)在液態(tài)食品行業(yè)被成功應(yīng)用超過(guò)15年的利樂(lè)管式熱交換器，還是可靠節(jié)能的利樂(lè)板式熱交換器，都體現(xiàn)了高效低耗的生產(chǎn)性能，成為無(wú)數(shù)客戶的生產(chǎn)顆粒食品“神器”。更亮眼的是，利樂(lè)熱交換器具有量身定制的靈活性，無(wú)論是框架、管道還是其他部件，都在組裝時(shí)采取了便于拆卸和重組的模塊化設(shè)計(jì)。 這使得客戶可以根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，根據(jù)不同的配方、不同的生產(chǎn)能力對(duì)熱交換器進(jìn)行定制，繼而可以生產(chǎn)不同類(lèi)別與規(guī)格的產(chǎn)品。 利樂(lè)也可根據(jù)客戶的需要來(lái)量身定制機(jī)器，并提供技術(shù)咨詢(xún)及相關(guān)服務(wù)。這樣的一站式系統(tǒng)化支持，可以幫助客戶更好地把握不同品類(lèi)的特性，在能源消耗與投資成本方面帶來(lái)靈活性與低耗高產(chǎn)的特點(diǎn)。

四、享樂(lè)主義引領(lǐng)市場(chǎng)

利樂(lè)發(fā)現(xiàn)，在如今的市場(chǎng)中，有一群崇尚享樂(lè)主義的消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)著液態(tài)食品的穩(wěn)步攀升，由于他們“追求愉悅、歡樂(lè)人生”的特質(zhì)，利樂(lè)稱(chēng)之為“享樂(lè)控”。35歲及以下的“千禧一代”們是最大的“享樂(lè)控”族群。正值年輕的他們大多未婚或已婚未育，整體教育水平與物質(zhì)水平都較高，因此有閑有精力的他們自然而然地開(kāi)始追求生活中的愉悅感與享樂(lè)氛圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，千禧一代在飲食上的年消費(fèi)額高達(dá)六千億美元，對(duì)全球食品和飲料行業(yè)形成了巨大的沖擊力。

據(jù)利樂(lè)公司的調(diào)查，千禧一代用餐習(xí)慣不固定，較多在外或是途中進(jìn)食，41%的千禧一代表示他們?cè)敢鉃楸憷摹⒌F的產(chǎn)品買(mǎi)單，因此，結(jié)合了高營(yíng)養(yǎng)和便利性的食品較受他們歡迎。尤其在戶外飲用場(chǎng)合，千禧一代要求產(chǎn)品便于攜帶、飲用便利、可重復(fù)開(kāi)合。

針對(duì)這種 “邊走邊飲”的消費(fèi)習(xí)慣，不少品牌已紛紛開(kāi)始嘗試。英國(guó)的“Fuel”品牌就針對(duì)不吃早餐的男性推出了富含高蛋白及膳食纖維的乳品，并采用330ml利樂(lè)鉆無(wú)菌包裝。利樂(lè)鉆的八面體鉆石造型十分獨(dú)特，具有極強(qiáng)的貨架競(jìng)爭(zhēng)力，能營(yíng)造獨(dú)具一格的品牌形象。同時(shí)，該產(chǎn)品搭載的夢(mèng)幻蓋?也是大有玄機(jī)，經(jīng)過(guò)深入消費(fèi)者調(diào)研及測(cè)算實(shí)驗(yàn)，夢(mèng)幻蓋的設(shè)計(jì)十分貼合唇形并能提供最佳飲料流量，配以可重封式封口，十分適合在途飲用的消費(fèi)者，如圖5所示。

不僅在歐洲市場(chǎng)，在其他地區(qū)，即飲型的風(fēng)味早餐奶也都已成為乳制品發(fā)展的新亮點(diǎn)。在大洋洲市場(chǎng)，利樂(lè)鉆?無(wú)菌包裝成了早餐型飲品的首選包裝。為了讓利樂(lè)鉆適合更多消費(fèi)者，利樂(lè)鉆無(wú)菌包裝有13 種不同的包裝組合可供選擇，涵蓋 了125 毫升到 1,000 毫升不等的容量，并配有各種開(kāi)口，例如易拉貼?、合意蓋?、夢(mèng)幻蓋?以及吸管孔等，適用于各類(lèi)飲用場(chǎng)合與消費(fèi)習(xí)慣，如圖6所示。

圖5 英國(guó)的“Fuel”品牌

圖6 不同容量的利樂(lè)鉆包裝

五、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)怎么玩

“好酒也怕巷子深”是如今不少液態(tài)食品生產(chǎn)商深諳的市場(chǎng)定理，緊跟時(shí)代做有效營(yíng)銷(xiāo)，成為產(chǎn)品乃至品牌走進(jìn)消費(fèi)者心里的關(guān)鍵途徑。時(shí)下，各類(lèi)花式營(yíng)銷(xiāo)可謂層出不窮：邀請(qǐng)品牌代言人開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直播，利用明星效應(yīng)讓消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系更緊密；具有視覺(jué)沖擊力的H5技術(shù)增進(jìn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為產(chǎn)品在社交媒體上大大增加曝光度等等。

利樂(lè)認(rèn)為，當(dāng)下，數(shù)字化的傳播手段無(wú)疑是吸引流量的關(guān)鍵途徑。利樂(lè)客戶Amita Motion就憑借一系列的數(shù)字傳播方式，吸引了一大批年輕人對(duì)該品牌的關(guān)注。這一主打果汁概念功能性飲品的品牌，將產(chǎn)品定位從原先的恢復(fù)體能轉(zhuǎn)向傳達(dá)“正能量”，推出極具吸引力的音樂(lè)門(mén)戶網(wǎng)站，打造自身的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。2006年，它舉辦了“Amita Motion正能量日”活動(dòng)，包括氛圍濃厚的音樂(lè)會(huì)。在線上，該品牌更是以音樂(lè)為載體，在facebook這樣的社交媒體上舉辦在線活動(dòng)，例如讓消費(fèi)者模擬管理一名當(dāng)紅藝人一年時(shí)間，并以專(zhuān)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)作為獎(jiǎng)勵(lì)；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)品牌組織的音樂(lè)會(huì)進(jìn)行直播，以吸引18歲以上的目標(biāo)群體等等。

這樣準(zhǔn)確把握品牌特性、積極吸引消費(fèi)流量的營(yíng)銷(xiāo)策略，正為越來(lái)越多的品牌所運(yùn)用。例如，香港地區(qū)的維他檸檬茶就讓利樂(lè)磚包裝與消費(fèi)者碰撞出了營(yíng)銷(xiāo)火花，消費(fèi)者可以在線下門(mén)店或線上網(wǎng)站定制擁有個(gè)性標(biāo)簽的利樂(lè)包裝產(chǎn)品，滿足了不少球迷與消費(fèi)者的好玩之心，更讓品牌的知名度及良好形象借勢(shì)提升。

不僅如此，共印技術(shù)（co-printing）也正成為一大“招數(shù)”。運(yùn)用在利樂(lè)包裝上的共印技術(shù)，可以理解為在一組利樂(lè)包裝上印刷出一整組具有特色的完整圖案或多則圖案，并進(jìn)行組合銷(xiāo)售。從營(yíng)銷(xiāo)層面看，這樣具有趣味的連續(xù)設(shè)計(jì)，可以極好地吸引消費(fèi)者的注意力，并樂(lè)于為這樣的樂(lè)趣買(mǎi)單。而從經(jīng)銷(xiāo)層面看，采用共印技術(shù)的產(chǎn)品的起訂量較小，適合不同體量的經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)自身市場(chǎng)需求來(lái)起訂產(chǎn)品，具有靈活性。同時(shí)，如今共印技術(shù)已可以做到印刷混裝圖案，這就讓包裝更具多樣性，讓消費(fèi)者的選擇也更具可能性。

六、包裝的世界也看“臉”

都說(shuō)這是個(gè)“看臉的世界”，這句話在液態(tài)食品包裝界也不例外。研究發(fā)現(xiàn)，包裝上圖像的飽和度和對(duì)比度，對(duì)于品牌的貨架表現(xiàn)力至關(guān)重要。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者的目光掃過(guò)貨架時(shí)，駐留時(shí)間一般不超過(guò)五秒，所以當(dāng)產(chǎn)品被注視時(shí)，每一處細(xì)節(jié)都可能決定購(gòu)買(mǎi)行為是否會(huì)發(fā)生。換言之，對(duì)于如今的液態(tài)食品生產(chǎn)商而言，學(xué)會(huì)用吸引眼球的包裝占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)制高點(diǎn)已成為關(guān)鍵性戰(zhàn)略。

針對(duì)這一需求，利樂(lè)新升級(jí)的利樂(lè)?銳麗印刷技術(shù)，就能幫助客戶點(diǎn)亮更多紙包裝：包裝上的實(shí)物顏色更逼真，色澤更細(xì)膩，細(xì)節(jié)更豐富；大面積色塊更加穩(wěn)固清晰，近看也不會(huì)有白色顆粒，質(zhì)感也更為突出，解決了以前印制大面積深色色塊時(shí)的不實(shí)現(xiàn)象；液體的層次分明，色澤細(xì)膩，更為精細(xì)逼真，相近色系也能呈現(xiàn)明顯差異……眾多的視覺(jué)亮點(diǎn)，都在銳麗技術(shù)的呈現(xiàn)下迸發(fā)，這樣的包裝，無(wú)疑能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，有效增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親近度與購(gòu)買(mǎi)欲。

這一輪新消費(fèi)大潮固然來(lái)勢(shì)洶洶，但依舊機(jī)遇無(wú)限。對(duì)利樂(lè)而言，沉淀經(jīng)驗(yàn)，著眼未來(lái)，與客戶一起保護(hù)好品質(zhì)、共同贏得新價(jià)值，是不變的品牌承諾。在未來(lái)，利樂(lè)將繼續(xù)把系統(tǒng)供應(yīng)商的職責(zé)與信念當(dāng)做自身發(fā)展的燈塔，全心全意為消費(fèi)者提供可信賴(lài)的好產(chǎn)品，助力客戶及供應(yīng)商伙伴探索新市場(chǎng)，攜手走向更多彩的明天。